當(dāng)科技與情緒被引入童鞋：泰蘭尼斯如何撬動中產(chǎn)市場？

2025年，哪個品牌的廣告可以讓你瞬間脫口而出？每位消費者都有自己的答案，但可以肯定的是，「泰蘭尼斯」一定會出現(xiàn)在大多數(shù)人的潛意識里。

從早晚通勤必經(jīng)的電梯和地鐵站，到差旅出行路過的機場和高鐵站，泰蘭尼斯的廣告幾乎覆蓋了所有線下高頻場景，廣告語「穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步」持續(xù)叩擊著中產(chǎn)家長的心門。

近年來，通過高飽和的品牌曝光，泰蘭尼斯成功從一眾童鞋品牌中將自己推向認(rèn)知高位，也逐步建立起「國產(chǎn)高端童鞋」的品牌形象。利用碎片化時間進(jìn)行高頻觸達(dá)的營銷策略背后，是泰蘭尼斯對消費者心理的精準(zhǔn)把握：在忙碌的生活里，父母無需再花大量時間對0-3歲童鞋進(jìn)行搜索和研究。通過牢牢握緊「穩(wěn)」字，泰蘭尼斯將品牌和「穩(wěn)步成長」之間劃上等號，積極回應(yīng)了家長們「不輸在起跑線」的普遍焦慮——產(chǎn)品由此升級為具象的解決方案，品牌也實現(xiàn)了家長在面臨眾多選擇時的無聲指引。

營銷策略的成效直接反映在業(yè)績上：2025年，泰蘭尼斯銷售額已突破30億，線下門店超1000家，復(fù)購率高達(dá)80%-90%，并在天貓超級品牌日期間創(chuàng)下「4天成交破億，超日常26倍」成績，成為行業(yè)首個入選該活動的破億童鞋品牌。

一系列成績印證了泰蘭尼斯的渠道擴張能力和強大的消費者吸引力。在泰蘭尼斯創(chuàng)立的2011年前后，國產(chǎn)童鞋從款式到材料均參照成人鞋制作，沒有根據(jù)兒童不同年齡階段生長發(fā)育、心理特點制作的鞋款，彼時和泰蘭尼斯同期發(fā)展的新一批中國童鞋品牌通過專業(yè)科學(xué)設(shè)計，制作出更適合中國孩子腳型的童鞋，填補了這一市場缺陷。

與此同時，泰蘭尼斯向來重視鞋款的美觀程度，在童鞋設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重、以卡通和運動風(fēng)為主的2010年代，逐漸設(shè)計出更多款式美觀的鞋款，滿足了更多中產(chǎn)家長的需求。

此外，它的崛起也與中國童鞋市場整體上行的趨勢相呼應(yīng)：近年來，我國童鞋行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張，500元以上的高端細(xì)分市場增長尤為顯著——踩中消費升級的節(jié)點，泰蘭尼斯的爆發(fā)并非偶然。

然而，成功是否是聲勢浩大的營銷帶來的短暫甜蜜？泰蘭尼斯所構(gòu)建的高定價「穩(wěn)穩(wěn)」生意，是否真的穩(wěn)固？

隨著品牌聲量不斷擴大，市場對的審視也日趨嚴(yán)格，一系列問題漸漸浮出水面：社交媒體上，關(guān)于溢價策略和產(chǎn)品質(zhì)量的爭論不斷，高價童鞋如何滿足家長對「穩(wěn)步成長」的期待？經(jīng)濟周期下，家長對高端童鞋的需求，是否會隨著市場環(huán)境變化而減弱？驚人的廣告投放力度是否能真正轉(zhuǎn)化為消費者的長期信任？

