這屆年輕人，背著山姆購(gòu)物袋重返大集

「核心提示」
充滿市井氣息的大集，能看到宏觀經(jīng)濟(jì)、巨頭游戲之外的另一種“商業(yè)”。

作者 |詹方歌

邢昀

周日早上9點(diǎn)，北京沙河，人群簇?fù)碇肯虼蠹Ｔ谶@里，青椒和西紅柿躺在同一輛小卡車上，紅紅綠綠地供人挑選。這里有最傳統(tǒng)的煙絲和市面上已經(jīng)不太常見(jiàn)的老式餅干，也有經(jīng)營(yíng)新式甜品的年輕攤主把“安佳奶酪”的宣傳語(yǔ)寫(xiě)在招牌上。

酥香滾燙的耳朵眼炸糕剛剛起鍋，攤位招牌上不止介紹產(chǎn)品，還印著老板的“收徒熱線”——這生意，to C也to B。

隨著傳統(tǒng)大集在社交平臺(tái)上越來(lái)越火，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始光臨大集，也有越來(lái)越多年輕人決定來(lái)這里擺攤試試身手。于是，年輕人和社交平臺(tái)一起，把傳統(tǒng)集市的買賣模式重新解構(gòu)升級(jí)。

雖然電商對(duì)于消費(fèi)的改造痕跡同樣揮之不去，但那些充滿市井氣息的，不曾被宏大敘事記錄的靈光乍現(xiàn)還在發(fā)生。有心人仍然可能在任何角落賺到一筆小錢。

在這里，你能看到宏觀經(jīng)濟(jì)、巨頭游戲之外的另一種“商業(yè)”。

1、大集的新功能，煙火氣的新定義

擁擠的小路上，有人拉著露營(yíng)車，露營(yíng)車?yán)镒⒆雍透魇焦瞎卟恕＿€有人干脆背上山姆的巨大購(gòu)物袋，用大集來(lái)代替逛山姆。“都是每周一次的采購(gòu)，我現(xiàn)在比較喜歡逛大集，山姆卡明年考慮不續(xù)了。”小劉說(shuō)。

大集上提著山姆購(gòu)物袋的人

和山姆一樣，大集上的瓜果蔬菜也以“量大”創(chuàng)造性價(jià)比。在這里可以買到8塊錢一大袋的洋蔥，每袋接近15顆，價(jià)格幾乎是生鮮平臺(tái)的一半；香蕉，20元能買到16到18根，紅心蜜柚15元能買到兩個(gè)，價(jià)格同樣是生鮮平臺(tái)的一半。平日習(xí)慣了平臺(tái)送菜到家的年輕人來(lái)到這里，就像老鼠掉進(jìn)了米缸。

和山姆一樣，在大集上也能享受到試吃到飽的快樂(lè)。爆米花、干果炒貨攤位，每位老板都不會(huì)拒絕試吃請(qǐng)求；水果先嘗后買；正餐小吃攤位，也有攤主會(huì)慷慨地放出試吃招攬顧客。品類之豐富，不亞于山姆。

更吸引人的是，大集對(duì)于網(wǎng)紅食品的承接速度要快于絕大部分生鮮平臺(tái)。網(wǎng)紅食物的生命周期往往很短，生鮮平臺(tái)需要有足夠敏銳的選品嗅覺(jué)和足夠強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈，才能夠?qū)a(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，獲取更長(zhǎng)的售賣周期。因此，許多商超如盒馬，在嘗試過(guò)上架網(wǎng)紅產(chǎn)品后，現(xiàn)在的策略更傾向于創(chuàng)造爆品，而不是追逐網(wǎng)紅產(chǎn)品。

但擺攤，作為一樁規(guī)模最小、成本最低的經(jīng)營(yíng)模式，讓攤主能夠迅速根據(jù)潮流作出反饋。

于是，那些網(wǎng)上火起來(lái)的食物往往會(huì)迅速出現(xiàn)在各地大集上；而在大集上躥紅的食物，也會(huì)迅速出現(xiàn)在其他省份、區(qū)域的大集上。比如提拉米蘇，一度成為各地大集上出現(xiàn)概率最高的甜品。社交平臺(tái)上，山東臨沂的曹洼大集已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)下最火的“奶皮子糖葫蘆”；更早以前，河南鄭州周邊的農(nóng)村大集上甚至能買到散裝的小熊軟糖。

許多人對(duì)大集商品的認(rèn)知還停留在最普通的瓜果桃李上，但現(xiàn)在，從臺(tái)灣翡翠綠柚到草莓西紅柿，從陽(yáng)光玫瑰到車?yán)遄雍蜔o(wú)花果，都能在大集上買到。“在這里實(shí)現(xiàn)榴蓮自由！”商販仍然保留著叫賣的習(xí)慣，內(nèi)容卻像短視頻文案。

