每片只賣8分錢，年入32億！這對夫妻在非洲“稱王”

駐外之家 | 溫暖駐外人

數(shù)十萬駐外人都在關(guān)注

駐外之家人才網(wǎng)

www.zhuwaizhijia.com

文章來源：微信公號環(huán)球人物

（ID：globalpeople2006）

作者：劉瀟

·沈延昌。 （廣東外語外貿(mào)大學(xué)網(wǎng)站 ）

“我們不過是把中國過去20年

成熟的供應(yīng)鏈和渠道打法，

搬到最需要的地方而已。”

2025年11月10日，港交所迎來了一個“新面孔”——被譽(yù)為“非洲紙尿褲之王”的樂舒適公司。

在非洲大陸，樂舒適目前是銷量第一的衛(wèi)生用品品牌，年?duì)I收超過32億元人民幣。

隨著成功上市，其背后創(chuàng)始人——“70后”沈延昌與楊艷娟夫婦身家增長了近18億港元。他們“從零到一”的創(chuàng)業(yè)故事也進(jìn)入公眾視野。

非洲的第一桶金

1996年7月，沈延昌和楊艷娟從哈爾濱工程大學(xué)工業(yè)自動化專業(yè)畢業(yè)，不久后便結(jié)婚了。

當(dāng)時，沈延昌在東北一家事業(yè)單位工作，楊艷娟則繼續(xù)深造，希望未來到大學(xué)任教。

然而，工作幾個月后，沈延昌感到很不適應(yīng)。他后來回憶：“這種一眼望到頭的日子，不是我想要的。”與此同時，楊艷娟在本校攻讀碩士，并計劃讀博，走學(xué)術(shù)之路。

看到妻子如此出色，沈延昌感到“壓力山大”。沈延昌的父親看到兒子的困惑，便對兒子說：“去外面的世界看看吧。”

得到父親的支持后，1997年，沈延昌辭去穩(wěn)定工作，南下廣州，進(jìn)入了一家在非洲尼日利亞做外貿(mào)的港資公司，擔(dān)任采購經(jīng)理，之后被派駐尼日利亞工作。

沈延昌的父親曾作為中國援非專家在非洲工作過，這讓沈延昌對非洲大陸有了天然的親近感。

然而，當(dāng)沈延昌第一次來到尼日利亞時，眼前的景象讓他大吃一驚——街道兩旁的房子大多是泥巴壘成的，雨水一沖就會出現(xiàn)裂縫。由于買不到水泥和鋼材，不少樓房建到一半便停工爛尾。街邊攤上，一塊木板、一頂遮陽布，就算支起一個店面。

盡管環(huán)境艱苦，沈延昌還是堅持干了兩年，直到患了瘧疾，才不得不回國。臨走前，一個尼日利亞朋友托他幫忙從中國采購一批建材，金額高達(dá)20萬美元。

當(dāng)時，尼日利亞制造業(yè)產(chǎn)值僅占GDP的4.8%，房屋基建相關(guān)的制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱，工業(yè)品極度匱乏，需求極大。不少非洲商人都想從中國進(jìn)貨，但苦于沒有進(jìn)貨渠道和人脈。沈延昌一眼看到了商機(jī)。

回國后，沈延昌迅速行動，與楊艷娟在廣州小北站成立了一家商貿(mào)公司——奧柯耶經(jīng)貿(mào)（現(xiàn)為森大集團(tuán)），幫非洲客戶采購百貨產(chǎn)品、建材等。3年里，沈延昌靠著這樣的方式，賺到了第一桶金。

沒過多久，隨著非洲商人涌入廣州，熟悉了進(jìn)貨渠道，信息差被迅速抹平，利潤一天比一天薄。沈延昌知道，必須改變。

“農(nóng)村包圍城市”

2004年，沈延昌在非洲西部的加納，成立了森大第一家海外公司，從此開始在非洲扎根發(fā)展。

然而，在當(dāng)時的非洲市場，印度裔商人幾乎壟斷了一級經(jīng)銷商，中國企業(yè)很難進(jìn)入。

面對現(xiàn)狀，沈延昌決定“農(nóng)村包圍城市”——他帶團(tuán)隊(duì)騎摩托、開小貨車深入社區(qū)和村鎮(zhèn)，發(fā)展二級分銷商。他還為小商販提供扶持政策：主動承擔(dān)貨損、幫助建店、投放廣告、設(shè)立工匠積分獎勵，一點(diǎn)點(diǎn)編織起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，布下了3000多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。后來，一些有實(shí)力的中企為了進(jìn)入非洲，也都找森大打開渠道。