這些問題不僅關(guān)系到泰蘭尼斯的發(fā)展走向，也關(guān)系到在消費回歸理性的當(dāng)下，「焦慮經(jīng)濟」還能走多遠(yuǎn)。

是穩(wěn)步成長，還是價格泡沫？

當(dāng)一雙童鞋的價格標(biāo)簽超過500元，甚至超過成人運動鞋價格時，我們不得不追問：泰蘭尼斯究竟向中國中產(chǎn)家庭銷售的是什么？

從成立至今，泰蘭尼斯用十余年時間完成了價格突圍。在江博士、Dr.kong等童鞋品牌，和FILA、NIKE等傳統(tǒng)運動品牌的童鞋徘徊在150元至500元價格帶時，泰蘭尼斯用500元至1500元的定價撕開了高端缺口。

支撐高定價的眾多因素中，「科技元素」首當(dāng)其沖。針對學(xué)步期兒童，泰蘭尼斯的明星產(chǎn)品「穩(wěn)穩(wěn)鞋」不僅采用被業(yè)內(nèi)稱作「黃金大底」的Vibram做鞋底，還基于嬰兒學(xué)步期的特殊步態(tài)，研發(fā)出可以分區(qū)支撐、精準(zhǔn)分散壓力從而保護(hù)足弓發(fā)育的鞋底。

對于學(xué)齡期兒童，泰蘭尼斯推出「穩(wěn)跑鞋」，宣發(fā)資料中提到「融合了當(dāng)前鞋類領(lǐng)域幾乎所有運動科技」：T型防護(hù)結(jié)構(gòu)防止扭傷、T700碳板增強穩(wěn)定性——源自專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的「碳板科技」概念被移植到童鞋上，成為攻克家長心理防線的利器。

在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域，碳板的應(yīng)用引發(fā)了跑鞋的性能革命，內(nèi)置的碳纖維板會創(chuàng)造出顯著的「推進(jìn)效應(yīng)」與「能量回饋」：當(dāng)跑者蹬地發(fā)力時，堅硬的碳板會發(fā)生形變并迅速回彈，如同一個內(nèi)置的彈簧，將一部分能量轉(zhuǎn)化為向前的推動力，跑者由此可以在同等配速下消耗更少體力。

然而，為追求極致跑步效率而生的競技科技被移植到以「自然發(fā)育」為訴求的童鞋領(lǐng)域時，科技的必要性與適配性必然面臨挑戰(zhàn)。眼下，眾多研究證實：碳纖維鞋底的剛性設(shè)計會顯著抑制足部內(nèi)在肌肉的活動，長期穿碳板鞋可能導(dǎo)致肌肉萎縮，并潛在引發(fā)足弓問題。東卡羅萊納大學(xué)2025年的一項生物力學(xué)研究顯示：鞋底的靈活性是維持足部自然肌肉功能的關(guān)鍵，這與泰蘭尼斯主打的「支撐理念」直接形成對立。

然而，銷量的增長證實了家長們對此類科學(xué)爭議的包容心。以瑞可為例：作為扁平足的長期受害者，她極度關(guān)注自己1歲3個月孩子的足部發(fā)育，小紅書育兒博主和各大醫(yī)院的科普公眾號是她獲取相關(guān)知識的主要渠道。

在大量的科普信息中，反復(fù)出現(xiàn)的名詞有：鞋楦和腳的適配度、1/3彎折、鞋頭加寬、腳踝保護(hù)等等，這讓瑞可覺得：”給孩子選鞋好像在做一場調(diào)研。知道的越多，選擇就越難做“。在她最猶豫的時候，幾乎出現(xiàn)在所有電梯里的泰蘭尼斯「穩(wěn)穩(wěn)鞋」廣告成功接住了她的焦慮。

在當(dāng)前中產(chǎn)父母普遍以「科學(xué)喂養(yǎng)」為核心的育兒過程中，他們追求權(quán)威論證與科學(xué)，也渴望高效直給的解決方案——「碳板科技」與「穩(wěn)步成長」被精巧綁定，「穩(wěn)穩(wěn)鞋」由此成為了緩解育兒焦慮的精神慰藉。當(dāng)情緒主導(dǎo)消費決策時，購買行為本身就成為父母宣泄焦慮的出口。

