當(dāng)科技與情緒被引入童鞋：泰蘭尼斯如何撬動(dòng)中產(chǎn)市場(chǎng)？

2025年，哪個(gè)品牌的廣告可以讓你瞬間脫口而出？每位消費(fèi)者都有自己的答案，但可以肯定的是，「泰蘭尼斯」一定會(huì)出現(xiàn)在大多數(shù)人的潛意識(shí)里。

從早晚通勤必經(jīng)的電梯和地鐵站，到差旅出行路過的機(jī)場(chǎng)和高鐵站，泰蘭尼斯的廣告幾乎覆蓋了所有線下高頻場(chǎng)景，廣告語「穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步」持續(xù)叩擊著中產(chǎn)家長的心門。

近年來，通過高飽和的品牌曝光，泰蘭尼斯成功從一眾童鞋品牌中將自己推向認(rèn)知高位，也逐步建立起「國產(chǎn)高端童鞋」的品牌形象。利用碎片化時(shí)間進(jìn)行高頻觸達(dá)的營銷策略背后，是泰蘭尼斯對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握：在忙碌的生活里，父母無需再花大量時(shí)間對(duì)0-3歲童鞋進(jìn)行搜索和研究。通過牢牢握緊「穩(wěn)」字，泰蘭尼斯將品牌和「穩(wěn)步成長」之間劃上等號(hào)，積極回應(yīng)了家長們「不輸在起跑線」的普遍焦慮——產(chǎn)品由此升級(jí)為具象的解決方案，品牌也實(shí)現(xiàn)了家長在面臨眾多選擇時(shí)的無聲指引。

營銷策略的成效直接反映在業(yè)績上：2025年，泰蘭尼斯銷售額已突破30億，線下門店超1000家，復(fù)購率高達(dá)80%-90%，并在天貓超級(jí)品牌日期間創(chuàng)下「4天成交破億，超日常26倍」成績，成為行業(yè)首個(gè)入選該活動(dòng)的破億童鞋品牌。

一系列成績印證了泰蘭尼斯的渠道擴(kuò)張能力和強(qiáng)大的消費(fèi)者吸引力。在泰蘭尼斯創(chuàng)立的2011年前后，國產(chǎn)童鞋從款式到材料均參照成人鞋制作，沒有根據(jù)兒童不同年齡階段生長發(fā)育、心理特點(diǎn)制作的鞋款，彼時(shí)和泰蘭尼斯同期發(fā)展的新一批中國童鞋品牌通過專業(yè)科學(xué)設(shè)計(jì)，制作出更適合中國孩子腳型的童鞋，填補(bǔ)了這一市場(chǎng)缺陷。

與此同時(shí)，泰蘭尼斯向來重視鞋款的美觀程度，在童鞋設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重、以卡通和運(yùn)動(dòng)風(fēng)為主的2010年代，逐漸設(shè)計(jì)出更多款式美觀的鞋款，滿足了更多中產(chǎn)家長的需求。

此外，它的崛起也與中國童鞋市場(chǎng)整體上行的趨勢(shì)相呼應(yīng)：近年來，我國童鞋行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，500元以上的高端細(xì)分市場(chǎng)增長尤為顯著——踩中消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，泰蘭尼斯的爆發(fā)并非偶然。

然而，成功是否是聲勢(shì)浩大的營銷帶來的短暫甜蜜？泰蘭尼斯所構(gòu)建的高定價(jià)「穩(wěn)穩(wěn)」生意，是否真的穩(wěn)固？

隨著品牌聲量不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)對(duì)的審視也日趨嚴(yán)格，一系列問題漸漸浮出水面：社交媒體上，關(guān)于溢價(jià)策略和產(chǎn)品質(zhì)量的爭論不斷，高價(jià)童鞋如何滿足家長對(duì)「穩(wěn)步成長」的期待？經(jīng)濟(jì)周期下，家長對(duì)高端童鞋的需求，是否會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境變化而減弱？驚人的廣告投放力度是否能真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的長期信任？

這些問題不僅關(guān)系到泰蘭尼斯的發(fā)展走向，也關(guān)系到在消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，「焦慮經(jīng)濟(jì)」還能走多遠(yuǎn)。

