李彥宏All-in之后：百度Q3 AI業(yè)務(wù)近百億主業(yè)廣告連續(xù)6個(gè)季度下滑

文：Leon

編輯：cc孫聰穎

“大模型應(yīng)該賺到芯片10倍的價(jià)值，基于模型開(kāi)發(fā)出來(lái)的應(yīng)用能夠創(chuàng)造100倍的價(jià)值，這才是健康的AI產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。” 百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏，在2025百度世界大會(huì)上發(fā)表了他對(duì)AI市場(chǎng)前景的判斷。

李彥宏的信心，源于百度 2025 年第三季度財(cái)報(bào)中 AI 業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)：AI 新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超 50%，約 100 億元人民幣。

但 AI 業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)難掩百度轉(zhuǎn)型陣痛。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)總營(yíng)收 312 億元，同比下滑 7%；凈虧損 112 億元，較去年同期大幅虧損 247%。虧損主因是 162 億元的長(zhǎng)期資產(chǎn)減值，剔除該影響后，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn) 38 億元，仍同比減少 36%，降幅顯著。

自 2017 年時(shí)任 CEO 陸奇提出 “All-in-AI” 戰(zhàn)略，百度在人工智能領(lǐng)域的布局已邁入第八個(gè)年頭。作為國(guó)內(nèi)最早錨定 AI 賽道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，百度在此期間持續(xù)加大研發(fā)投入，構(gòu)建起包括芯片、框架、應(yīng)用在內(nèi)的技術(shù)生態(tài)體系，但市場(chǎng)表現(xiàn)并未同步兌現(xiàn)預(yù)期。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017 年至 2024 年三季度，百度市值始終在區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。

同期，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)憑借多元業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與生態(tài)協(xié)同，市值規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，百度與頭部陣營(yíng)的差距逐漸顯現(xiàn)，已退出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)行列。

回溯發(fā)展歷程，百度曾在 PC 搜索時(shí)代占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迭代與 AI 產(chǎn)業(yè)落地周期拉長(zhǎng)，其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型節(jié)奏與市場(chǎng)預(yù)期形成一定偏差，多元業(yè)務(wù)拓展尚未形成新的增長(zhǎng)引擎。

當(dāng)前，人工智能行業(yè)進(jìn)入商業(yè)化落地關(guān)鍵期，賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。掌舵人李彥宏持續(xù)聚焦 AI 核心賽道，通過(guò)大模型、智能駕駛等業(yè)務(wù)深化布局，試圖打開(kāi)增長(zhǎng)空間。

但從現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)來(lái)看，百度仍需跨越三重考驗(yàn)：

·業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期的盈利結(jié)構(gòu)優(yōu)化壓力，財(cái)報(bào)顯示其 AI 相關(guān)業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模化盈利，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩；

· AI 行業(yè)估值波動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)信心影響，技術(shù)落地周期與資本回報(bào)預(yù)期存在時(shí)差；

·頭部企業(yè)與新興玩家的雙重競(jìng)爭(zhēng)擠壓，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等均在 AI 領(lǐng)域加大投入，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪加劇。

AI與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“冰火兩重天”

排除愛(ài)奇藝，2025年第三季度百度核心收入為人民幣247億元，同比減少7%。其中，“在線營(yíng)銷服務(wù)”（廣告）收入為153億元，同比減少18%，迎來(lái)了自2024Q2開(kāi)始的連續(xù)6個(gè)季度下滑。

“非在線營(yíng)銷”收入為93億元，同比增長(zhǎng)21%，主要由智能云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶動(dòng)，與AI業(yè)務(wù)的收入基本吻合。

