軟裝產業飛行大調研①：解碼20+企業掌門的“變”與“不變”

　　公開數據顯示，今年中國經濟釋放出內需韌性顯現、新質生產力加速形成的積極信號。作為千億級民生產業，家紡軟裝行業當前正處于秋冬新品上市與2026年市場布局的關鍵節點，普遍面臨消費升級提速、數字化轉型深化與外部環境復雜化等多重考驗。

　　為深入探尋軟裝產業核心競爭力，促進品牌與渠道的深度融合，深圳家紡家居展攜手家居新范式、中國紡織、搜狐家居、知了HOME等多家媒體，于近期共同開啟“軟裝產業帶深度調研行”。此輪調研聚焦江蘇南通、浙江臨平與海寧、廣東佛山等產業核心區域，實地走訪二十余家代表性企業，以期系統梳理軟裝產業“向內回歸本質，向外開拓邊界”的轉型路徑，呈現其高質量發展的生動圖景。本期為系列①匯總觀察。

　江浙地區是中國經濟活力引擎之一，更孕育了全球矚目的軟裝產業集群——這里既有“全國每三套家紡就有一套產自海寧”(市場占有率35%)的產業密度，也有南通疊石橋家紡市場年交易額破千億級的市場體量。

　　在南通、臨平、海寧等地，深厚的歷史與資源沃土，孕育出軟裝產業帶的強勢崛起。它們成功突破“低小散”的舊有格局，崛起為產業鏈完備、特色鮮明的國家級集聚區，成為傳統產業轉型升級的生動典范。

　　如今，消費端對“智能化、綠色化、情感化”的需求日益升溫，與供給端仍存在的結構性矛盾共同驅動軟裝產業轉型。在這一背景下，軟裝產業帶正逐步告別粗放增長，轉向以科技賦能、設計引領和品牌塑造為核心的高質量發展路徑。為深入理解這一轉變，本期，調研團走進江浙地區家紡軟裝企業一線，與多位企業負責人展開對話，解碼這場在傳統賽道中發生的“效率革命”與“場景革命”，探尋產業增長新邏輯。

　　在行業低價競爭中，品牌堅守高端細分賽道，以“不變的匠心只做真正的好產品”為信條。MacchiatO瑪奇朵床品品牌創始人黃健堅持全球甄選頂級原料，并作為設計總監把控設計，堅信“肌膚有記憶”，致力于為高凈值客戶提供“裸睡級”品質。“我們不想比規模，而是要比誰活得更久，”他對家居新范式表示，品牌正通過鏈接設計師與軟裝渠道，探索從家紡產品到臥室空間解決方案的轉型。

　面對行業低門檻與同質化競爭，杭州世典智能遮陽科技有限公司總經理董志輝選擇以提升服務能力構筑競爭壁壘，通過建立全國直營服務網絡解決“測量與安裝”一線痛點。他堅持高端定位，整合全球優質供應鏈為經銷商提供差異化產品方案，并積極開拓出海渠道，以全球視野應對內卷，堅信“未來企業必須定位全球市場”。

　　面對窗簾行業實體流量困境，布妍誠窗簾品牌聯合創始人周惠峰、姚燕萍夫婦以抖音本地團購破局。家居新范式了解到，其將傳統經銷商轉型為“城市服務商”，通過總部內容直播為線下門店精準引流，并以“講消費者聽得懂的話”建立共鳴。在賦能經銷商的同時，構建“線上獲客、線下體驗服務”的新模式，致力于將布妍誠從行業品牌打造為大眾消費品牌。

　　杭州艾可家紡有限公司總經理、著名設計師項舒文指出，家紡軟裝行業被過度復雜化。當前行業的許多問題，如追逐流行概念、過度營銷而忽視產品本身，都源于對“外部文化”的盲目追隨和基礎審美的缺失。他強調，真正的破局之道在于回歸行業本質，即安靜地做好產品;企業應保持獨立思考，在喧囂中守住一份安靜，將哲學與藝術思考融入產品。

　　眾望布藝董事長兼總經理楊林山對家居新范式表示，為應對美國關稅壓力，企業已提前進行全球化產能布局，越南工廠的投產有效對沖了部分成本。同時，他深切表達了行業面臨的傳承焦慮，二代因追求生活與事業的平衡，對承接傳統制造業務的意愿普遍不強，導致企業面臨代際交接的嚴峻挑戰。

