山姆、盒馬、叮咚、奧樂齊集體下沉“攻擊”大賣場

在華東地縣市場，正在出現(xiàn)一個(gè)新的競爭與市場現(xiàn)象。

山姆會(huì)員店、盒馬鮮生、奧樂齊、超盒算NB、叮咚買菜像有約定似的，于一段時(shí)間內(nèi)集體下沉華東地縣市場，一座城一座城地鋪開。（可能是一家的下沉引發(fā)了其他家的連鎖反應(yīng)）

由于這些企業(yè)整體覆蓋了高端、中高端、中端、中低端用戶市場；整合了線上+線下渠道；客觀上形成了大店+小店、中心化商圈+社區(qū)的布局的“網(wǎng)絡(luò)攻擊”。

它們的集體下沉，對當(dāng)?shù)卮筚u場零售商造成了非常大的壓力。

一

江陰

華東地縣市場的這波下沉主要是從去年開始的，呈現(xiàn)的節(jié)奏則是一座城一座城的集中鋪開。

有市場人士對《商業(yè)觀察家》稱：“去年開始是在張家港，大賣場被山姆、盒馬、叮咚圍剿；今年則是江陰，大賣場又將要被山姆、盒馬、叮咚圍剿。最近江陰很熱鬧，各家企業(yè)都在落子，從目前的情況來看，江陰市場形勢很嚴(yán)峻，2026年會(huì)出現(xiàn)激烈廝殺的局面。”

去年以來，張家港市場的競爭就很激烈，到2025年10月底，山姆張家港店開業(yè)，宣告了一個(gè)小高潮。之前，盒馬于江陰則開設(shè)了一家鮮生大店，數(shù)家超盒算NB店，及前置倉。叮咚買菜也入駐了張家港。

在當(dāng)?shù)兀鬂櫚l(fā)則是比較大的大賣場零售商，其在張家港有4家店，《商業(yè)觀察家》近期得到的反饋是：張家港大潤發(fā)受影響很大。

現(xiàn)在，“在蘇州，已經(jīng)遍地是盒馬+超盒算NB了。”

今年以來，江陰市場則日趨活躍，11月15日，奧樂齊宣布，將進(jìn)入江陰，首店2026年開業(yè)。山姆的江陰店也被宣告將于2026年10月開業(yè)。盒馬在江陰則已經(jīng)開了3家鮮生大店，首家超盒算NB也落地。

在江陰本地，主要的大賣場及賣場玩家有：大潤發(fā)（一家大賣場、一個(gè)前置倉、一個(gè)M會(huì)員店、一個(gè)會(huì)員體驗(yàn)店）；華地百貨旗下的大統(tǒng)華——近期也關(guān)了好幾家店；以及曾區(qū)域傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌吉麥隆——它也受影響，但吉麥隆的生鮮做的可以。

而如果要將這些下沉力量對當(dāng)?shù)卮筚u場零售商做威脅排名的話，江陰零售市場的一些人士對《商業(yè)觀察家》稱：“最大的威脅還是盒馬鮮生，山姆是付費(fèi)會(huì)員制，相對封閉，叮咚是純線上，盒馬則線下是鮮生，線上是前置倉。”

二

共性

而分析此波集體下沉的共性特征。

《商業(yè)觀察家》總結(jié)了三個(gè)特征。

一、低流量、低拓展成本。

當(dāng)下在華東市場下沉的這波企業(yè)，似乎有一個(gè)共性特征：低租金成本（低流量成本）、低拓展成本在支撐它們下沉。

由于地產(chǎn)下行，山姆更好拿地了。由于商鋪?zhàn)饨稹⑷斯ぁ⒃O(shè)備等等費(fèi)用沒有在漲了，甚至下降了，盒馬等開店也更容易了。而對于做“極致性價(jià)比”的奧樂齊、超盒算NB等硬折扣超市而言，它們需要更低的鋪?zhàn)馑剑拍苁圪u極致“性價(jià)比”，所以，它們的下沉，也顯示鋪?zhàn)馑绞抢硐氲摹?/p>

現(xiàn)在，盒馬鮮生大店做華東下沉市場，在選址方面的考量其實(shí)很簡單，就是進(jìn)當(dāng)?shù)刈詈玫馁徫镏行模ǜ鶕?jù)購物中心的收入與客流量指標(biāo)來評估），沒有最好的，次好一點(diǎn)也進(jìn)，差的可能就不進(jìn)了。

由于盒馬鮮生的品牌影響力，及華東供應(yīng)鏈已經(jīng)建立，盒馬當(dāng)下有這個(gè)議價(jià)能力，能更低成本拿好位置。從目前的情況來看，盒馬鮮生會(huì)在2026年年底之前，基本完成華東市場的下沉店布局，就是說，盒馬鮮生大店此波下沉，到2026年底，該開的店、能開的店，基本可能就都開完了。

叮咚買菜代表的前置倉生鮮電商，它的物業(yè)租金就更低，它的前置倉面積小、非臨街，房租及水電成本都更低。

二、更好的運(yùn)營能力。

無論是商品開發(fā)能力、品控，消費(fèi)洞察（創(chuàng)造向往），還是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營體系，這些下沉玩家相比當(dāng)?shù)卮筚u場零售商，都明顯領(lǐng)先。

比如盒馬鮮生的水產(chǎn)、烘焙、自有品牌就明顯領(lǐng)先當(dāng)?shù)亓闶凵獭?/p>

有接近盒馬鮮生的人士對《商業(yè)觀察家》稱：“現(xiàn)在盒馬鮮生在華東下沉市場做得這么好，是因?yàn)槿A東地縣市場零售商做的太差了、太弱了。但中部地區(qū)近些年冒出的一些超市，比如雅斯等，看過它們的門店后，我個(gè)人認(rèn)為，如果把盒馬鮮生華東下沉市場的門店，與之相比，其實(shí)優(yōu)勢也沒有那么明顯了。”

山姆在中國則是“品牌信用”的代名詞，這一塊無人能比，即便是電商巨頭，都比不了。

奧樂齊、超盒算NB等硬折扣做的精選1000多支SKU的社區(qū)小店，相比大店，小店對運(yùn)營水平要求更高。

三、細(xì)分化專業(yè)化的市場經(jīng)營。

這些企業(yè)都有更清晰的市場細(xì)分與用戶定位，進(jìn)而有根據(jù)目標(biāo)用戶定位所培養(yǎng)出來的商品精選化能力。不再是過去大賣場的全客層“一站式購齊”了。

比如，山姆做的是最頂端的那波用戶群，每進(jìn)一地，虹吸當(dāng)?shù)厥袌鲎铐敹说?0%用戶群市場，根據(jù)這波用戶群做線上線下、商品開發(fā)等“閉環(huán)”運(yùn)營。

盒馬鮮生做中高端——改善生活去盒馬。

奧樂齊、超盒算NB做中端，通過精選1000多支SKU，以更低毛利率實(shí)現(xiàn)高出貨量，進(jìn)而帶來高周轉(zhuǎn)。

叮咚買菜當(dāng)下4G轉(zhuǎn)型（好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智），使其的用戶定位更多開始往中高端走，可能會(huì)更接近盒馬鮮生，介于盒馬鮮生與奧樂齊之間。叮咚買菜能帶來很好的購物便利性價(jià)值。

由于市場細(xì)分，大賣場各個(gè)方面，都在被分流。價(jià)格也沒有優(yōu)勢（二房東模型）、商品周轉(zhuǎn)也不行。當(dāng)下，大賣場，就是卡券還行。

商業(yè)觀察家

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