然而，一些不容忽視的趨勢正在形成：一方面，我國人口出生率連續(xù)下滑，0-3歲兒童用品市場面臨相應(yīng)收縮；另一方面，隨著健康知識的不斷普及，越來越多的家長開始接受在學(xué)步階段，光腳對足底刺激更有利，更有助于足部發(fā)育。當(dāng)專業(yè)知識開始消解營銷話術(shù)，依靠焦慮驅(qū)動的商業(yè)模式也迎來它們的考驗。

在育兒長跑中，泰蘭尼斯需要證實：真正的「穩(wěn)步成長」是否能不僅依賴市場營銷，也能通過科技引入和前沿設(shè)計來實現(xiàn)。

飽和式廣告帶來的擴張：從焦慮生意到信任重建

探討過泰蘭尼斯通過高定價切入童鞋市場的方式后，我們需要轉(zhuǎn)向支撐上述一系列動作的傳播通路：品牌如何通過廣告，在消費者心中完成「認(rèn)知羊群」中的突圍？

與多數(shù)品牌偏重線上投放、做聯(lián)名營銷的策略不同，泰蘭尼斯偏重于線下場景的高頻曝光，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群體，2022年與梯媒締造者分眾傳媒的攜手，是這一策略中最關(guān)鍵的一環(huán)。

回顧彼時的報道，品牌創(chuàng)始人丁飛曾公開將與分眾的合作年命名為「品牌元年」。據(jù)統(tǒng)計，2022年全年，泰蘭尼斯電梯廣告在超過100座城市累計曝光數(shù)超過93.3億次，觸達(dá)人次超過4億。

2023年，在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的建議下，泰蘭尼斯將「穩(wěn)步鞋」更名為「穩(wěn)穩(wěn)鞋」——用一字之差降低了用戶溝通成本，大大增強了品牌記憶點，在接下來不到一年的時間內(nèi)實現(xiàn)單品GMV破億。

梯媒及線下高頻場景飽和式投放見效的核心在于，這些線下場景與中產(chǎn)家長的日常活動軌跡完美重疊，泰蘭尼斯由此做到了真正的「心智占領(lǐng)」：需要購買第一雙學(xué)步鞋時，很多家長的下意識反應(yīng)中一定會有泰蘭尼斯。

傳播學(xué)中，品牌傳播的過程被定義為符號系統(tǒng)的建構(gòu)。除了頻繁出現(xiàn)的品牌名，廣告語「穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步」也在所有投放中反復(fù)出現(xiàn)。在電梯的密集海報、高鐵站的巨型燈箱和機場候機樓的橫幅上，「穩(wěn)」不斷被強化為品牌符號。當(dāng)家長面臨「給孩子買第一雙鞋」這一必要需求時，「穩(wěn)穩(wěn)鞋」往往比理性更先浮現(xiàn)在消費者的腦海中。

然而，這種「飽和廣告＋心智占位」的策略也隱含風(fēng)險。

首先，童鞋向來是鞋類市場最難賣的貨品，根源在于其生意模式建立在「家長需求」上：各個品牌精準(zhǔn)攔截父母，而真正穿鞋的孩子往往無法第一時間反饋體驗，用戶與買家因此嚴(yán)重分離。此外，在穿著過程中，一旦發(fā)生磨腳、易摔倒等負(fù)面體驗，或家長通過其他渠道意識到自己做出了錯誤選擇，短暫的品牌信任會迅速崩塌。

以3歲孩子的媽媽桃子為例。在孩子出生后，桃子始終秉持科學(xué)育兒理念，曾是江博士和泰蘭尼斯的忠實客戶，“孩子2歲前，一年至少買4雙泰蘭尼斯鞋”。然而，桃子對品牌的信任逐漸消退，因為她發(fā)現(xiàn)泰蘭尼斯不同樣式的鞋同一鞋碼，大小相差甚遠(yuǎn)，這為習(xí)慣于網(wǎng)購的桃子增添了負(fù)擔(dān)：“別的品牌的鞋，只要碼數(shù)確定沒錯，可以閉眼入，不需要再考慮鞋子是否合腳。我的孩子目前穿27碼，但泰蘭尼斯不同款式鞋的27碼大小是不一樣的，網(wǎng)上買鞋后需要頻繁換貨，必須去線下試穿才可以。”

