2萬元一件，又土又貴還搶著買，加拿大鵝賣不動，它賣瘋了

2025年的羽絨服市場，正在分化出新的高地。

在“消費平替”的沖擊下，“加拿大鵝”賣不動了。

可另一邊，中產的新寵兒“Moncler”，比大鵝更貴，卻賣爆了。

僅在2025年的前三個季度，Moncler營收就達到了18.4億歐元，增長在亞洲遙遙領先，并且中國市場依然熱度不減，需求正盛。

在Moncler的線下門店，哪怕一件羽絨服動輒就要2萬，仍有不少人為了搶到喜歡的款式，愿意排上幾個小時的隊。

Moncler究竟有什么魔力，能成為中產的“心頭好”？

Moncler，取名自法國阿爾卑斯山腳下的一個山麓小鎮。

創始人是勒內（René Ramillon）和安德烈（ André Vincent），兩位戶外運動迷。

他們在1952年創立了Moncler。

當時，Moncler主要是做羽絨相關的戶外裝備，比如睡袋、帳篷、工人外套等等。

因為保暖、抗風、耐寒等各方面性能都不錯，受到了眾多登山、滑雪者們的喜愛。

到了1954年，Moncler被官方選中，成為意大利登山隊的裝備，并幫助隊員們順利征服了世界第二高峰——喀喇昆侖山。

Moncler開始在戶外運動圈走紅。

到了80 年代，Moncler一改以往的單一功能，開始推出了更輕盈、更鮮艷的羽絨服款式。

但真正讓Moncler從運動戶外品牌，變成全球奢侈品牌的是企業家雷莫·魯菲尼（Remo Ruffini）。

2003年，他收購了Moncler，并與眾多藝術家和設計師合作，賦予了羽絨服新的含義——不只是保暖的衣物，更是品位和個性的表達。這也讓Moncler，成了會講故事的時裝品牌。

