軟裝產(chǎn)業(yè)飛行大調(diào)研①：解碼20+企業(yè)掌門的“變”與“不變”

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)釋放出內(nèi)需韌性顯現(xiàn)、新質(zhì)生產(chǎn)力加速形成的積極信號(hào)。作為千億級(jí)民生產(chǎn)業(yè)，家紡軟裝行業(yè)當(dāng)前正處于秋冬新品上市與2026年市場(chǎng)布局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，普遍面臨消費(fèi)升級(jí)提速、數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化與外部環(huán)境復(fù)雜化等多重考驗(yàn)。

　　為深入探尋軟裝產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌與渠道的深度融合，深圳家紡家居展攜手家居新范式、中國(guó)紡織、搜狐家居、知了HOME等多家媒體，于近期共同開(kāi)啟“軟裝產(chǎn)業(yè)帶深度調(diào)研行”。此輪調(diào)研聚焦江蘇南通、浙江臨平與海寧、廣東佛山等產(chǎn)業(yè)核心區(qū)域，實(shí)地走訪二十余家代表性企業(yè)，以期系統(tǒng)梳理軟裝產(chǎn)業(yè)“向內(nèi)回歸本質(zhì)，向外開(kāi)拓邊界”的轉(zhuǎn)型路徑，呈現(xiàn)其高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)圖景。本期為系列①匯總觀察。

　江浙地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力引擎之一，更孕育了全球矚目的軟裝產(chǎn)業(yè)集群——這里既有“全國(guó)每三套家紡就有一套產(chǎn)自海寧”(市場(chǎng)占有率35%)的產(chǎn)業(yè)密度，也有南通疊石橋家紡市場(chǎng)年交易額破千億級(jí)的市場(chǎng)體量。

　　在南通、臨平、海寧等地，深厚的歷史與資源沃土，孕育出軟裝產(chǎn)業(yè)帶的強(qiáng)勢(shì)崛起。它們成功突破“低小散”的舊有格局，崛起為產(chǎn)業(yè)鏈完備、特色鮮明的國(guó)家級(jí)集聚區(qū)，成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的生動(dòng)典范。

　　如今，消費(fèi)端對(duì)“智能化、綠色化、情感化”的需求日益升溫，與供給端仍存在的結(jié)構(gòu)性矛盾共同驅(qū)動(dòng)軟裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在這一背景下，軟裝產(chǎn)業(yè)帶正逐步告別粗放增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向以科技賦能、設(shè)計(jì)引領(lǐng)和品牌塑造為核心的高質(zhì)量發(fā)展路徑。為深入理解這一轉(zhuǎn)變，本期，調(diào)研團(tuán)走進(jìn)江浙地區(qū)家紡軟裝企業(yè)一線，與多位企業(yè)負(fù)責(zé)人展開(kāi)對(duì)話，解碼這場(chǎng)在傳統(tǒng)賽道中發(fā)生的“效率革命”與“場(chǎng)景革命”，探尋產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)新邏輯。

　　在行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌堅(jiān)守高端細(xì)分賽道，以“不變的匠心只做真正的好產(chǎn)品”為信條。MacchiatO瑪奇朵床品品牌創(chuàng)始人黃健堅(jiān)持全球甄選頂級(jí)原料，并作為設(shè)計(jì)總監(jiān)把控設(shè)計(jì)，堅(jiān)信“肌膚有記憶”，致力于為高凈值客戶提供“裸睡級(jí)”品質(zhì)。“我們不想比規(guī)模，而是要比誰(shuí)活得更久，”他對(duì)家居新范式表示，品牌正通過(guò)鏈接設(shè)計(jì)師與軟裝渠道，探索從家紡產(chǎn)品到臥室空間解決方案的轉(zhuǎn)型。

　面對(duì)行業(yè)低門檻與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，杭州世典智能遮陽(yáng)科技有限公司總經(jīng)理董志輝選擇以提升服務(wù)能力構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)建立全國(guó)直營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)解決“測(cè)量與安裝”一線痛點(diǎn)。他堅(jiān)持高端定位，整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈為經(jīng)銷商提供差異化產(chǎn)品方案，并積極開(kāi)拓出海渠道，以全球視野應(yīng)對(duì)內(nèi)卷，堅(jiān)信“未來(lái)企業(yè)必須定位全球市場(chǎng)”。

