跑山牛背后，叮咚買(mǎi)菜欲重新定義“什么值得吃”

▲這是靈獸第1712篇原創(chuàng)文章

它的意義在于去重新定義“什么是用戶(hù)需要的生鮮”，也就是“什么值得吃”。

作者/李又尋歡

ID/lingshouke

在中國(guó)家庭餐桌不斷從“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”的躍遷中，一塊鮮嫩的牛肉被賦予了全新的敘事張力。

11月20日，在叮咚買(mǎi)菜上?？偛?，一場(chǎng)名為“尋味中國(guó)”的新品發(fā)布會(huì)低調(diào)舉辦。主角不是某個(gè)供應(yīng)商，也不是某個(gè)渠道，而是兩頭“在山里長(zhǎng)大的?！薄獩茉袋S牛與思南黃牛。

它們有一個(gè)共同的商品名：“跑山牛”。這個(gè)系列主打?qū)幭臎茉袋S牛與貴州思南黃牛兩大國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證牛種，包含20余款商品，覆蓋火鍋、家常菜、小炒等中式烹飪場(chǎng)景。

這不是叮咚第一次做源頭商品，卻是第一次試圖以牛肉作為突破口，回應(yīng)“用戶(hù)到底需要什么樣的牛肉”這個(gè)更難的問(wèn)題。

與市面上多數(shù)冷鮮牛肉不同，跑山牛不主打“高端進(jìn)口”，也不渲染“土味野趣”，而是聚焦三個(gè)關(guān)鍵詞：真地標(biāo)、鮮切肉、中國(guó)胃。從原產(chǎn)地的活牛采購(gòu)、冷鏈分割、刀工切型，再到城市配銷(xiāo)與用戶(hù)消費(fèi)，叮咚要做的不是一款“好吃的肉”，而是對(duì)供應(yīng)鏈路的一次結(jié)構(gòu)性改造。

在這背后，是叮咚買(mǎi)菜踐行4G戰(zhàn)略在肉類(lèi)板塊的又一次深化落地。

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黃牛肉的市場(chǎng)逆襲

一個(gè)容易被忽視的事實(shí)是：中國(guó)消費(fèi)者并不缺牛肉，但真正“適合中國(guó)人吃”的牛肉，卻始終是稀缺。

進(jìn)口谷飼牛占據(jù)大賣(mài)場(chǎng)、精品超市和高端外食渠道，價(jià)格貴、分切厚、油脂重，適合煎扒、燒烤，但不適配中式家庭的“爆炒、煮湯、清燉”場(chǎng)景。國(guó)產(chǎn)黃牛則長(zhǎng)期面臨標(biāo)準(zhǔn)化低、渠道散、認(rèn)知弱等問(wèn)題，即使品質(zhì)不差，也難以在一線(xiàn)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

家庭牛肉消費(fèi)的主力既不是高端，也不是低價(jià)，而是好吃、好認(rèn)、好煮。叮咚買(mǎi)菜肉禽蛋事業(yè)部負(fù)責(zé)人楊波稱(chēng)，消費(fèi)者買(mǎi)牛肉最關(guān)注的是新鮮、口感和信任感，而不是單一的價(jià)格因素。

從用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年起，叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)華東區(qū)域的國(guó)產(chǎn)鮮牛肉GMV占比，從年初的28%提升至10月的約40%，用戶(hù)滲透率增長(zhǎng)超過(guò)15%。涇源黃牛與思南黃牛兩個(gè)地標(biāo)系列自上線(xiàn)以來(lái)，單月最高銷(xiāo)量已達(dá)43萬(wàn)件。其中，跑山牛系列10月銷(xiāo)量環(huán)比上架初已增長(zhǎng)85%（涇源黃牛）與90%（思南黃牛）。

而所有這些，不靠補(bǔ)貼，不靠話(huà)題，靠的是三個(gè)基本動(dòng)作：

?真地標(biāo)：選擇涇源與思南地標(biāo)品種，有產(chǎn)區(qū)認(rèn)知背書(shū)；

?分切本地化：按中餐烹飪方式重新設(shè)計(jì)切型，前腿煮、上腦炒、腱子燉；

?供應(yīng)鏈穩(wěn)定化：冷鏈運(yùn)輸+屠宰加工+本地倉(cāng)直配，縮短鏈路時(shí)長(zhǎng)。

這讓一塊牛肉真正走進(jìn)了日常廚房——不是看起來(lái)高級(jí)，而是吃起來(lái)靠譜。

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“不一樣的牛”是如何做出來(lái)的？

跑山牛的背后，是叮咚4G戰(zhàn)略對(duì)商品的“結(jié)構(gòu)力”要求——不是簡(jiǎn)單找一個(gè)差異點(diǎn)，而是系統(tǒng)穿透以下三端：