　　杭州愛麗舍布藝(伊伊布舍)總經理張建林強調，軟裝本質是“生活方式”的體現，應擺脫碎片化的產品思維。他認為，當前行業過度聚焦材質、價格等基礎功能價值，卻忽略了軟裝對用戶情感與生活美學的深層滿足。真正的競爭力在于通過空間設計與整體方案，為消費者創造“幸福感”與“情緒連接”。為此，伊伊布舍提出并正在踐行“高定5A標準”。

　　海寧市布洛克紡織有限公司總經理張平認為，行業破局關鍵在于放棄低價競爭，轉向“材質創新”與“價值回歸”。他觀察到市場開始接受天絲、棉麻等高端天然面料的新趨勢，并戰略性放棄低端市場，聚焦“高端材質”研發，即使價格遠超市場均價，仍獲得設計師與高端客戶認可，實現逆勢增長。面對國內市場，他提出“服務1%客戶”的精準策略，并計劃通過展會渠道推動品牌出海。

　　海寧艾薩卡紡織品有限公司(伊家)總經理陳家歡對家居新范式表示，企業正從工裝市場轉向潛力更大的民用家裝領域。基于“時尚”“現代”的基調上，未來EJCASA伊家將聚焦更純粹、尖銳的風格以破局。他看好存量房市場中軟裝的情緒價值與更新需求，并注意到渠道正快速多元化，軟裝公司與全案客戶已成重要力量。

　　聲聲幔(海寧)紡織科技總經理張錚錚強調品牌致力于為都市人“創造優質慢生活”。他將品牌調性定義為“柔美、理性、創新”，主張軟裝的核心是情緒價值，需用感性的用戶思維與消費者溝通。對于新媒體，他認為高端定制品牌應側重于品牌理念與文化宣導，以此吸引同頻的合作伙伴，而非追求直接的銷售轉化。

　　海寧比格紡織有限公司總經理曹強分享了通過外貿與跨界合作實現增長的策略，其高端環保面料在海外市場表現強勁。他堅信未來破局在于“產品力+文化賦能”，通過全球化貿易與IP聯名等方式提升附加值。面對市場變化，他認為企業需成為產品、營銷、服務俱佳的“六邊形戰士”，方能持續抓住機遇。

　法帛家居聯合創始人王亞男認為，家紡軟裝行業需從“產品思維”轉向“產業思維”，以全局視野破局。法帛的核心是作為整體生活方式提供者，憑借強大的設計整合能力與獨特的紋樣色彩體系，為合作伙伴提供打造差異化空間的解決方案。她強調，行業的未來在于整案設計，其根基是審美力與對用戶情緒價值的深度挖掘。

　　二十余位品牌掌舵人的真誠分享，共同勾勒出中國軟裝產業在震蕩期的堅韌面孔與進化智慧。從瑪奇朵、艾可、布洛克對產品本質的堅守，到布妍誠、伊家對渠道變革的捕捉;從世典、比格的全球布局，到伊伊布舍、法帛對情感價值的深挖——一條清晰的演進路徑已然浮現：行業競爭正從低水平規模擴張，轉向基于長期主義、用戶價值與全球視野的高維較量。

　　此次深圳家紡家居展聯合媒體深入產業腹地，不僅傳遞信心，更凝聚共識。作為行業樞紐，展會平臺的功能正從“貿易撮合”向“產業賦能”深化。通過精準對接需求，聯動品牌與媒體，它正致力推動軟裝產業穿越周期，邁向一個更健康、更可持續的未來。

　　此次江浙產業帶之行，揭開了家紡軟裝行業破局求新的冰山一角。第二輪，調研團的腳步還奔赴了廣佛等產業帶，繼續探尋中國家紡的“另一種答案”，這片同樣孕育了無數傳奇的產業熱土，將以其獨特的外貿基因與市場活力，為這幅畫卷添上至關重要的一塊拼圖。

　　家居新范式將基于對產業帶的完整調研圖譜，推出深度分析文章，從全球化戰略、品牌價值重塑、科技賦能、渠道變革、代際傳承等多個維度，進行系統研究與深度解讀，為中國軟裝產業的未來發展提供一份詳實的“路線圖”，敬請期待。

　　2026年3月7-10日

　　深圳家紡家居展

　　讓我們相聚深圳會展中心(福田)