這屆年輕人，背著山姆購物袋重返大集

「核心提示」
充滿市井氣息的大集，能看到宏觀經濟、巨頭游戲之外的另一種“商業”。

作者 |詹方歌

邢昀

周日早上9點，北京沙河，人群簇擁著涌向大集。在這里，青椒和西紅柿躺在同一輛小卡車上，紅紅綠綠地供人挑選。這里有最傳統的煙絲和市面上已經不太常見的老式餅干，也有經營新式甜品的年輕攤主把“安佳奶酪”的宣傳語寫在招牌上。

酥香滾燙的耳朵眼炸糕剛剛起鍋，攤位招牌上不止介紹產品，還印著老板的“收徒熱線”——這生意，to C也to B。

隨著傳統大集在社交平臺上越來越火，越來越多年輕人開始光臨大集，也有越來越多年輕人決定來這里擺攤試試身手。于是，年輕人和社交平臺一起，把傳統集市的買賣模式重新解構升級。

雖然電商對于消費的改造痕跡同樣揮之不去，但那些充滿市井氣息的，不曾被宏大敘事記錄的靈光乍現還在發生。有心人仍然可能在任何角落賺到一筆小錢。

在這里，你能看到宏觀經濟、巨頭游戲之外的另一種“商業”。

1、大集的新功能，煙火氣的新定義

擁擠的小路上，有人拉著露營車，露營車里坐著孩子和各式瓜果蔬菜。還有人干脆背上山姆的巨大購物袋，用大集來代替逛山姆。“都是每周一次的采購，我現在比較喜歡逛大集，山姆卡明年考慮不續了。”小劉說。

大集上提著山姆購物袋的人

和山姆一樣，大集上的瓜果蔬菜也以“量大”創造性價比。在這里可以買到8塊錢一大袋的洋蔥，每袋接近15顆，價格幾乎是生鮮平臺的一半；香蕉，20元能買到16到18根，紅心蜜柚15元能買到兩個，價格同樣是生鮮平臺的一半。平日習慣了平臺送菜到家的年輕人來到這里，就像老鼠掉進了米缸。

和山姆一樣，在大集上也能享受到試吃到飽的快樂。爆米花、干果炒貨攤位，每位老板都不會拒絕試吃請求；水果先嘗后買；正餐小吃攤位，也有攤主會慷慨地放出試吃招攬顧客。品類之豐富，不亞于山姆。

更吸引人的是，大集對于網紅食品的承接速度要快于絕大部分生鮮平臺。網紅食物的生命周期往往很短，生鮮平臺需要有足夠敏銳的選品嗅覺和足夠強悍的供應鏈，才能夠將產品迅速推向市場，獲取更長的售賣周期。因此，許多商超如盒馬，在嘗試過上架網紅產品后，現在的策略更傾向于創造爆品，而不是追逐網紅產品。

但擺攤，作為一樁規模最小、成本最低的經營模式，讓攤主能夠迅速根據潮流作出反饋。

于是，那些網上火起來的食物往往會迅速出現在各地大集上；而在大集上躥紅的食物，也會迅速出現在其他省份、區域的大集上。比如提拉米蘇，一度成為各地大集上出現概率最高的甜品。社交平臺上，山東臨沂的曹洼大集已經開始出現時下最火的“奶皮子糖葫蘆”；更早以前，河南鄭州周邊的農村大集上甚至能買到散裝的小熊軟糖。

許多人對大集商品的認知還停留在最普通的瓜果桃李上，但現在，從臺灣翡翠綠柚到草莓西紅柿，從陽光玫瑰到車厘子和無花果，都能在大集上買到。“在這里實現榴蓮自由！”商販仍然保留著叫賣的習慣，內容卻像短視頻文案。

傳統大集上最吸引人的“煙火氣”，也在被賦予新的意義。

2、擺攤新人，改造大集

隨著大集在社交媒體上的爆火，越來越多的年輕人開始嘗試擺攤試試身手。

小任和男友都是00后，在北京沙河大集上賣土家鮮肉餅。每天早上4點多起床出攤，比正常上班通勤辛苦很多，但是隨著老客的累積，他們一天收入也還不錯。如果按餅來算，周日一天就要賣上500個餅，周三和周五則是二三百個。

擺攤，先要打破職業偏見。“我們太想賺錢了，想創業，前期沒有資金，所以先從擺攤開始。”小任本科學的是助產士相關，男友是退伍軍人，決定擺攤前都在常規的上班軌道上。對于他們來說，做出自己的品牌才是目標，而擺攤只是實現路徑中的第一步。

最初決定擺攤賣內褲的時候，90后寶媽小羽有點不好意思：“有時候看到別人過來都不知道要說啥，也有時候需要為了讓顧客買一條內褲說半天。”她擺攤是為了在全職媽媽的角色之外給自己找點事情做，“證明一下自己還具備賺錢的能力，沒有跟這個社會脫節。”

每天早上，小羽把孩子交給公公帶，自己和婆婆出門擺攤兩小時；晚上老公上班回來后，把孩子交給老公，再去擺攤兩小時。很偶爾的情況下，三歲的小女兒會坐在露營車里陪她一起擺攤，小小的脖子上掛著收款碼，興奮地幫忙。雖然身高不夠只能幫媽媽拿第一排的貨，也毫不影響她的積極性。

