全球最大輪胎經銷商破產；賣一條輪胎虧20元…輪胎業務混戰之年

作者|拉面安

來源|汽車服務世界（ID：asworld168）

隨著2025年進入最后的沖刺階段，輪胎領域的一大年度關鍵詞愈發清晰，那就是“上下游的價格混戰”。

結合以下幾方面動態觀察：

其一，最近幾個月，超過二十家輪胎制造商密集發布調價函，漲價覆蓋全品類，且執行時間高度集中，多數企業選擇在11月初統一行動；然而時隔不久，部分輪胎企業又悄然開啟了降價模式。有業內人士分析，此舉可能有年底沖刺銷量的考量。

其二，某輪胎企業“砍掉東北三省省級代理商”的消息在輪胎圈引發熱議。

其三，10月21日，米其林旗下馳加連鎖正式官宣，1300家抖音矩陣門店集體上線售賣米其林輪胎；更早之前，德國馬牌與京東養車宣布戰略合作全面升級，超4萬家汽服店同步上線“輪胎秒送，馬上裝”服務。

不難發現，輪胎行業的競爭維度已經徹底改變。這不再是一場單純圍繞產品價格展開的拉鋸戰，而是一場以“渠道效率”和“用戶觸達”為核心的全方位戰爭。

在這場全方位的戰爭中，全國超過40萬的終端汽服門店，已然成為廝殺最為激烈的主戰場。

一、上半年降、下半年漲、年底又降：輪胎價格的過山車之年

這幾年我們看“2.8元機油濾清器、9.9元剎車片、9.9補胎”，腦子里的第一反應就是價格戰導致的必然結果，但其實價格戰是果，行業底層邏輯的根本性重構才是因。

輪胎作為“傳統高價值配件”領域的典型代表與主戰場，近兩年的激烈競爭已席卷整個產業鏈，從上游品牌商，到中間的渠道，到終端的全國連鎖、區域連鎖和個體單店都沒例外。

這一點在2025年體現得更加明顯。

首先，供給端的成本控制力明顯下降。

先是二季度，在全球貿易摩擦等因素影響下，多個國內外知名輪胎廠家掀起了連續幾個月的“降價潮”，更有企業以“零利潤”姿態將部分產品價格壓至成本線，行業性的降價潮持續至三季度前半段。

而到四季度，天然橡膠等原材料價格持續高位震蕩，倒逼超20家輪胎廠商集中發布漲價函，從中策橡膠、賽輪集團等國內巨頭，到鄧祿普、優科豪馬等國際品牌，再到山東華盛、永盛等企業紛紛宣布上調產品價格，漲幅普遍集中在2%至4%的區間。

表面來看，這波“漲價潮”源自原材料成本的持續攀升，譬如天然橡膠價格自2023年一季度以來上漲超過55%，達到了近7年來的高位；但深入分析后會發現，這輪漲價背后還有著更深層次的行業邏輯。

多家券商研究報告指出，當前輪胎行業正迎來利潤修復的關鍵窗口期，而“漲價”正是這一過程的核心催化劑。

更為值得注意的是，縱觀上半年的“降價潮”和下半年的“漲價潮”，看似矛盾的“漲跌并行”現象，折射出上游制造端在成本壓力與市場份額之間的艱難博弈。

其次，中游渠道端的洗牌更為劇烈。

也是最近，某輪胎企業“砍掉東北三省省級代理商”的消息在輪胎圈引發熱議，原因有二：

其一，省級代理商曾是輪胎渠道體系的核心支柱。

在傳統分銷模式下，省級代理商憑借其資金實力、倉儲物流網絡和對區域市場的掌控能力，成為連接輪胎廠家與下游零售門店的關鍵樞紐。

其二，這并非孤立事件。

此前，米其林、普利司通、固特異相繼宣布停止與全球最大輪胎經銷商ATD合作。ATD最終分別于2018年和2024年兩度申請破產，第二次申請時債務高達43.6億元人民幣，于今年年初完成全部資產出售，目前仍無明確的戰略轉型方向。