具體來(lái)說(shuō)，AI業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)包括：蘿卜快跑無(wú)人車Q3訂單數(shù)達(dá)310萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)212%；智能云基礎(chǔ)設(shè)施收入42億元，同比增長(zhǎng)33%；AI應(yīng)用收入26億元，同比增長(zhǎng)6%；AI原生營(yíng)銷服務(wù)（包括智能體和數(shù)字人）收入28億元，同比增長(zhǎng)262%。不過(guò)，百度并未透露上述業(yè)務(wù)的利潤(rùn)情況。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩與 AI 業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力的鮮明對(duì)比，正是百度轉(zhuǎn)型陣痛期的核心特征。這一現(xiàn)狀也引出了一個(gè)關(guān)鍵疑問(wèn)：李彥宏曾多次在公開(kāi)演講中強(qiáng)調(diào)“AI 賦能” 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，百度亦是行業(yè)內(nèi)較早將旗下 App 全面接入 AI 大模型的企業(yè)，為何 AI 技術(shù)未能有效帶動(dòng) “在線營(yíng)銷服務(wù)” 這一核心傳統(tǒng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

要想回答這個(gè)問(wèn)題，需要搞清楚“在線營(yíng)銷服務(wù)”的構(gòu)成。根據(jù)資料顯示，百度廣告服務(wù)主要包括搜索競(jìng)價(jià)、P4P（效果廣告）等。其中，搜索競(jìng)價(jià)的模式被AI技術(shù)顛覆，GEO（生成引擎優(yōu)化）正在成為新的流量定價(jià)邏輯。

此前百度湖北總代理公司破產(chǎn)清算、多地代理商發(fā)不出工資，已從側(cè)面說(shuō)明了搜索盈利模式變化帶來(lái)的沖擊。

同時(shí)，百度App用戶增長(zhǎng)停滯、原生AI應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)力不足，導(dǎo)致P4P廣告收入停滯。來(lái)自百度財(cái)報(bào)的官方數(shù)據(jù)顯示：2025年9月，百度App的月活躍用戶數(shù)為7.08億，同比增長(zhǎng)僅1%。百度未透露原生AI應(yīng)用“文小言”的數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)顯示其9月月活用戶數(shù)為531萬(wàn)，顯著低于豆包的1.7億。

在蘋(píng)果AppStore中國(guó)區(qū)免費(fèi)應(yīng)用排行榜中，百度系應(yīng)用排名最靠前的是位列第18位的百度網(wǎng)盤(pán)，百度App僅為第67位，原生AI應(yīng)用“文小言”更是毫無(wú)存在感。

在“新BAT”通過(guò)超級(jí)App矩陣掌握大流量的當(dāng)下，百度的App集群戰(zhàn)略未顯著奏效，尤其是AI原生應(yīng)用表現(xiàn)低迷。疊加以往較為負(fù)面的口碑（如百度網(wǎng)盤(pán)限速、搜索第一條結(jié)果為廣告等），很難在一眾超級(jí)AI應(yīng)用中殺出重圍，分得更多流量。

即便百度曾嘗試改變，試圖通過(guò)新品牌重獲用戶，比如無(wú)廣告的“簡(jiǎn)單搜索”。但在AI重構(gòu)搜索流量邏輯的當(dāng)下，用戶們的選擇太多，“簡(jiǎn)單搜索”甚至沒(méi)激起一絲水花。

李彥宏要厘清“核心方向”，AI業(yè)務(wù)仍然難 “聚焦”

百度轉(zhuǎn)型的核心邏輯，是逐步剝離其賴以生存的“搜索框 + 競(jìng)價(jià)排名” 傳統(tǒng)模式，全面轉(zhuǎn)向 AI 驅(qū)動(dòng)的多業(yè)務(wù)盈利體系。

為此，百度構(gòu)建了以文心大模型為核心底座，覆蓋AI 應(yīng)用與 AI 硬件的業(yè)務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)對(duì) to C、to B 兩端市場(chǎng)的全面覆蓋。而這一 AI 版圖并未止步于此，還進(jìn)一步延伸至智能駕駛（蘿卜快跑）、AI 算力芯片（昆侖芯）等多個(gè)獨(dú)立賽道，形成多線并行的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

但隨著百度在AI 領(lǐng)域多點(diǎn)鋪開(kāi)、全面深耕，“不聚焦” 的問(wèn)題再度凸顯 —— 多條業(yè)務(wù)線同時(shí)發(fā)力卻未能在任一核心賽道形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一狀態(tài)與此前以 “搜索” 為核心，向社交、電商、外賣等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴(kuò)張時(shí)的困境高度相似。