和桃子在同一個媽媽群的王琳則發(fā)現(xiàn)，孩子泰蘭尼斯的鞋穿一個季節(jié)后，腳跟處會有顯著塌陷，而更平價的江博士并不存在這樣的問題。作為典型的「向下消費」的家長，王琳給孩子消費從不心疼，童鞋中最昂貴的品牌之一MIKI也為孩子買過很多雙。在她看來：“我確實覺得MIKI的價格高，但鞋子的做工是感受得到的好，也從來不會出現(xiàn)不同款鞋碼不一的問題，我愿意為這個溢價買單”。

隨著品牌影響力的不斷擴大，除了兩位媽媽的評價，消費者的評價在小紅書營銷出一個分裂的世界。一部分家長對泰蘭尼斯美觀的外形設(shè)計和科學(xué)理念非常認(rèn)同，是品牌的長期復(fù)購者，也積極參與每年七月到八月之間的「舊鞋抵100元消費金」活動。

然而，在另一部分家長眼中，泰蘭尼斯的質(zhì)量與其高昂的定價遠(yuǎn)不匹配：有的家長反饋學(xué)步鞋頭的橡膠部分讓孩子容易摔跤；有家長購買的鞋出現(xiàn)掉底、開膠等質(zhì)量問題。

毀譽參半的真實反饋暴露出泰蘭尼斯在質(zhì)量控制上的隱患。通過情感營銷成功觸及消費者的焦慮后，如果在產(chǎn)品質(zhì)量上沒有過硬的保障，這種情感驅(qū)動的購買行為將很難轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠。

其次，在中產(chǎn)父母注重科學(xué)育兒的當(dāng)下，出生率下降、育兒成本上升、經(jīng)濟不確定性增強等現(xiàn)實也同時存在。0-3歲內(nèi)兒童雙腳發(fā)育極快，每雙童鞋的使用周期在3-4個月之間，因此單雙鞋的價值有限，市場價格天花板也因此受限。

打開泰蘭尼斯天貓旗艦店，售價高達(dá)1499元的「穩(wěn)穩(wěn)鞋」MAX版顯示銷量僅為200+；而店鋪銷量最多、賣出超過3萬雙的，是定價為305元的211系列學(xué)步鞋——由此可見，「性價比」始終是家長們消費時考慮的核心要素。

泰蘭尼斯目前所依賴的「焦慮經(jīng)濟」模式，確實能夠在短期內(nèi)通過強烈的情感共鳴促進(jìn)銷量。但在品牌的長期發(fā)展中，信任遠(yuǎn)比一時的情感共鳴更為重要。隨著家長對孩子成長焦慮的逐步消解，或者隨著競爭品牌不斷提升性價比，高價溢價策略和情感驅(qū)動必將面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

在當(dāng)前市場和消費趨勢的雙重考驗下，泰蘭尼斯必須從「焦慮經(jīng)濟」走出來，轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)定的「信任經(jīng)濟」模式。除了加強產(chǎn)品質(zhì)量和口碑管理、在技術(shù)研發(fā)大量投入外，還需要探索更加精細(xì)化的市場細(xì)分，識別不同家庭的真實需求，推出更具性價比的產(chǎn)品線，逐漸降低對高端市場過度依賴的風(fēng)險。

從「穩(wěn)步成長」的情感營銷，到實現(xiàn)「穩(wěn)穩(wěn)的信任」，是泰蘭尼斯的真正拐點。隨著消費需求日漸理性，所有品牌的真正考驗或許都是能否從市場的短期躁動中凝聚出一個長期可信的品牌形象，走向更廣闊的未來。