最后是終端門店，則陷入“不做輪胎沒流量，做輪胎不知道怎么做賺錢”的兩難境地。

鄭州市場就是典型代表，這片土地去年便暗流涌動掀起新一輪輪胎大戰，換輪胎只需9.9元，到了今年直接全面開火，“賣一條輪胎虧損20元”已成為許多門店不得不面對的現實。

有當地從業者悲觀預測，若此態勢持續，未來三年內，鄭州這個地界上，可能有四成輪胎店會從市場中消失。

從結果維度看，這一段輪胎業務混戰的核心目的有且只有三個：

一是賣貨。賣貨是生存的基礎。在產能過剩的背景下，清理庫存、回籠資金仍是企業的現實需求。

二是搶占用戶入口。這是當下的戰略重心，無論是德國馬牌的"輪胎秒送"還是米其林馳加的抖音矩陣，核心都是縮短觸達車主的距離。

三是構建服務生態。這是終極目標。燃油車銷量下滑，新能源車快速崛起，傳統的油品、濾清器等易損件受到沖擊已是既定事實，而能在銷量、客單價和客戶粘性都有突破口的品類不多，輪胎算是適合絕大部分企業的最優解。

在這個過程中，各方無論采取何種落地策略，有兩個戰略支點是一致的：一是對用戶關系的直接觸達，二是對服務價值的重新定義。

這兩個支點，又讓參與者進一步、或者說徹底在三個核心趨勢上達成了共識。

二、“砍掉更多中間商”

某輪胎企業"砍掉東北三省省級代理商"消息之所以引發熱議，核心原因不是因為這個企業的個體行為，而是這些年上游品牌商的躍躍欲試：此前，米其林、普利司通、固特異相繼宣布停止與全球最大輪胎經銷商ATD合作，且多家國內知名輪胎品牌這幾年也開始繞開代理商，建立直營渠道體系。

這些看似單個企業或區域的策略調整行為，不過是整個行業渠道扁平化大趨勢的縮影。

而“渠道扁平化趨勢不可逆”，正是當前除“代理商群體”以外，產業鏈上下游其他群體達成的第一個共識。

汽配領域的“扁平化”這個詞行業并不陌生，在行業里至少已經喊了十幾年，這十幾年里，大家對這個概念或者說渠道扁平的價值是普遍接受了的，但認為“沒有中間商賺差價”這件事不可能的始終占大多數。

縱觀國內汽車后市場輪胎業務的演變，其實等同于一部“渠道中間商地位削弱史”。

1.0階段：

2011年之前的前電商時代，是典型的賣方市場，由于缺乏電商透明度，客戶只能在實體店購買輪胎，而省級代理商憑借其資金實力和區域網絡成為渠道主導者，掌控著產品流向和定價權。

2.0階段：

2011年以后的電商時代，資本作用下，京東、天貓等電商巨頭以及各大汽配平臺先后加入輪胎價格戰，輪胎的價格體系變得極為透明，以途虎為代表的平臺型企業通過重構人貨場關系，成功奪取了產品定價權和用戶觸達權。

3.0階段：

2024年開啟的流量入口時代，競爭維度再次升級。抖音等內容平臺成為新的流量入口，“輪胎秒送”等即時服務重塑了用戶體驗。整個行業都在進行“生態競爭”，價值創造從單純的商品差價轉向用戶全生命周期運營。

渠道中間商話語權轉移的核心原因，是對“效率提升”的貢獻，沒能跟上時代，所以成了被壓榨的一方。

標志性事件就是2020年“陜西輪胎圈發生了一起輪胎經銷商集體下架甲乙丙丁平臺事件”，彼時經銷商反饋，原來一個輪胎賺10元，現在只能賺2?3元，甚至出現全國其他區域一個輪胎賺5毛錢的現象。