漸漸地，年輕攤主們發現，再小的生意也都有門道。

沙河大集每周只有周三、周五和周日三天，其他時間小任和男友就去附近逛集市，學習別人的擺攤經驗，通州萬達、廊坊夜市、石家莊、邯鄲，都是他們的取經地。

最初，他們賣了兩個月的家鄉特產荷葉餅夾里脊肉，因為在大集里的位置不太好，市場反饋一般，荷葉餅的工藝也太復雜，考察之后他們決定把產品換成土家鮮肉餅，還在新一季大集攤位輪換時搬去了更好的位置。

在第一批一千多塊的貨源賣掉之后，小羽原本考慮在女士內褲的基礎上也賣些男士內褲，但是向拿貨的老板了解之后才知道，女士內褲大部分是均碼，而男士內褲的尺碼很多，容易囤貨，有些尺碼也容易滯銷。

作為互聯網原住民，年輕一代擺攤人有著更新，也更精準的營銷策略，比如拍vlog，小羽和小任都有社交媒體賬號，記錄自己的擺攤生活，在線上圈粉。小羽試圖開通線上店鋪，同樣售賣內褲。

《豹變》發現，大集上的不少商戶都擁有自己的私域社群。建立社群的過程也并不困難，顧客從微信付款記錄就能給老板留言，加入社群。有些商戶會每天分享自己所在的位置，顧客可以就近去買，還有些烘焙攤主可以提供5公里內送貨上門的服務。對于他們來說，大集只是一種獲客渠道。

小任也在研究是否要建立自己的社群，但是就她觀察，商戶一般需要用折扣、紅包來引導消費者加群，怎樣的活動才能利用足夠低的成本，建立有粘性的客戶群體，還需要想清楚再付諸實踐。

3、消費“輪回”背后

現在，大集里的買和賣早就和之前大不一樣。究其原因，人們是在消費被電商改造過一輪之后再回到線下；同時，消費升級后再降級的過程也已經悄然發生過。兩個背景疊加起來，讓大集里的故事頗具當代意味。

比如線上平臺帶來的強售后印象早已經根植在年輕人心中，那些父母輩非常熟悉，能夠閃避的坑，年輕人并不設防。社交平臺上，不少年輕人吐槽，自己跟風去逛大集，才發現攤主提供的試吃桃子是泡過糖水的，自己買回家的一點不甜。

小時候，奶奶爺爺出門買菜都會帶上自家的秤，防止攤主缺斤短兩。現在，在生鮮前置倉線上買菜的年輕人，只知道下單后偶爾會收到幾毛幾分錢的退款，那是來自平臺稱量之后的“重量誤差”。直到在大集上買菜之后才發現，大集上的攤販仍然在用老方法騙新客戶。

另一方面，社交媒體的發達，也讓商家的花招無所遁形。年輕人是被社交媒體吸引的，也自然會查閱社交媒體上的避坑指南。大集上，大部分商家都是固定攤位，一旦被曝光耍花招，銷量肯定會受影響。

只要能夠熟練運用社交媒體，人們的認知成本可以被拉到很低。另一個佐證是，提拉米蘇，前兩年市集上的大熱產品，在社交媒體不斷向大眾科普其工藝簡單、材料成本可以控制得極低、衛生條件堪憂等陷阱之后，漸漸走向沒落。

賣家的故事比買家更豐富。對于商家來說，電商的普及和價格敏感，也讓擺攤的選品變得越來越重要。對于非即食的品類來說，消費者在與攤位擦肩而過的時候，攤主需要回答一個無聲的問題：如果能在網上輕易買到，我為什么要此刻，在你的攤位上買。

果蔬、海鮮、干貨等等商家給出的答案大多是便宜，能當場挑選；而像小羽一樣依靠進貨的內褲、襪子等等攤主則要靠聊天來賣貨。

另有在山東趕過大集的攤主告訴《豹變》，冬天在大集上賣的最好的其實是騎電動車時戴的帽子，一頂能賣到30來塊錢。類似的帽子，在1688上的進貨價格也就十幾塊甚至幾塊錢。

這是一個意料之外、情理之中的答案——30塊，即買即得，逛完大集回家的時候就能很暖和。過去的一年間，人們談論了那么多“即時零售”，哪有比這更即時的零售方式。

在宏大的商業敘事中，幾乎看不到電動車帽子這類靈光乍現的時刻，人們習慣用數據論證可能性，把經驗總結成規律，把規律定義成像真理的金句。但這些螢火蟲一樣星星點點的“商業”，又的確如此蓬勃地生長在市井的夾縫中，提醒著人們，經營這件事也可能有相當大的彈性空間。

大集上，小任允許顧客站在攤位前不停地試吃鮮肉餅，直到吃飽。整個過程中，小任做餅，男友切餅，沉默里藏著最大的善意。不怕有人故意來占便宜嗎？小任說不怕。“人都是要面子的，如果五六塊錢一個餅的便宜都要占，那他肯定挺困難的，真的遇到了，我們也愿意給他吃。”

付不出錢的人，小任偶爾會遇到。他們大多會正常點單，在小任做好后，支支吾吾地說微信限額，或者付款碼掃不上。這時候，小任會把付款碼扣下去，請他吃一個餅。“我們當初來北京的時候也身無分文的，很能理解那種兜里沒錢的感覺。”

從這個角度看，地攤經濟里，復興的又何止是一種商業模式呢？

（應受訪者要求，文內均為化名）