轉型后的Moncler，不僅提升了品牌的時尚影響力，更獲得了眾多高端消費者的關注，中國消費者也不例外。

要說中國的“中產們”有多喜歡Moncler？看看門店前的隊伍就知道了。

還沒到冬季，北京、上海等一線城市的Moncler門店前，就已經排起了長隊。而且還得是“真心想買”，比如有明確的款式和尺碼要求，不是隨便逛逛，這才有進入的資格。

很多人為了買件喜歡的限量版羽絨服，要排上三四個小時，但熱門款常常很快就售罄。

不僅是在國內如此，就算是在巴黎或東京等海外的Moncler專賣店，中國消費者也成了購買的主力軍，常常占到一半以上。

如此強勁的購買力，也讓Moncler的銷售額，好看了起來。像北京的SKP、三里屯、國貿這些線下門店，單店的年銷售額，突破億元已不足為怪。

Moncler的爆火同時還吸引了資本的目光。

在2024年9月，LVMH集團就入股了Double R控股公司（Moncler的最大股東）10%的股份，一年后又繼續增持。

Moncler從功能單一的戶外品牌，到售價2萬元的奢侈品牌，不僅征服了中產們，更成了資本界的“寵兒”。

那為什么Moncler能這么火？

原因就在于，無論是功能還是審美，社交還是情緒，它都幾乎拿捏住了中產們的全部心理。

先說產品，售價一萬多的Moncler只是入門款，而它價格不菲的原因之一，就在于填充的羽絨。

它用的鵝毛，是鵝的脖子到肚子和胸之間最柔軟的毛，這里的絨毛梗少，蓬松度更高。

因此，Moncler的羽絨服穿在身上，雖然輕薄卻很暖和。

同時它還很耐穿。有網友在小紅書上分享，說十幾年前買了件Moncler的羽絨服，今年拿出來充了絨，絲毫不影響繼續穿。

一萬多塊錢的羽絨服，穿個十幾年，似乎就不那么貴了。這樣一想，不管是在成本上，還是心理上，Moncler可不就成了性價比之王了。

再說它的設計。

Remo Ruffini 成為CEO及創意總監后，就花了大價錢，請Valentino和GUCCI的創意總監，來共同參與設計。

Moncler先是在剪裁和輪廓上，下了功夫，讓羽絨服穿在身上不臃腫。

又在拉鏈和縫線的設計上，增加了細節，比如隱藏式的口袋、可靈活調節的袖口等，這樣既保暖又舒適。

在面料選擇上，Moncler也做了創新。它選了一些透氣、有光澤的面料，用來提升外套的質感和時尚感。

每年，Moncler還會與藝術家、設計師跨界合作，推出更加前衛和潮流的限量款。

因此，Moncler不僅圈粉了時尚界的達人們，還受到了王菲、舒淇這些明星們的追捧。

擁有一件Moncler，不管是去戶外探險，還是在都市壓馬路，都能成為最亮眼的存在，隨時出片更是不在話下。

最后再說下Moncler打造的圈層文化。

在品牌成立的70周年，Moncler就推出了，融入經典元素的限量款“Maya 70”羽絨服。

Moncler賦予了，該系列羽絨服“專屬”又“獨特”的價值，讓消費者感覺，買到的不僅是一件羽絨服，更是進入精英圈層的入場券。

此外，Moncler還通過品牌活動，來強化“圈層文化”。

比如在北京和上海的滑雪度假地，Moncler除了舉辦沉浸式的體驗活動外，還邀請了中國頂級藝人比如李宇春、周迅等，以及各個潮流作者來共同參與。

在這些活動中，參與者可以分享滑雪、時尚以及生活方式，找到身邊最同頻的人。

不管是產品、設計還是打造的圈層文化，Moncler都準確地戳到了消費者的心巴上，能大火也就不足為奇了。

從“御寒”到“悅己”，Moncler的走紅，恰恰折射出中產們消費心理的變化。

調研顯示，在購買奢侈品時，超過60%的中產消費者，更看重購買過程中，所獲得的心理愉悅和社交展示價值，而非產品本身。

換句話說，消費者更愿意為“感覺”買單了。

比如穿上衣服時的喜悅，被他人看見和認同的滿足感，往往比產品本身有更強的驅動力。

Moncler正是抓住了這一心理變化。

比如，它的Moncler Genius項目，拋棄了傳統的T臺，而是將秀場搬到了滑雪場和城市街頭，甚至線上社交平臺。

現場的光影、場景和音樂經過精心布置，消費者站在雪地或者街頭觀看，仿佛自己就置身在時尚大片中，自然而然地就想拍照分享，參與感和心理滿足瞬間拉滿。

除此之外，中產們的消費心理還有另一個變化：

他們不再滿足購買單純的“傳統奢侈品”，而是更愿意為有“體驗感”的生活方式付費。

近年來，滑雪、登山等戶外運動，在中產圈子中越來越受歡迎，戶外運動儼然成為一種新的社交方式。

據市場調查，中國滑雪市場的規模，在2023年已經突破了100億，登山和其他極限運動項目，也正逐步走向主流。

Moncler又捕捉到了這一消費趨勢。

它的Grenoble系列，就是專門為滑雪、登山等極限運動設計的高端裝備。

這個系列不僅防寒、防風，同時還具有設計感和時尚感，這讓消費者，既能盡情地享受極限運動，又能展現自己的品位與個性。

總的來說，Moncler是在賣產品，更是在賣“感覺”和“高端的生活體驗”。

但一個關鍵的問題也出現了，一旦戶外熱潮退去，它將何去何從？

Moncler雖然抓住了這波紅利，可否找到下一個讓人甘心掏錢的理由，則決定著它的高溢價能持續多久。

這不僅是Moncler的課題，更是整個行業必須面對的挑戰。

參考資料：

子彈財經：《歐洲奢華羽絨服品牌盟可睞這場沉浸式大秀，透露哪些信號？》

源sight：《1萬塊Moncler羽絨服，有錢人還在買》

蔚然時尚：《Moncler又被中產們扛起來了》

作者：陳開心

編輯：柳葉叨