所以說，B2B電商在輪胎行業的初期實踐，某種程度上走入了“零和博弈”的誤區——它雖然通過數字化手段提升了信息匹配效率，卻未能構建起多方共贏的價值分配機制。

但到了2024年，輪胎業務進入3.0階段，流量入口時代，行業競爭格局再次發生根本性轉變。

流量入口時代，競爭維度再次升級。抖音等內容平臺成為新的流量入口，“輪胎秒送”等即時服務重塑了用戶體驗。整個行業都在進行“生態競爭”，價值創造從單純的商品差價轉向用戶全生命周期運營。

這一次，“砍掉更多中間商”可以說是勢在必行。

而這個階段的顯著特征是：流量來源多元化、服務模式即時化、價值創造復合化。

流量來源多元化，意味著上游品牌商以及實力雄厚的頭部中間商有了直接觸達目標客戶和車主的新路徑，所以我們看到“1300家米其林馳加抖音矩陣店集體賣輪胎”。

服務模式即時化，比B2B模式帶來的效率提升更加明顯。2024年，德國馬牌和開思合作的快配平均配送時效僅36.7分鐘；和開思的合作，成功承接近萬家修理廠的五千萬次詢價，高效滿足了四萬多名車主的近十萬條輪胎的即時換胎需求。

而價值創造復合化更是進行中的事情。

此前在相關文章中，汽車服務世界指出了“終端門店成為輪胎業務3.0時代主戰場”的觀察視角之一，就是輪胎的流量入口價值，意思是不能從單一的換胎、補胎等維度來看待輪胎業務，而是將輪胎和底盤當作一個整體進行觀察。

觀察“渠道扁平化”也就是砍掉更多中間商其實用類似的視角，今年以來，我們在幾乎所有公開場合或一些對話場景中都能聽到類似的概念：比如輪胎的商業模式從"單一產品銷售"轉向"用戶價值深度開發"，比如產業融合加速、生態協同發展等。

站在行業發展的視角來看，扁平化不是輪胎渠道變革的終點，而是新一輪價值分配的開始。

三、終端門店是主戰場

在新一輪的價值分配中，終端門店不僅是所有模式、策略最終的落地承載者，也是今年一年輪胎混戰的真正主角。

這也是產業鏈上下游共同達成的第二個共識。

兩方面原因導致了這一結果。

一方面，傳統多級分銷體系在電商沖擊下早已有了裂痕，現在又在直播電商和即時零售的夾擊中加速崩塌。

另一方面，廠家需要直接掌握需求變化，所以才會想通過縮短渠道距離，更直接地觸達終端門店和消費者，掌握用戶數據，提升服務效率，修補失去的利潤空間；門店需要精準流量以實現服務轉化，需要差異化的產品或者說服務模式保住盈利空間；而車主則期待獲得更透明的價格、更快捷的配送安裝、更專業的個性化服務。

這三重訴求，共同指向了同一個解決方案：渠道必須更短、更輕、更快。

還有什么比自己直接觸達終端，更能滿足這三重訴求呢？

所以我們會發現，輪胎領域現在的“線上化和數字化”，要么直接對接終端，要么直接和途虎、京東養車、兔師傅等掌握終端網絡的服務商合作，后者扮演“零售商+服務商”角色。

這里面，途虎的地位暫時的確是不可撼動的。

過去一年，途虎賣出了1800萬條輪胎，相當于國內超過1/10的汽車輪胎銷售業務量。是國內最大的輪胎零售商；

另外上半年，途虎養車推出了業內首個全自動化零售倉——廣州自動化標桿倉。該倉于二季度投入運營，顯著提升了運營效率：人工成本降低60%，作業效率達到傳統倉儲的2.5倍；

這也進一步說明，終端門店的角色發生了深刻變化，掌握終端網絡的企業顯然擁有更強的話語權，能夠與品牌商進行更深入的合作。

但從戰略執行的現實挑戰來看，“知易行難”是橫亙在上下游大多數企業面前的鴻溝。

現階段，輪胎在終端門店體系中承擔著“低價引流和高價轉化”的雙重使命，所以一方面，門店不得不參與價格戰來維持客流；另一方面，又必須要在激烈的同質化競爭中建立起足以支撐高價轉化的專業信任。