在深入村鎮(zhèn)的同時，沈延昌發(fā)現(xiàn)了衛(wèi)生用品市場的巨大空白——嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生巾的滲透率極低。一些國外進(jìn)口產(chǎn)品價格又高得驚人，一包衛(wèi)生巾的價格相當(dāng)于普通家庭半個月的生活費(fèi)。很多當(dāng)?shù)嘏⒅荒苡貌紬l甚至草木來充當(dāng)衛(wèi)生用品。

2009年，森大集團(tuán)推出樂舒適品牌，正式進(jìn)入衛(wèi)生用品賽道。

為了幫助丈夫經(jīng)商，2012年，楊艷娟辭去華南理工大學(xué)的教職，全職加入森大。

在起步階段，樂舒適仍沿用“中國生產(chǎn)、非洲銷售”的模式，但高昂的進(jìn)口關(guān)稅和長達(dá)3個月的物流周期，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的價格競爭力和上市速度。

為此，樂舒適于2018年在非洲加納建廠，同時簡化產(chǎn)品包裝，將每片衛(wèi)生巾的平均售價控制在8.3美分，比寶潔、金佰利等歐美品牌便宜30%以上。

之后，樂舒適又在肯尼亞、塞內(nèi)加爾、贊比亞等非洲8國陸續(xù)建廠。如今，公司年產(chǎn)嬰兒紙尿褲63億片、衛(wèi)生巾29億片。按這兩類產(chǎn)品的銷量計算，樂舒適在非洲的市場占有率均排名第一，被當(dāng)?shù)孛襟w稱為“非洲紙尿褲之王”。

對于公司的成功，沈延昌曾總結(jié)說：“我們不過是把中國過去20年成熟的供應(yīng)鏈和渠道打法，搬到最需要的地方而已。”

“第二戰(zhàn)場”

在非洲市場取得主導(dǎo)地位后，沈延昌夫婦發(fā)現(xiàn)競爭也更加激烈了。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2029年，非洲的嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲及衛(wèi)生巾市場規(guī)模將達(dá)到56億美元，比2024年增長47%。巨大的市場潛力不僅吸引了更多國際巨頭，也激發(fā)了非洲本土企業(yè)涌入衛(wèi)生用品賽道的熱情。

隨著非洲市場越來越“卷”，為了抗擊競品沖擊，2022年，沈延昌夫婦決定將樂舒適品牌從森大集團(tuán)剝離，使其獨(dú)立運(yùn)營，再通過上市融資，吸引更多人才加入。

·11月10日，沈延昌（左）參加樂舒適上市儀式。（港交所）

盤古智庫高級研究員江瀚分析認(rèn)為，樂舒適目前仍存在明顯的短板。“該公司研發(fā)支出較低，反映出其戰(zhàn)略重心偏向渠道擴(kuò)張與成本控制，雖在短期內(nèi)可提升利潤，但從長期來看會削弱品牌積累。”

此外，“自立門戶”的樂舒適也開辟了拉美、中亞等新市場，試圖 復(fù)制其在非洲的成功模式。不過，樂舒適能否補(bǔ)齊短板，并在 “第二戰(zhàn)場”延續(xù)以往的成績，還需等待市場的檢驗(yàn)。

監(jiān)制：張 勉

編審：尹 潔

編輯：徐力婧

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號【環(huán)球人物】（ID：globalpeople2006），環(huán)球人物微信公號是《環(huán)球人物》雜志官方微信，秉承雜志“以人物記錄時代”的宗旨，以報道政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等領(lǐng)域高端人物見長，兼具權(quán)威性、時效性和可讀性。在這里，你能看到最傳奇的人生，聽到最真實(shí)的聲音，也能讀懂最有趣的靈魂。我們還有環(huán)環(huán)大家庭，陪你玩陪你嗨，就等你來！