　　面對(duì)窗簾行業(yè)實(shí)體流量困境，布妍誠(chéng)窗簾品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周惠峰、姚燕萍夫婦以抖音本地團(tuán)購(gòu)破局。家居新范式了解到，其將傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為“城市服務(wù)商”，通過(guò)總部?jī)?nèi)容直播為線下門店精準(zhǔn)引流，并以“講消費(fèi)者聽(tīng)得懂的話”建立共鳴。在賦能經(jīng)銷商的同時(shí)，構(gòu)建“線上獲客、線下體驗(yàn)服務(wù)”的新模式，致力于將布妍誠(chéng)從行業(yè)品牌打造為大眾消費(fèi)品牌。

　　杭州艾可家紡有限公司總經(jīng)理、著名設(shè)計(jì)師項(xiàng)舒文指出，家紡軟裝行業(yè)被過(guò)度復(fù)雜化。當(dāng)前行業(yè)的許多問(wèn)題，如追逐流行概念、過(guò)度營(yíng)銷而忽視產(chǎn)品本身，都源于對(duì)“外部文化”的盲目追隨和基礎(chǔ)審美的缺失。他強(qiáng)調(diào)，真正的破局之道在于回歸行業(yè)本質(zhì)，即安靜地做好產(chǎn)品;企業(yè)應(yīng)保持獨(dú)立思考，在喧囂中守住一份安靜，將哲學(xué)與藝術(shù)思考融入產(chǎn)品。

　　眾望布藝董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)盍稚綄?duì)家居新范式表示，為應(yīng)對(duì)美國(guó)關(guān)稅壓力，企業(yè)已提前進(jìn)行全球化產(chǎn)能布局，越南工廠的投產(chǎn)有效對(duì)沖了部分成本。同時(shí)，他深切表達(dá)了行業(yè)面臨的傳承焦慮，二代因追求生活與事業(yè)的平衡，對(duì)承接傳統(tǒng)制造業(yè)務(wù)的意愿普遍不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)面臨代際交接的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　杭州愛(ài)麗舍布藝(伊伊布舍)總經(jīng)理張建林強(qiáng)調(diào)，軟裝本質(zhì)是“生活方式”的體現(xiàn)，應(yīng)擺脫碎片化的產(chǎn)品思維。他認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)過(guò)度聚焦材質(zhì)、價(jià)格等基礎(chǔ)功能價(jià)值，卻忽略了軟裝對(duì)用戶情感與生活美學(xué)的深層滿足。真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)空間設(shè)計(jì)與整體方案，為消費(fèi)者創(chuàng)造“幸福感”與“情緒連接”。為此，伊伊布舍提出并正在踐行“高定5A標(biāo)準(zhǔn)”。

　　海寧市布洛克紡織有限公司總經(jīng)理張平認(rèn)為，行業(yè)破局關(guān)鍵在于放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“材質(zhì)創(chuàng)新”與“價(jià)值回歸”。他觀察到市場(chǎng)開(kāi)始接受天絲、棉麻等高端天然面料的新趨勢(shì)，并戰(zhàn)略性放棄低端市場(chǎng)，聚焦“高端材質(zhì)”研發(fā)，即使價(jià)格遠(yuǎn)超市場(chǎng)均價(jià)，仍獲得設(shè)計(jì)師與高端客戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他提出“服務(wù)1%客戶”的精準(zhǔn)策略，并計(jì)劃通過(guò)展會(huì)渠道推動(dòng)品牌出海。

　　海寧艾薩卡紡織品有限公司(伊家)總經(jīng)理陳家歡對(duì)家居新范式表示，企業(yè)正從工裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)向潛力更大的民用家裝領(lǐng)域。基于“時(shí)尚”“現(xiàn)代”的基調(diào)上，未來(lái)EJCASA伊家將聚焦更純粹、尖銳的風(fēng)格以破局。他看好存量房市場(chǎng)中軟裝的情緒價(jià)值與更新需求，并注意到渠道正快速多元化，軟裝公司與全案客戶已成重要力量。