作為百度掌舵人，李彥宏在轉(zhuǎn)型過(guò)程中曾罕見(jiàn)反思公司發(fā)展中的“不聚焦” 問(wèn)題。據(jù)報(bào)道，他在今年一次內(nèi)部季度高管會(huì)議上明確表示：“并非所有賽道百度都適合參與、都能勝出，因此必須厘清核心方向，明確該做什么、不該做什么。” 但從實(shí)際業(yè)務(wù)布局來(lái)看，這一反思尚未有效落地，“多線作戰(zhàn)” 的態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)。

接近百度總裁辦的內(nèi)部人士向《華爾街科技眼》自嘲，“不聚焦” 或許已成為百度的業(yè)務(wù)底色，其業(yè)務(wù)布局繁雜、投資版圖分散，中途停滯的項(xiàng)目不在少數(shù)。

這種不聚焦直接體現(xiàn)在各業(yè)務(wù)線的市場(chǎng)表現(xiàn)上：大模型作為AI 基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。百度文心大模型目前已迭代至 5.0 版本，為旗下所有 AI 業(yè)務(wù)提供技術(shù)支撐，但市場(chǎng)表現(xiàn)整體平平。

如前文所述，文小言、百度App 等產(chǎn)品在 AI 原生應(yīng)用、AI 搜索賽道均未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，用戶基數(shù)與月活數(shù)據(jù)均落后于豆包、千問(wèn)、夸克等眾多競(jìng)品。缺乏足夠的用戶規(guī)模，自然難以積累可觀的流量與數(shù)據(jù)，這不僅影響業(yè)務(wù)變現(xiàn)，還可能制約后續(xù)模型的迭代訓(xùn)練，引發(fā)連鎖反應(yīng)。

一個(gè)典型例證是：去年發(fā)布、今年雙11 期間低調(diào)上市的小度 AI 眼鏡，目前在天貓小度自營(yíng)旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店的銷量均僅為 100 余件，顯著低于 Rokid、夸克等同類競(jìng)品。

在B 端市場(chǎng)，百度的布局集中于大模型 API 調(diào)用、MaaS（模型即服務(wù)）等核心領(lǐng)域。這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局頗具看點(diǎn)：受統(tǒng)計(jì)口徑、指標(biāo)定義的差異影響，阿里、字節(jié)跳動(dòng)、百度均曾憑借不同維度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)斬獲 “市場(chǎng)第一” 的稱號(hào)。

例如，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎以 API 調(diào)用量、MaaS 市場(chǎng)份額雙第一（IDC 數(shù)據(jù)）；阿里以 AI 云市場(chǎng)份額位列榜首（Omdia 數(shù)據(jù)）；百度智能云則拿下 “中國(guó) AI 公有云服務(wù)市場(chǎng)” 第一的成績(jī)。

可以明確的是，無(wú)論采用何種統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó) AI 大模型 To B 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)均趨于白熱化，且呈現(xiàn)頭部大廠主導(dǎo)的行業(yè)態(tài)勢(shì) ——AI 產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一場(chǎng)圍繞技術(shù)、資源的 “軍備競(jìng)賽”。當(dāng)前行業(yè)已進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷戰(zhàn)并行的階段，百度在這一賽道上面臨著 “難守難攻” 的競(jìng)爭(zhēng)困境，未能憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立穩(wěn)固壁壘。

在百度眾多AI 業(yè)務(wù)中，具備 “物理 AI” 屬性的蘿卜快跑被寄予厚望，也是其少數(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的核心項(xiàng)目。據(jù)官方披露，蘿卜快跑目前已覆蓋全球 22 個(gè)城市，全球化擴(kuò)張持續(xù)推進(jìn)，已在中國(guó)香港地區(qū)及瑞士、阿聯(lián)酋等國(guó)家落地運(yùn)營(yíng)或取得無(wú)人車運(yùn)營(yíng)資質(zhì)。但 Robotaxi 市場(chǎng)雖被廣泛看好，卻需長(zhǎng)期承擔(dān)巨額投入，且規(guī)模化盈利周期漫長(zhǎng)，同時(shí)賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并非易事。