而這種雙向需求，在傳統多級分銷體系下幾乎無法實現，而在如今的全新渠道格局下，暫時也沒看到完美的解決方案，反而陸續催生了新的矛盾與挑戰。

一方面，目前扮演“服務商”效果明顯、包括品牌商青睞的服務商角色多是平臺型企業，憑借其規模效應和技術優勢，確實在供應鏈效率和標準化服務上取得了突破，也為終端門店提供成本更低、效率更高的基礎設施。但這種標準化、規模化的賦能，與絕大部分門店所需的“個性化、專業化”服務能力之間，依舊存在一定差距。

另一方面，許多門店陷入了更為復雜的經營困境：既要承接線上涌入的價格敏感型流量并完成轉化，又希望培育自身的忠實客戶群體；既要在標準化服務流程與差異化專業形象之間取得平衡，又普遍擔憂過度依賴平臺會喪失經營自主權。

而這種經營困境，本質上是因為新的價值分配機制尚未完全理順。

而門店承擔著“引流”成本與“轉化”壓力，無法掌握合理的利潤空間、甚至壓得越來越薄。鄭州市場“賣一條輪胎虧損20元”的現象，正是這一問題的直接體現。

所以，這場輪胎混戰的最終走向，誰也給不出一個好或壞的答案。

四、搶占用戶入口

在找到答案之前，“搶占用戶入口”已成為全行業不約而同的戰略重心。

這也是第三個共識。

文中涉及的企業及其探索的模式，無論是和效率有關、還是和體驗掛鉤，本質上都是在用戶決策的關鍵節點構建新觸點。

宏觀視角來看，這種戰略重心的轉移，源于三個現實考量：

其一，輪胎消費正在從“計劃性消費”轉向“即時性消費”，這一點前文已經涉及，且這兩年很多企業都在提。

其二，新媒體時代，用戶關系的運營價值遠超單次交易。途虎能賣出1800萬條輪胎，價格優勢不可忽視，但其數字化系統十幾年積累下來的用戶連接能力顯然更重要，這些用戶數據不僅驅動精準營銷，更為保養、維修等高附加值業務提供了轉化基礎。

其三，新能源車的普及正在重塑服務場景。

隨著新能源車占比不斷提升，傳統的油液更換等保養項目減少，輪胎成為少數仍需定期更換的高頻項目。這使得輪胎的戰略地位進一步提升，成為服務門店連接新能源車主的關鍵入口。

中國連鎖經營協會與羅蘭貝格聯合發布的《汽車后市場連鎖企業發展報告（2025年度）》顯示，2024年，汽配供應鏈企業增長最為顯著，門店擴張速度遠超維修保養與洗車美容領域，核心驅動力來自新能源車維修對“即時配件供應”的需求激增，以及下沉市場汽配網絡的快速鋪設。

此外，新能源車主如今線上購胎的頻次高于傳統燃油車車主。

上半年就有平臺報道，山東企業邁瑞途入駐拼多多店鋪5年，作為該平臺輪胎類目TOP商家，在拼多多平臺開設25家店鋪，上線300多種輪胎型號，涵蓋新能源汽車專用輪胎、泥地輪胎、雪地輪胎等多種熱門產品，月銷量高達7萬條左右，占該品牌線上銷量六成左右。

具體來看，當前上下游集中爭搶的入口主要有三個：

內容入口：抖音等新媒體，可以直接拿到結果（團購套餐）和用戶線索；

終端門店入口：前文提及了，這是主戰場；

生態入口：包括傳統電商、新型電商以及平臺型企業的會員體系等。

但是，入口爭奪只是開始，真正的挑戰在于如何將流量轉化為可持續的商業模式。

現在整個行業普遍面臨“獲客不難留客難”的困境，這也是導致流量恐懼加劇的一大誘因，那些通過低價、或者快速吸引來的客戶，怎么變成認可行業專業價值、愿意為服務質量付費的忠實客戶，才是決定行業混戰走向、以及企業生死的關鍵命題。

這個過程注定不會輕松，但誰也不能繞道而行。