跑山牛背后，叮咚買菜欲重新定義“什么值得吃”

▲這是靈獸第1712篇原創(chuàng)文章

它的意義在于去重新定義“什么是用戶需要的生鮮”，也就是“什么值得吃”。

作者/李又尋歡

ID/lingshouke

在中國家庭餐桌不斷從“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”的躍遷中，一塊鮮嫩的牛肉被賦予了全新的敘事張力。

11月20日，在叮咚買菜上?？偛浚粓雒麨椤皩の吨袊钡男缕钒l(fā)布會低調(diào)舉辦。主角不是某個供應(yīng)商，也不是某個渠道，而是兩頭“在山里長大的?！薄獩茉袋S牛與思南黃牛。

它們有一個共同的商品名：“跑山?！薄＿@個系列主打?qū)幭臎茉袋S牛與貴州思南黃牛兩大國家地理標(biāo)志認(rèn)證牛種，包含20余款商品，覆蓋火鍋、家常菜、小炒等中式烹飪場景。

這不是叮咚第一次做源頭商品，卻是第一次試圖以牛肉作為突破口，回應(yīng)“用戶到底需要什么樣的牛肉”這個更難的問題。

與市面上多數(shù)冷鮮牛肉不同，跑山牛不主打“高端進口”，也不渲染“土味野趣”，而是聚焦三個關(guān)鍵詞：真地標(biāo)、鮮切肉、中國胃。從原產(chǎn)地的活牛采購、冷鏈分割、刀工切型，再到城市配銷與用戶消費，叮咚要做的不是一款“好吃的肉”，而是對供應(yīng)鏈路的一次結(jié)構(gòu)性改造。

在這背后，是叮咚買菜踐行4G戰(zhàn)略在肉類板塊的又一次深化落地。

1

黃牛肉的市場逆襲

一個容易被忽視的事實是：中國消費者并不缺牛肉，但真正“適合中國人吃”的牛肉，卻始終是稀缺。

進口谷飼牛占據(jù)大賣場、精品超市和高端外食渠道，價格貴、分切厚、油脂重，適合煎扒、燒烤，但不適配中式家庭的“爆炒、煮湯、清燉”場景。國產(chǎn)黃牛則長期面臨標(biāo)準(zhǔn)化低、渠道散、認(rèn)知弱等問題，即使品質(zhì)不差，也難以在一線市場中站穩(wěn)腳跟。

家庭牛肉消費的主力既不是高端，也不是低價，而是好吃、好認(rèn)、好煮。叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部負(fù)責(zé)人楊波稱，消費者買牛肉最關(guān)注的是新鮮、口感和信任感，而不是單一的價格因素。

從用戶數(shù)據(jù)來看，2024年起，叮咚買菜平臺華東區(qū)域的國產(chǎn)鮮牛肉GMV占比，從年初的28%提升至10月的約40%，用戶滲透率增長超過15%。涇源黃牛與思南黃牛兩個地標(biāo)系列自上線以來，單月最高銷量已達(dá)43萬件。其中，跑山牛系列10月銷量環(huán)比上架初已增長85%（涇源黃牛）與90%（思南黃牛）。

而所有這些，不靠補貼，不靠話題，靠的是三個基本動作：

?真地標(biāo)：選擇涇源與思南地標(biāo)品種，有產(chǎn)區(qū)認(rèn)知背書；

?分切本地化：按中餐烹飪方式重新設(shè)計切型，前腿煮、上腦炒、腱子燉；

?供應(yīng)鏈穩(wěn)定化：冷鏈運輸+屠宰加工+本地倉直配，縮短鏈路時長。

這讓一塊牛肉真正走進了日常廚房——不是看起來高級，而是吃起來靠譜。

2

“不一樣的?！笔侨绾巫龀鰜淼?？

跑山牛的背后，是叮咚4G戰(zhàn)略對商品的“結(jié)構(gòu)力”要求——不是簡單找一個差異點，而是系統(tǒng)穿透以下三端：

1）源頭穩(wěn)定性。如涇源黃牛是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。叮咚已與當(dāng)?shù)卣炇饝?zhàn)略協(xié)議，未來一年采購超5000萬元。

2）分割系統(tǒng)化。在消費者端，跑山牛SKU按菜系與做法來分類，劃分為：火鍋用、爆炒用、燉湯用......用戶不需理解牛肉結(jié)構(gòu)，只需“知道怎么吃”。

3）冷鏈效率化。涇源黃牛采用叮咚肉類自有品牌“禾花田”統(tǒng)一包裝出售，其分割、包裝均為叮咚買菜旗下谷雨肉類事業(yè)部自營工廠完成。以思南黃牛為例，活牛從貴州運送至蘇州屠宰，1小時后便送往上海進行排酸處理，經(jīng)完善的分割、包裝、運輸?shù)攘鞒毯螅羁?8小時送達(dá)消費者餐桌。

3

勝負(fù)手不在產(chǎn)地

跑山牛能跑通，本質(zhì)上是組織能力的升級。

楊波在發(fā)布會上提到，黃牛從源頭到分切最難的，不是原料，而是結(jié)構(gòu)配比與刀路邏輯。每一個部位對應(yīng)的吃法不同，小炒要嫩、燉湯要筋，切割方式不貼近中餐習(xí)慣，就會出現(xiàn)品質(zhì)錯配。

“我們不是在教育用戶如何吃牛肉，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身要適配用戶場景?！彼榻B，部分黃牛部位在華東主流用戶菜系中不易接受，叮咚就重新調(diào)整了配比與分割方法，以適配湘菜、川菜、浙菜等地域喜好。

叮咚買菜副總裁、谷雨肉類事業(yè)部CEO白登科也指出，一頭牛重量約800公斤左右，部位平衡難度遠(yuǎn)高于豬肉。叮咚團隊正基于數(shù)據(jù)反饋和用戶場景開發(fā)部位利用計劃，包括鹵牛肉、牛腱、牛肚、牛筋等深加工系列，未來還將探索“訂單式養(yǎng)殖”和“全產(chǎn)業(yè)鏈共建”。

換句話說，這不只是一個單品項目，而是一種信號：未來的生鮮零售不是拼營銷和噱頭，而是拼結(jié)構(gòu)，包括供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)要從采銷型向共建型過渡，商品結(jié)構(gòu)要從品類型向場景型遷移，組織結(jié)構(gòu)要從交易型向共創(chuàng)型演進。

“黑豬我們做出了黑鉆世家；黃牛我們也不是淺嘗輒止。未來會延伸出深加工商品、調(diào)味品、醬鹵小食，甚至是源頭訂單養(yǎng)殖與黃牛品牌矩陣的共建?！卑椎强普f。

顯然，叮咚買菜在嘗試用一個SKU系列完成對牛肉全鏈路的改造。它的意義在于去重新定義“什么是用戶需要的生鮮”，也就是“什么值得吃”。如果它能用更多類似“跑山?！钡漠a(chǎn)品打通一條“本地好品-全國復(fù)購”的商品路徑，將為中國的生鮮電商提供一個真正適合用戶的解法樣本——如何在一個被流量綁架的平臺零售環(huán)境里，重建一塊食材的價值。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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