今年以來(lái)，文遠(yuǎn)知行、小馬智行等Robotaxi 垂直領(lǐng)域企業(yè)相繼登陸港交所，并持續(xù)在全球范圍內(nèi)獲取無(wú)人車測(cè)試或運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，與百度形成直接競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并未有效降低車輛采購(gòu)及運(yùn)營(yíng)成本。東吳證券研報(bào)顯示，百度第六代無(wú)人車Apollo RT6 售價(jià)為 20.5 萬(wàn)元，小馬智行第七代車型總成本約 30 萬(wàn)元，均顯著高于傳統(tǒng)出租車的采購(gòu)成本。

高盛研報(bào)進(jìn)一步指出，Robotaxi 運(yùn)營(yíng)成本中，車輛折舊占比約 43%，運(yùn)營(yíng)分?jǐn)傎M(fèi)用占比約 44%，遠(yuǎn)程安全控制員成本占比約 13%。

高昂的成本直接體現(xiàn)為文遠(yuǎn)知行、小馬智行的巨額虧損，蘿卜快跑大概率也難以幸免，這或?qū)⑦M(jìn)一步加劇百度集團(tuán)的財(cái)務(wù)壓力，成為分散資源的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)。

值得關(guān)注的是，百度AI 版圖還涵蓋 AI 算力芯片業(yè)務(wù)，該板塊由昆侖芯（北京）科技有限公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。在 2025 百度世界大會(huì)上，昆侖芯發(fā)布兩款新品，釋放出業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張的明確信號(hào)。

但I(xiàn)DC 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年昆侖芯的出貨量約為 6.9 萬(wàn)片，市場(chǎng)份額被歸類至 “其他” 陣營(yíng)，與華為昇騰 23% 的市場(chǎng)占比存在明顯差距。

盡管英偉達(dá)已退出中國(guó)算力芯片市場(chǎng)，但該賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局并未松動(dòng)，依然保持白熱化態(tài)勢(shì)。對(duì)于昆侖芯而言，若要在公開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大份額，既需要在產(chǎn)品性能優(yōu)化、市場(chǎng)推廣布局等方面直面行業(yè)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，還需持續(xù)投入大量資源構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，不斷完善與各類大模型的適配兼容性，無(wú)疑又將分散百度在核心AI 業(yè)務(wù)上的資源投入。

百度 AI 轉(zhuǎn)型陷入戰(zhàn)略失焦困境，在多賽道同步擴(kuò)張卻缺乏清晰主軸，關(guān)鍵資源被分散稀釋。即便李彥宏曾強(qiáng)調(diào)需厘清核心方向，實(shí)際仍未精簡(jiǎn)布局，最終導(dǎo)致各業(yè)務(wù)均難形成差異化優(yōu)勢(shì)，既拖累了核心能力沉淀，也延緩了盈利兌現(xiàn)節(jié)奏。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期，高層調(diào)整頻繁

業(yè)務(wù)線的廣撒網(wǎng)和反復(fù)，同時(shí)反映在百度高層人員的頻繁變動(dòng)上。

核心業(yè)務(wù)群組的人事調(diào)整緊隨業(yè)務(wù)架構(gòu)和業(yè)務(wù)重心同步調(diào)整的步伐。

智能云事業(yè)群組（ACG）在10月完成負(fù)責(zé)人更替，沈抖出任集團(tuán)執(zhí)行副總裁并接管該業(yè)務(wù)，網(wǎng)盤(pán)與TGE業(yè)務(wù)同步劃歸ACG麾下，此次調(diào)整距此前王海峰兼任負(fù)責(zé)人的安排未滿一年。

移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）雖保持羅戎集團(tuán)總裁的領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)，但內(nèi)部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人調(diào)整不斷，三季度王穎晉升集團(tuán)副總裁，統(tǒng)管百度文庫(kù)與網(wǎng)盤(pán)業(yè)務(wù)，平曉黎則在8月晉升后繼續(xù)負(fù)責(zé)電商及數(shù)字人業(yè)務(wù)，而健康事業(yè)部、短劇業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人也均為近年新任，其中短劇業(yè)務(wù)于11月迎來(lái)新主，樊婷婷接替離職創(chuàng)業(yè)的于軻，后者任職未滿一年便離任。