傳統(tǒng)大集上最吸引人的“煙火氣”，也在被賦予新的意義。

2、擺攤新人，改造大集

隨著大集在社交媒體上的爆火，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始嘗試擺攤試試身手。

小任和男友都是00后，在北京沙河大集上賣土家鮮肉餅。每天早上4點(diǎn)多起床出攤，比正常上班通勤辛苦很多，但是隨著老客的累積，他們一天收入也還不錯(cuò)。如果按餅來(lái)算，周日一天就要賣上500個(gè)餅，周三和周五則是二三百個(gè)。

擺攤，先要打破職業(yè)偏見(jiàn)。“我們太想賺錢了，想創(chuàng)業(yè)，前期沒(méi)有資金，所以先從擺攤開(kāi)始。”小任本科學(xué)的是助產(chǎn)士相關(guān)，男友是退伍軍人，決定擺攤前都在常規(guī)的上班軌道上。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，做出自己的品牌才是目標(biāo)，而擺攤只是實(shí)現(xiàn)路徑中的第一步。

最初決定擺攤賣內(nèi)褲的時(shí)候，90后寶媽小羽有點(diǎn)不好意思：“有時(shí)候看到別人過(guò)來(lái)都不知道要說(shuō)啥，也有時(shí)候需要為了讓顧客買一條內(nèi)褲說(shuō)半天。”她擺攤是為了在全職媽媽的角色之外給自己找點(diǎn)事情做，“證明一下自己還具備賺錢的能力，沒(méi)有跟這個(gè)社會(huì)脫節(jié)。”

每天早上，小羽把孩子交給公公帶，自己和婆婆出門(mén)擺攤兩小時(shí)；晚上老公上班回來(lái)后，把孩子交給老公，再去擺攤兩小時(shí)。很偶爾的情況下，三歲的小女兒會(huì)坐在露營(yíng)車?yán)锱闼黄饠[攤，小小的脖子上掛著收款碼，興奮地幫忙。雖然身高不夠只能幫媽媽拿第一排的貨，也毫不影響她的積極性。

漸漸地，年輕攤主們發(fā)現(xiàn)，再小的生意也都有門(mén)道。

沙河大集每周只有周三、周五和周日三天，其他時(shí)間小任和男友就去附近逛集市，學(xué)習(xí)別人的擺攤經(jīng)驗(yàn)，通州萬(wàn)達(dá)、廊坊夜市、石家莊、邯鄲，都是他們的取經(jīng)地。

最初，他們賣了兩個(gè)月的家鄉(xiāng)特產(chǎn)荷葉餅夾里脊肉，因?yàn)樵诖蠹锏奈恢貌惶茫袌?chǎng)反饋一般，荷葉餅的工藝也太復(fù)雜，考察之后他們決定把產(chǎn)品換成土家鮮肉餅，還在新一季大集攤位輪換時(shí)搬去了更好的位置。

在第一批一千多塊的貨源賣掉之后，小羽原本考慮在女士?jī)?nèi)褲的基礎(chǔ)上也賣些男士?jī)?nèi)褲，但是向拿貨的老板了解之后才知道，女士?jī)?nèi)褲大部分是均碼，而男士?jī)?nèi)褲的尺碼很多，容易囤貨，有些尺碼也容易滯銷。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕一代擺攤?cè)擞兄拢?strong>也更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，比如拍vlog，小羽和小任都有社交媒體賬號(hào)，記錄自己的擺攤生活，在線上圈粉。小羽試圖開(kāi)通線上店鋪，同樣售賣內(nèi)褲。

《豹變》發(fā)現(xiàn)，大集上的不少商戶都擁有自己的私域社群。建立社群的過(guò)程也并不困難，顧客從微信付款記錄就能給老板留言，加入社群。有些商戶會(huì)每天分享自己所在的位置，顧客可以就近去買，還有些烘焙攤主可以提供5公里內(nèi)送貨上門(mén)的服務(wù)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，大集只是一種獲客渠道。

小任也在研究是否要建立自己的社群，但是就她觀察，商戶一般需要用折扣、紅包來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者加群，怎樣的活動(dòng)才能利用足夠低的成本，建立有粘性的客戶群體，還需要想清楚再付諸實(shí)踐。

3、消費(fèi)“輪回”背后

現(xiàn)在，大集里的買和賣早就和之前大不一樣。究其原因，人們是在消費(fèi)被電商改造過(guò)一輪之后再回到線下；同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)后再降級(jí)的過(guò)程也已經(jīng)悄然發(fā)生過(guò)。兩個(gè)背景疊加起來(lái)，讓大集里的故事頗具當(dāng)代意味。

