關于2025廣州車展的5個重要總結：哪些行業規則正在被改寫？

今年的廣州車展，是我有史以來參加過最“冷”的一屆——但別誤會，這里的“冷”不是說人氣，而是廣州這兩天突然降溫，媒體日當天，館內只有十幾度。

所以這應該是觀眾們在看廣州車展視頻時候，主播們穿得最厚的一次廣州車展。

不過，“車展冷清與否”也是老生常談的話題，每次車展，都會有人說“一年不如一年”，之所以會有這種感覺，更多還是因為媒體的“待遇”變差了、能提供機酒的活動邀約數量越來越少。

此外，很多重磅產品為了流量不被稀釋，會在車展前進行“搶先”發布，媒體日的含金量也就在下降。

承認一切既定事實，也無需過多感慨。更重要的是，從眼下能看到怎樣的未來？

01

華為系全面壓境

最能說明問題的是車展開幕前一晚的華為乾崑生態大會，這場不在車展上舉辦的活動，卻是本次廣州車展流量熱度最高的活動。據說現在有14家車企、33款車使用了華為乾崑，月銷量已經達到10萬臺規模。

這也就意味著：華為合作的車企陣容，已經占據中國車市的半壁江山。華為乾崑生態聯盟已成。

我們有兩個觀點：

一、明年的中國車市，將徹底分成“華為生態系”和“非華為生態系”兩大陣營。

“華為”二字在本次廣州車展上刷足存在感，除了鴻蒙智行的整體參展，五界品牌都有各自展臺。此外，華為乾崑還作為智駕、智能座艙供應商出現在很多車企發布會上，甚至華為智能汽車解決方案都擁有獨立展臺。

鴻蒙智行品牌勢能愈來愈強，而華為乾崑也正在和更多車企合作。

可以說，是整個“華為系產品”在改變消費者的心智，“非華為系”搶奪流量和市場份額的難度會更大——那些沒有采用華為乾崑的車企，如何用自身影響力來構建一個新語境，成為關鍵所在。

二、車企“只靠華為就能賣車”的可能性正在變得越來越低。

之前有人說“大家都有華為等于沒有華為”，我們認為這個觀點并不正確。

車企紛紛選擇用華為乾崑，本質上是把產品智能化推向到一個新的階段。只是說當越來越多品牌都上華為乾崑，產品在非智能體驗的差異化和智能化創新場景就成為新的考題。

從某種程度上講，華為乾崑在智能化體驗上成為“標配”，一方面說明華為乾崑的智能體驗已經得到了認可；另一方面則說明，車企已經不能“偷懶”了。

以前車企想著只靠華為就想賣車，現在來看華為乾崑的加持只是讓車企不輸在起跑線，但是要跑得領先，還必須在產品層面繼續創新、讓自己具備足夠的差異性。

這也就又回到了汽車產品定義的本質。那些更為堅持自我的車企和品牌，用一種“錦上添花”而不是“雪中送炭”的姿態，和華為乾崑的合作才能起到1+1>2的效果。

02

媒體日，媒體也成了展臺潛客

今年媒體日逛展，最明顯的感受是：銷售們的壓力非常大。

過去，媒體日基本與用戶無關，近年來經銷商開始入駐展場直接直播賣車。但從今年開始，我發現甚至出現了銷售追著媒體推銷車的情況。

比如在某自主品牌展臺，即便我已經明確表明自己的媒體身份，工作人員仍追著我來介紹產品，直言“媒體也要買車”。如此不放過任何一個潛客的架勢，我聽其他媒體老師們聊起，才知道不只是我一個人遇到了這種情況。

某種意義上來看，中國市場上的車展，已經不存在真正的“媒體時段”。

03

車展人氣不錯，但車媒越來越冷

廣州車展我們在媒體日和首個專業觀眾日都做了全天候的觀察，可以看到，尤其是在首個觀眾日，人氣還是相當的不錯，展示出中國消費市場強勁的韌性。

嗯，就是那種在門口看到很多黃牛，都還是內心會有一點點欣慰的感覺。

深刻感覺到冷的，應該是汽車媒體，我認為，汽車媒體這個群體，未來在車展上的處境會更為艱難。

除了機酒變少、活動變少這些老生產常談外，即便順利抵達車展現場，媒體也可能面臨一個更現實的難題：

能寫的內容變少了，可做的選題變難了。

原因很簡單：車展的新聞價值在變低，車企在媒體日集中投放重磅動作的性價比也越來越低。

以前的車展，車企的營銷、新車發布都會集中在媒體日這一天發布，非常熱鬧，信息量也非常大，但傳播內容容易被稀釋。

一是信息量大了，非頭部的品牌能被分到的流量自然就少，容易被淹沒在海量信息里；二是媒體疲于趕場，內容質量也難以保證。

但當時車企并不差錢，參展車展更多是一種姿態，所以愿意為這種形式買單。現在情況則完全不同，車企恨不得一分錢掰成兩半花，花了錢就想要效果最大化。

而且今年比較特殊的一點是，因為明年新能源購置稅退坡，車企要在下半年搶訂單，所以大量新車發布節奏提前，熱度和銷量早在車展前就被提前透支了，車展現場反而會缺乏新鮮感。