是穩(wěn)步成長，還是價(jià)格泡沫？

當(dāng)一雙童鞋的價(jià)格標(biāo)簽超過500元，甚至超過成人運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格時(shí)，我們不得不追問：泰蘭尼斯究竟向中國中產(chǎn)家庭銷售的是什么？

從成立至今，泰蘭尼斯用十余年時(shí)間完成了價(jià)格突圍。在江博士、Dr.kong等童鞋品牌，和FILA、NIKE等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的童鞋徘徊在150元至500元價(jià)格帶時(shí)，泰蘭尼斯用500元至1500元的定價(jià)撕開了高端缺口。

支撐高定價(jià)的眾多因素中，「科技元素」首當(dāng)其沖。針對(duì)學(xué)步期兒童，泰蘭尼斯的明星產(chǎn)品「穩(wěn)穩(wěn)鞋」不僅采用被業(yè)內(nèi)稱作「黃金大底」的Vibram做鞋底，還基于嬰兒學(xué)步期的特殊步態(tài)，研發(fā)出可以分區(qū)支撐、精準(zhǔn)分散壓力從而保護(hù)足弓發(fā)育的鞋底。

對(duì)于學(xué)齡期兒童，泰蘭尼斯推出「穩(wěn)跑鞋」，宣發(fā)資料中提到「融合了當(dāng)前鞋類領(lǐng)域幾乎所有運(yùn)動(dòng)科技」：T型防護(hù)結(jié)構(gòu)防止扭傷、T700碳板增強(qiáng)穩(wěn)定性——源自專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的「碳板科技」概念被移植到童鞋上，成為攻克家長心理防線的利器。

在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域，碳板的應(yīng)用引發(fā)了跑鞋的性能革命，內(nèi)置的碳纖維板會(huì)創(chuàng)造出顯著的「推進(jìn)效應(yīng)」與「能量回饋」：當(dāng)跑者蹬地發(fā)力時(shí)，堅(jiān)硬的碳板會(huì)發(fā)生形變并迅速回彈，如同一個(gè)內(nèi)置的彈簧，將一部分能量轉(zhuǎn)化為向前的推動(dòng)力，跑者由此可以在同等配速下消耗更少體力。

然而，為追求極致跑步效率而生的競(jìng)技科技被移植到以「自然發(fā)育」為訴求的童鞋領(lǐng)域時(shí)，科技的必要性與適配性必然面臨挑戰(zhàn)。眼下，眾多研究證實(shí)：碳纖維鞋底的剛性設(shè)計(jì)會(huì)顯著抑制足部內(nèi)在肌肉的活動(dòng)，長期穿碳板鞋可能導(dǎo)致肌肉萎縮，并潛在引發(fā)足弓問題。東卡羅萊納大學(xué)2025年的一項(xiàng)生物力學(xué)研究顯示：鞋底的靈活性是維持足部自然肌肉功能的關(guān)鍵，這與泰蘭尼斯主打的「支撐理念」直接形成對(duì)立。

然而，銷量的增長證實(shí)了家長們對(duì)此類科學(xué)爭議的包容心。以瑞可為例：作為扁平足的長期受害者，她極度關(guān)注自己1歲3個(gè)月孩子的足部發(fā)育，小紅書育兒博主和各大醫(yī)院的科普公眾號(hào)是她獲取相關(guān)知識(shí)的主要渠道。

在大量的科普信息中，反復(fù)出現(xiàn)的名詞有：鞋楦和腳的適配度、1/3彎折、鞋頭加寬、腳踝保護(hù)等等，這讓瑞可覺得：”給孩子選鞋好像在做一場(chǎng)調(diào)研。知道的越多，選擇就越難做“。在她最猶豫的時(shí)候，幾乎出現(xiàn)在所有電梯里的泰蘭尼斯「穩(wěn)穩(wěn)鞋」廣告成功接住了她的焦慮。

在當(dāng)前中產(chǎn)父母普遍以「科學(xué)喂養(yǎng)」為核心的育兒過程中，他們追求權(quán)威論證與科學(xué)，也渴望高效直給的解決方案——「碳板科技」與「穩(wěn)步成長」被精巧綁定，「穩(wěn)穩(wěn)鞋」由此成為了緩解育兒焦慮的精神慰藉。當(dāng)情緒主導(dǎo)消費(fèi)決策時(shí)，購買行為本身就成為父母宣泄焦慮的出口。