1）源頭穩(wěn)定性。如涇源黃牛是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。叮咚已與當(dāng)?shù)卣炇饝?zhàn)略協(xié)議，未來(lái)一年采購(gòu)超5000萬(wàn)元。

2）分割系統(tǒng)化。在消費(fèi)者端，跑山牛SKU按菜系與做法來(lái)分類(lèi)，劃分為：火鍋用、爆炒用、燉湯用......用戶(hù)不需理解牛肉結(jié)構(gòu)，只需“知道怎么吃”。

3）冷鏈效率化。涇源黃牛采用叮咚肉類(lèi)自有品牌“禾花田”統(tǒng)一包裝出售，其分割、包裝均為叮咚買(mǎi)菜旗下谷雨肉類(lèi)事業(yè)部自營(yíng)工廠完成。以思南黃牛為例，活牛從貴州運(yùn)送至蘇州屠宰，1小時(shí)后便送往上海進(jìn)行排酸處理，經(jīng)完善的分割、包裝、運(yùn)輸?shù)攘鞒毯螅羁?8小時(shí)送達(dá)消費(fèi)者餐桌。

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勝負(fù)手不在產(chǎn)地

跑山牛能跑通，本質(zhì)上是組織能力的升級(jí)。

楊波在發(fā)布會(huì)上提到，黃牛從源頭到分切最難的，不是原料，而是結(jié)構(gòu)配比與刀路邏輯。每一個(gè)部位對(duì)應(yīng)的吃法不同，小炒要嫩、燉湯要筋，切割方式不貼近中餐習(xí)慣，就會(huì)出現(xiàn)品質(zhì)錯(cuò)配。

“我們不是在教育用戶(hù)如何吃牛肉，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身要適配用戶(hù)場(chǎng)景。”他介紹，部分黃牛部位在華東主流用戶(hù)菜系中不易接受，叮咚就重新調(diào)整了配比與分割方法，以適配湘菜、川菜、浙菜等地域喜好。

叮咚買(mǎi)菜副總裁、谷雨肉類(lèi)事業(yè)部CEO白登科也指出，一頭牛重量約800公斤左右，部位平衡難度遠(yuǎn)高于豬肉。叮咚團(tuán)隊(duì)正基于數(shù)據(jù)反饋和用戶(hù)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)部位利用計(jì)劃，包括鹵牛肉、牛腱、牛肚、牛筋等深加工系列，未來(lái)還將探索“訂單式養(yǎng)殖”和“全產(chǎn)業(yè)鏈共建”。

換句話(huà)說(shuō)，這不只是一個(gè)單品項(xiàng)目，而是一種信號(hào)：未來(lái)的生鮮零售不是拼營(yíng)銷(xiāo)和噱頭，而是拼結(jié)構(gòu)，包括供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)要從采銷(xiāo)型向共建型過(guò)渡，商品結(jié)構(gòu)要從品類(lèi)型向場(chǎng)景型遷移，組織結(jié)構(gòu)要從交易型向共創(chuàng)型演進(jìn)。

“黑豬我們做出了黑鉆世家；黃牛我們也不是淺嘗輒止。未來(lái)會(huì)延伸出深加工商品、調(diào)味品、醬鹵小食，甚至是源頭訂單養(yǎng)殖與黃牛品牌矩陣的共建。”白登科說(shuō)。

顯然，叮咚買(mǎi)菜在嘗試用一個(gè)SKU系列完成對(duì)牛肉全鏈路的改造。它的意義在于去重新定義“什么是用戶(hù)需要的生鮮”，也就是“什么值得吃”。如果它能用更多類(lèi)似“跑山牛”的產(chǎn)品打通一條“本地好品-全國(guó)復(fù)購(gòu)”的商品路徑，將為中國(guó)的生鮮電商提供一個(gè)真正適合用戶(hù)的解法樣本——如何在一個(gè)被流量綁架的平臺(tái)零售環(huán)境里，重建一塊食材的價(jià)值。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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