只能直白地說：對于那些沒有能力、只會照本宣科的媒體，此前“只要快速產出重磅新車選題就能斬獲流量”的機會正在急劇減少，沒有被邀請到現場的媒體基本意味著已經出局，即便是來到現場的，因為報道內容質量不佳、流量進一步降低，影響力進一步下降的“死亡循環”也難以避免地出現。

在這個極度考驗媒體挖掘新聞能力的時代，對具備生產深度內容能力的原創媒體而言，這種變化在某種意義上，或許反而是利好。

正如零跑科技高級副總裁曹力所說：“車展始終是一個非常好的各家車企展示自己的產品和品牌力的舞臺?！?/p>

對于汽車媒體而言，無疑更是如此。

04

合資品牌迎來戰略大反攻

如果要問這屆車展誰最積極，我的答案不是新勢力，而是合資品牌。

反直覺的一點是，很多新勢力表現得比以往更為“收斂”，比如小米、理想此次只是公布智駕領域進展，展館也在更偏的D館，反而是不少合資品牌依舊把此次車展重新視為戰略高地，密集推出產品與技術更新。

比如上汽大眾發布全新新能源序列 ID.ERA，并宣布新系列首款產品定位定位大眾首款9系車型，直接劍指高端旗艦SUV市場；

此外，梅賽德斯-AMG GT XX概念車中國首秀，同時宣布軸向磁通電機和全新AMG.EA架構車型將于2026年量產，更是此次車展少數帶來重磅概念車的品牌。

不少合資車企都有新品發布，比如上汽大眾朗逸（參數丨圖片）Pro車展前煥新上市，一口價8.88萬元起；更讓人驚喜的是，很久沒有消息的起亞也帶來了新獅鉑拓界和EV5 Weekender；奧迪 E5 Sportback“欽定性能 quattro 型”上市，限時價27.99萬；別克也直接帶來了至境世家的首發，甚至請來了“皇后娘娘”蔡少芬。

更明顯的積極信號是，合資品牌智能化也在加速。

這次大眾只有一個展臺，上汽大眾、一汽-大眾、大眾安徽都在一起，不僅是統一形象，在智駕上更有大動作。與卓馭科技合作七年后，大眾帶來了合作成果——IQ.Pilot增強駕駛輔助系統，作為燃油車領域首采端到端AI大模型的先進方案，可實現高速領航輔助，支持自動上下匝道、主動變道、大曲率彎道平穩通行，高速體驗能對標新勢力。

通過與中國供應商合作，合資品牌正在快速補齊智能化短板。類似的還有廣汽豐田純電旗艦鉑智7完成首次全量發布，鴻蒙座艙+小米生態上車；天籟也推出了鴻蒙座艙版，12.99萬起售，是目前唯一搭載鴻蒙座艙的燃油車；一汽奧迪A5L乾崑智駕版則是把華為乾崑智能駕駛系統搬進了燃油車。

可以說，無論是新車、新技術，還是智能化落地，合資品牌可謂是在廣州車展上不遺余力、甚至是大放異彩。從駕仕派后臺的流量監控來看，本屆車展上，豐田鉑智7、長安福特蒙迪歐、大眾攬巡、日產天籟的流量都非常高，甚至上汽奧迪推出了字母奧迪E的SUV概念車、E5新增款型車型的熱度，都超出了我們想象。

可以預見的是，2026年，燃油和新能源兩條腿都很茁壯的合資品牌，面對購置稅補貼退坡的現狀，抗壓能力也會變得更強。

反擊的時刻，已經悄然到來。

05

總會有人退出，總會有人加入

每屆車展，大家都會關注哪些品牌沒來，但更值得關注的是：中國車市永遠有新人。

今年又出現了啟境、華境、奕境等新品牌，誰也不知道這些新品牌里會不會再誕生一個“超級新人”。

就像很少有人記得，尊界S800其實今年4月在上海車展亮相時還是首次參加車展，但到了10月，它已經以近2000輛的成績，躍升為70萬元以上超豪華轎車銷量冠軍。

車市并不缺主角，也永遠不缺滿懷希望的新玩家。

06

駕仕結語

從個人的工作狀態來說，今年廣州車展確實是我最“閑”的一次。

但如果你問我車展還有價值嗎？我的回答是肯定的。

雖然車展已經不再是曾經那個新車、新技術首發的舞臺，但它仍有不可替代的價值，不只是銷售層面，同時它依然是我們在年終觀察行業變化、透析明年趨勢的絕佳窗口。

當車展的“黃金年代”逐漸遠去，車展真正的意義，反而開始回歸本質。

而越是艱難，堅持反而變得更有價值。

過去車展是“合家歡”，反而不容易出彩；現在重磅活動稀缺，甚至很多品牌開始缺席車展，那些依舊選擇深耕、穩步投入的品牌，一定會更容易在用戶心智中留下清晰而穩定的印象。

媒體亦如是。對高品質內容的堅持，會比以往都更容易在一個優質內容稀缺的時代，獲得更多的正反饋。

營銷陣地上，沒有所謂的“長勝將軍”。而細水長流的投入，永遠比曇花一現的煙花更有價值。

共勉。