比如線上平臺(tái)帶來(lái)的強(qiáng)售后印象早已經(jīng)根植在年輕人心中，那些父母輩非常熟悉，能夠閃避的坑，年輕人并不設(shè)防。社交平臺(tái)上，不少年輕人吐槽，自己跟風(fēng)去逛大集，才發(fā)現(xiàn)攤主提供的試吃桃子是泡過(guò)糖水的，自己買回家的一點(diǎn)不甜。

小時(shí)候，奶奶爺爺出門(mén)買菜都會(huì)帶上自家的秤，防止攤主缺斤短兩。現(xiàn)在，在生鮮前置倉(cāng)線上買菜的年輕人，只知道下單后偶爾會(huì)收到幾毛幾分錢的退款，那是來(lái)自平臺(tái)稱量之后的“重量誤差”。直到在大集上買菜之后才發(fā)現(xiàn)，大集上的攤販仍然在用老方法騙新客戶。

另一方面，社交媒體的發(fā)達(dá)，也讓商家的花招無(wú)所遁形。年輕人是被社交媒體吸引的，也自然會(huì)查閱社交媒體上的避坑指南。大集上，大部分商家都是固定攤位，一旦被曝光耍花招，銷量肯定會(huì)受影響。

只要能夠熟練運(yùn)用社交媒體，人們的認(rèn)知成本可以被拉到很低。另一個(gè)佐證是，提拉米蘇，前兩年市集上的大熱產(chǎn)品，在社交媒體不斷向大眾科普其工藝簡(jiǎn)單、材料成本可以控制得極低、衛(wèi)生條件堪憂等陷阱之后，漸漸走向沒(méi)落。

賣家的故事比買家更豐富。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，電商的普及和價(jià)格敏感，也讓擺攤的選品變得越來(lái)越重要。對(duì)于非即食的品類來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在與攤位擦肩而過(guò)的時(shí)候，攤主需要回答一個(gè)無(wú)聲的問(wèn)題：如果能在網(wǎng)上輕易買到，我為什么要此刻，在你的攤位上買。

果蔬、海鮮、干貨等等商家給出的答案大多是便宜，能當(dāng)場(chǎng)挑選；而像小羽一樣依靠進(jìn)貨的內(nèi)褲、襪子等等攤主則要靠聊天來(lái)賣貨。

另有在山東趕過(guò)大集的攤主告訴《豹變》，冬天在大集上賣的最好的其實(shí)是騎電動(dòng)車時(shí)戴的帽子，一頂能賣到30來(lái)塊錢。類似的帽子，在1688上的進(jìn)貨價(jià)格也就十幾塊甚至幾塊錢。

這是一個(gè)意料之外、情理之中的答案——30塊，即買即得，逛完大集回家的時(shí)候就能很暖和。過(guò)去的一年間，人們談?wù)摿四敲炊唷凹磿r(shí)零售”，哪有比這更即時(shí)的零售方式。

在宏大的商業(yè)敘事中，幾乎看不到電動(dòng)車帽子這類靈光乍現(xiàn)的時(shí)刻，人們習(xí)慣用數(shù)據(jù)論證可能性，把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成規(guī)律，把規(guī)律定義成像真理的金句。但這些螢火蟲(chóng)一樣星星點(diǎn)點(diǎn)的“商業(yè)”，又的確如此蓬勃地生長(zhǎng)在市井的夾縫中，提醒著人們，經(jīng)營(yíng)這件事也可能有相當(dāng)大的彈性空間。

大集上，小任允許顧客站在攤位前不停地試吃鮮肉餅，直到吃飽。整個(gè)過(guò)程中，小任做餅，男友切餅，沉默里藏著最大的善意。不怕有人故意來(lái)占便宜嗎？小任說(shuō)不怕。“人都是要面子的，如果五六塊錢一個(gè)餅的便宜都要占，那他肯定挺困難的，真的遇到了，我們也愿意給他吃。”

付不出錢的人，小任偶爾會(huì)遇到。他們大多會(huì)正常點(diǎn)單，在小任做好后，支支吾吾地說(shuō)微信限額，或者付款碼掃不上。這時(shí)候，小任會(huì)把付款碼扣下去，請(qǐng)他吃一個(gè)餅。“我們當(dāng)初來(lái)北京的時(shí)候也身無(wú)分文的，很能理解那種兜里沒(méi)錢的感覺(jué)。”

從這個(gè)角度看，地?cái)偨?jīng)濟(jì)里，復(fù)興的又何止是一種商業(yè)模式呢？

（應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)均為化名）