智能駕駛事業(yè)群組（IDG）雖由王云鵬穩(wěn)定執(zhí)掌，但原負(fù)責(zé)人李震宇此前的輪崗調(diào)整，也反映出業(yè)務(wù)管理架構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化。

新興業(yè)務(wù)與成熟獨(dú)立板塊的人事變動(dòng)更顯頻繁。AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)中文心App原負(fù)責(zé)人薛蘇于11月卸任，新任負(fù)責(zé)人暫未公開(kāi)，該業(yè)務(wù)自2024年5月推出以來(lái)，負(fù)責(zé)人崗位僅維持一年多便出現(xiàn)調(diào)整。

百度地圖業(yè)務(wù)則傳出原統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人尚國(guó)斌即將離職的消息，其匯報(bào)線此前已多次變動(dòng)，截至目前官方仍未披露繼任者信息，業(yè)務(wù)管理的連續(xù)性面臨考驗(yàn)。

職能部門的人事調(diào)整同樣密集。財(cái)務(wù)部門在7月迎來(lái)外部加盟的何海建出任CFO，此前該職位由何俊杰代理。

同期，何俊杰輪崗擔(dān)任集團(tuán)資深副總裁，負(fù)責(zé)人力資源及行政管理，接替此前負(fù)責(zé)該部門的崔珊珊，而崔珊珊僅保留文化委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)一職。

短短數(shù)月內(nèi)，核心職能部門負(fù)責(zé)人完成全面更替，且涉及外部引入與內(nèi)部輪崗兩種形式。

相較于同期其他互聯(lián)網(wǎng)大廠，百度此次高層變動(dòng)密度更為突出。這一現(xiàn)象源于業(yè)務(wù)架構(gòu)和業(yè)務(wù)重心的同步調(diào)整，也反映出百度內(nèi)部的業(yè)務(wù)考核導(dǎo)向。高層崗位頻繁更迭，影響了部分業(yè)務(wù)的管理連續(xù)性。這既凸顯出百度在平衡業(yè)務(wù)變革與組織穩(wěn)定間的挑戰(zhàn)，也意味著其后續(xù)業(yè)務(wù)推進(jìn)，將與人事調(diào)整的適配情況深度綁定。

業(yè)務(wù)架構(gòu)和業(yè)務(wù)重心的同步調(diào)整，不僅引發(fā)百度高層人事動(dòng)蕩，也傳導(dǎo)至基層員工層面。

2025年三季度，百度營(yíng)收同比下滑7%至312億元，創(chuàng)上市以來(lái)最大季度跌幅，非GAAP歸母凈利潤(rùn)同比下降36%，盈利能力顯著承壓。在此背景下，公司顯現(xiàn)明確的裁員傾向，部分邊緣業(yè)務(wù)與低效項(xiàng)目組已啟動(dòng)人員優(yōu)化，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)參照行業(yè)常見(jiàn)的N+1執(zhí)行。

同時(shí)，多方信息顯示，百度已全面收緊招聘口徑，社會(huì)招聘窗口基本關(guān)閉，僅少量特殊戰(zhàn)略崗位需經(jīng)CEO特批，校招則按原計(jì)劃推進(jìn)，整體人力策略轉(zhuǎn)向“降本增效”與內(nèi)部?jī)?yōu)化。

百度業(yè)務(wù)調(diào)整伴隨的高層人事變動(dòng)與基層人力優(yōu)化，正遭遇組織層面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：核心崗位頻繁更替易打亂決策節(jié)奏，影響管理銜接與戰(zhàn)略落地連貫性，不利于核心能力沉淀；基層人員優(yōu)化與招聘收緊雖為降本增效的階段性選擇，卻也可能間接影響團(tuán)隊(duì)士氣與人才留存，考驗(yàn)核心人才穩(wěn)定性。

百度能否在推進(jìn) AI 轉(zhuǎn)型的同時(shí)，降低人事變動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)的干擾，將直接關(guān)系到其能否順利闖過(guò)轉(zhuǎn)型深水區(qū)、兌現(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)值。