　　聲聲幔(海寧)紡織科技總經(jīng)理張錚錚強(qiáng)調(diào)品牌致力于為都市人“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)慢生活”。他將品牌調(diào)性定義為“柔美、理性、創(chuàng)新”，主張軟裝的核心是情緒價(jià)值，需用感性的用戶思維與消費(fèi)者溝通。對(duì)于新媒體，他認(rèn)為高端定制品牌應(yīng)側(cè)重于品牌理念與文化宣導(dǎo)，以此吸引同頻的合作伙伴，而非追求直接的銷售轉(zhuǎn)化。

　　海寧比格紡織有限公司總經(jīng)理曹強(qiáng)分享了通過(guò)外貿(mào)與跨界合作實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的策略，其高端環(huán)保面料在海外市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。他堅(jiān)信未來(lái)破局在于“產(chǎn)品力+文化賦能”，通過(guò)全球化貿(mào)易與IP聯(lián)名等方式提升附加值。面對(duì)市場(chǎng)變化，他認(rèn)為企業(yè)需成為產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)俱佳的“六邊形戰(zhàn)士”，方能持續(xù)抓住機(jī)遇。

　法帛家居聯(lián)合創(chuàng)始人王亞男認(rèn)為，家紡軟裝行業(yè)需從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)思維”，以全局視野破局。法帛的核心是作為整體生活方式提供者，憑借強(qiáng)大的設(shè)計(jì)整合能力與獨(dú)特的紋樣色彩體系，為合作伙伴提供打造差異化空間的解決方案。她強(qiáng)調(diào)，行業(yè)的未來(lái)在于整案設(shè)計(jì)，其根基是審美力與對(duì)用戶情緒價(jià)值的深度挖掘。

　　二十余位品牌掌舵人的真誠(chéng)分享，共同勾勒出中國(guó)軟裝產(chǎn)業(yè)在震蕩期的堅(jiān)韌面孔與進(jìn)化智慧。從瑪奇朵、艾可、布洛克對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的堅(jiān)守，到布妍誠(chéng)、伊家對(duì)渠道變革的捕捉;從世典、比格的全球布局，到伊伊布舍、法帛對(duì)情感價(jià)值的深挖——一條清晰的演進(jìn)路徑已然浮現(xiàn)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從低水平規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向基于長(zhǎng)期主義、用戶價(jià)值與全球視野的高維較量。

　　此次深圳家紡家居展聯(lián)合媒體深入產(chǎn)業(yè)腹地，不僅傳遞信心，更凝聚共識(shí)。作為行業(yè)樞紐，展會(huì)平臺(tái)的功能正從“貿(mào)易撮合”向“產(chǎn)業(yè)賦能”深化。通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接需求，聯(lián)動(dòng)品牌與媒體，它正致力推動(dòng)軟裝產(chǎn)業(yè)穿越周期，邁向一個(gè)更健康、更可持續(xù)的未來(lái)。

　　此次江浙產(chǎn)業(yè)帶之行，揭開(kāi)了家紡軟裝行業(yè)破局求新的冰山一角。第二輪，調(diào)研團(tuán)的腳步還奔赴了廣佛等產(chǎn)業(yè)帶，繼續(xù)探尋中國(guó)家紡的“另一種答案”，這片同樣孕育了無(wú)數(shù)傳奇的產(chǎn)業(yè)熱土，將以其獨(dú)特的外貿(mào)基因與市場(chǎng)活力，為這幅畫(huà)卷添上至關(guān)重要的一塊拼圖。

　　家居新范式將基于對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的完整調(diào)研圖譜，推出深度分析文章，從全球化戰(zhàn)略、品牌價(jià)值重塑、科技賦能、渠道變革、代際傳承等多個(gè)維度，進(jìn)行系統(tǒng)研究與深度解讀，為中國(guó)軟裝產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供一份詳實(shí)的“路線圖”，敬請(qǐng)期待。

　　2026年3月7-10日

　　深圳家紡家居展

　　讓我們相聚深圳會(huì)展中心(福田)