然而，一些不容忽視的趨勢(shì)正在形成：一方面，我國人口出生率連續(xù)下滑，0-3歲兒童用品市場(chǎng)面臨相應(yīng)收縮；另一方面，隨著健康知識(shí)的不斷普及，越來越多的家長開始接受在學(xué)步階段，光腳對(duì)足底刺激更有利，更有助于足部發(fā)育。當(dāng)專業(yè)知識(shí)開始消解營銷話術(shù)，依靠焦慮驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式也迎來它們的考驗(yàn)。

在育兒長跑中，泰蘭尼斯需要證實(shí)：真正的「穩(wěn)步成長」是否能不僅依賴市場(chǎng)營銷，也能通過科技引入和前沿設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。

飽和式廣告帶來的擴(kuò)張：從焦慮生意到信任重建

探討過泰蘭尼斯通過高定價(jià)切入童鞋市場(chǎng)的方式后，我們需要轉(zhuǎn)向支撐上述一系列動(dòng)作的傳播通路：品牌如何通過廣告，在消費(fèi)者心中完成「認(rèn)知羊群」中的突圍？

與多數(shù)品牌偏重線上投放、做聯(lián)名營銷的策略不同，泰蘭尼斯偏重于線下場(chǎng)景的高頻曝光，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群體，2022年與梯媒締造者分眾傳媒的攜手，是這一策略中最關(guān)鍵的一環(huán)。

回顧彼時(shí)的報(bào)道，品牌創(chuàng)始人丁飛曾公開將與分眾的合作年命名為「品牌元年」。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全年，泰蘭尼斯電梯廣告在超過100座城市累計(jì)曝光數(shù)超過93.3億次，觸達(dá)人次超過4億。

2023年，在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的建議下，泰蘭尼斯將「穩(wěn)步鞋」更名為「穩(wěn)穩(wěn)鞋」——用一字之差降低了用戶溝通成本，大大增強(qiáng)了品牌記憶點(diǎn)，在接下來不到一年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)單品GMV破億。

梯媒及線下高頻場(chǎng)景飽和式投放見效的核心在于，這些線下場(chǎng)景與中產(chǎn)家長的日常活動(dòng)軌跡完美重疊，泰蘭尼斯由此做到了真正的「心智占領(lǐng)」：需要購買第一雙學(xué)步鞋時(shí)，很多家長的下意識(shí)反應(yīng)中一定會(huì)有泰蘭尼斯。

傳播學(xué)中，品牌傳播的過程被定義為符號(hào)系統(tǒng)的建構(gòu)。除了頻繁出現(xiàn)的品牌名，廣告語「穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步」也在所有投放中反復(fù)出現(xiàn)。在電梯的密集海報(bào)、高鐵站的巨型燈箱和機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的橫幅上，「穩(wěn)」不斷被強(qiáng)化為品牌符號(hào)。當(dāng)家長面臨「給孩子買第一雙鞋」這一必要需求時(shí)，「穩(wěn)穩(wěn)鞋」往往比理性更先浮現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。

然而，這種「飽和廣告＋心智占位」的策略也隱含風(fēng)險(xiǎn)。

首先，童鞋向來是鞋類市場(chǎng)最難賣的貨品，根源在于其生意模式建立在「家長需求」上：各個(gè)品牌精準(zhǔn)攔截父母，而真正穿鞋的孩子往往無法第一時(shí)間反饋體驗(yàn)，用戶與買家因此嚴(yán)重分離。此外，在穿著過程中，一旦發(fā)生磨腳、易摔倒等負(fù)面體驗(yàn)，或家長通過其他渠道意識(shí)到自己做出了錯(cuò)誤選擇，短暫的品牌信任會(huì)迅速崩塌。

以3歲孩子的媽媽桃子為例。在孩子出生后，桃子始終秉持科學(xué)育兒理念，曾是江博士和泰蘭尼斯的忠實(shí)客戶，“孩子2歲前，一年至少買4雙泰蘭尼斯鞋”。然而，桃子對(duì)品牌的信任逐漸消退，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)泰蘭尼斯不同樣式的鞋同一鞋碼，大小相差甚遠(yuǎn)，這為習(xí)慣于網(wǎng)購的桃子增添了負(fù)擔(dān)：“別的品牌的鞋，只要碼數(shù)確定沒錯(cuò)，可以閉眼入，不需要再考慮鞋子是否合腳。我的孩子目前穿27碼，但泰蘭尼斯不同款式鞋的27碼大小是不一樣的，網(wǎng)上買鞋后需要頻繁換貨，必須去線下試穿才可以。”

和桃子在同一個(gè)媽媽群的王琳則發(fā)現(xiàn)，孩子泰蘭尼斯的鞋穿一個(gè)季節(jié)后，腳跟處會(huì)有顯著塌陷，而更平價(jià)的江博士并不存在這樣的問題。作為典型的「向下消費(fèi)」的家長，王琳給孩子消費(fèi)從不心疼，童鞋中最昂貴的品牌之一MIKI也為孩子買過很多雙。在她看來：“我確實(shí)覺得MIKI的價(jià)格高，但鞋子的做工是感受得到的好，也從來不會(huì)出現(xiàn)不同款鞋碼不一的問題，我愿意為這個(gè)溢價(jià)買單”。

隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，除了兩位媽媽的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)在小紅書營銷出一個(gè)分裂的世界。一部分家長對(duì)泰蘭尼斯美觀的外形設(shè)計(jì)和科學(xué)理念非常認(rèn)同，是品牌的長期復(fù)購者，也積極參與每年七月到八月之間的「舊鞋抵100元消費(fèi)金」活動(dòng)。

然而，在另一部分家長眼中，泰蘭尼斯的質(zhì)量與其高昂的定價(jià)遠(yuǎn)不匹配：有的家長反饋學(xué)步鞋頭的橡膠部分讓孩子容易摔跤；有家長購買的鞋出現(xiàn)掉底、開膠等質(zhì)量問題。

毀譽(yù)參半的真實(shí)反饋暴露出泰蘭尼斯在質(zhì)量控制上的隱患。通過情感營銷成功觸及消費(fèi)者的焦慮后，如果在產(chǎn)品質(zhì)量上沒有過硬的保障，這種情感驅(qū)動(dòng)的購買行為將很難轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠。

其次，在中產(chǎn)父母注重科學(xué)育兒的當(dāng)下，出生率下降、育兒成本上升、經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)也同時(shí)存在。0-3歲內(nèi)兒童雙腳發(fā)育極快，每雙童鞋的使用周期在3-4個(gè)月之間，因此單雙鞋的價(jià)值有限，市場(chǎng)價(jià)格天花板也因此受限。

打開泰蘭尼斯天貓旗艦店，售價(jià)高達(dá)1499元的「穩(wěn)穩(wěn)鞋」MAX版顯示銷量僅為200+；而店鋪銷量最多、賣出超過3萬雙的，是定價(jià)為305元的211系列學(xué)步鞋——由此可見，「性價(jià)比」始終是家長們消費(fèi)時(shí)考慮的核心要素。

泰蘭尼斯目前所依賴的「焦慮經(jīng)濟(jì)」模式，確實(shí)能夠在短期內(nèi)通過強(qiáng)烈的情感共鳴促進(jìn)銷量。但在品牌的長期發(fā)展中，信任遠(yuǎn)比一時(shí)的情感共鳴更為重要。隨著家長對(duì)孩子成長焦慮的逐步消解，或者隨著競(jìng)爭品牌不斷提升性價(jià)比，高價(jià)溢價(jià)策略和情感驅(qū)動(dòng)必將面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

在當(dāng)前市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的雙重考驗(yàn)下，泰蘭尼斯必須從「焦慮經(jīng)濟(jì)」走出來，轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)定的「信任經(jīng)濟(jì)」模式。除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和口碑管理、在技術(shù)研發(fā)大量投入外，還需要探索更加精細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別不同家庭的真實(shí)需求，推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品線，逐漸降低對(duì)高端市場(chǎng)過度依賴的風(fēng)險(xiǎn)。

從「穩(wěn)步成長」的情感營銷，到實(shí)現(xiàn)「穩(wěn)穩(wěn)的信任」，是泰蘭尼斯的真正拐點(diǎn)。隨著消費(fèi)需求日漸理性，所有品牌的真正考驗(yàn)或許都是能否從市場(chǎng)的短期躁動(dòng)中凝聚出一個(gè)長期可信的品牌形象，走向更廣闊的未來。