突破品牌會員增長瓶頸，天貓構建消費新場域

在會員和品牌之間，建立多元體驗的趣味場域。

文｜白棉

編｜陳梅希

你的手機里躺著近百條品牌消息，通知你“新品上線了”“4折起開搶”“大促開始了”“…….”，最后跟著一句“拒收請回復R” 。

你因為太懶，從未拒收、從未刪除，但也幾乎從不點入信息里的品牌店鋪鏈接。

一年又一年的大促中，助力品牌運營是各家平臺的重要發力方向。無論是淘寶、京東還是其他參與者，所有平臺都面臨著一個共同的挑戰：如何幫助品牌更好地獲得新客，如何精細化服務用戶。當下環境流量紅利見頂，電商運營難度越來越大，僅依靠大量投放的粗放模式在消費端已很難掀起水花，存量博弈是這一賽道繞不開的核心議題。

過去，品牌會員或許僅意味著折扣券，或者兌換小禮品的積分制度。但在消費者越來越看重性價比的今天，真正的挑戰在于如何將會員庫轉變為高粘性的品牌擁護者。這要求平臺不僅要提供展示臺，更要能使得會員生態活躍起來。

面對轉變的消費者需求和日益激烈的行業競爭，天貓給出一個解法。它打造了一個致力服務品牌的會員營銷IP——“天貓品牌超級會員日”，試圖構建一個充滿活力的趣味場域。在這里，消費不止于“選中下單”等步驟，成為會員和品牌的一次次鏈接。

用游戲的玩法，打造品牌會員日

這個趣味互動場域內，會員挑戰計劃是王牌玩法之一。

活動期間，用戶在淘寶搜索“品牌超級會員”，就能跳轉到雙十一活動頁面。頁面顯示多個品牌欄，想參與活動首先需要點擊加入品牌會員按鈕，再報名該挑戰計劃。接著，在已入會品牌分欄內，每個品牌下方都會出現一條進度欄。

沒有復雜的折扣和滿減計算，進度欄清晰地顯示購買金額和階段性獎品。買滿一定價格，用戶就有機會直接獲得大額五折起的優惠劵亦或是五折起的禮包。

圖｜活動界面截圖

一套打法下來，品牌需求被分解為多檔位、可累積的任務式玩法。

據動機心理學研究，人們看到可視化進度會提升人的成功預期與繼續投入的動力。天貓品牌超級會員日IP清晰可見的任務進度條給予用戶即時反饋，激發了用戶的參與熱情。

消費者完成特定任務后能立刻獲得獎勵，無論是小樣、優惠券還是專屬權益，“所見即所得”的激勵機制幫助人們避開了令人迷茫復雜的折扣計算，能夠有效縮短決策鏈路省時省力。

在會員挑戰計劃的支持下，品牌會員客單價大幅提升。阿迪達斯累計報名人數近16萬，和未參與會員相比，參與挑戰會員客單價提升超70%；立白累計報名人數近14萬，挑戰達標會員客單價同樣提升，超過未參與會員的1.5倍。

過去有平臺品牌會員體系之所以顯得無聊，在于激勵的同質化和難以延續。消費者入會都是為了一次性的入會優惠，缺乏持續關注和購買的動力。通過引入一套“游戲化”的運營矩陣，天貓平臺將消費升級為一場場充滿即時反饋的闖關游戲。

除了上述吸引新用戶的進度條任務，天貓的品牌會員運營IP還包含“會員抽簽”玩法，這是從會員精細化運營的重要一步。加入會員參與抽簽，便有機會能夠一元購大牌商品。

圖｜活動界面截圖

抽簽的玩法喚起人們中彩票般的碰運氣心理，對結果的關注則有利于品牌進一步鞏固用戶粘性。品牌會員身份在這一玩法里被充分激活，消費者不再是躺在平臺后臺的海量數據。

在第一波的抽簽玩法中，在價值296元的源力修護組合獎品激勵下，珀萊雅品牌第一波抽簽玩法參與人數超28萬，超380萬參與分享，召回超339萬消費者。

平臺并沒有止步于這兩大玩法。

今年，天貓品牌會員日IP新增了“會員超級買贈”玩法，分別于3月新勢力周、9月家裝節與超級88大促中上線。在指定時間內，用戶報名參與該活動，在期間購買指定商品且確認收貨后，即有機會獲得高價值獎品，僅首單有效。

圖｜活動界面截圖

會員挑戰計劃等玩法構建起了用戶活躍度，超級買贈則在其基礎上更進一步。

過去品牌做大促營銷，多采用滿減方法，用戶會想辦法拆分訂單，讓每一筆卡在滿減線以便得到最多的優惠，客單價自然被降低。設定了首單有效后，本打算買多單或高價商品的會員會更加非常樂意把所有想買的東西合并到第一單里一次性付清，客單價因此得到提升。

本身購買意愿低、消費金額不足的會員相比之下，較少為湊贈品而新下單，這樣品牌商家提供可控范圍內的優惠，可以精準地發現和確定粘性用戶。

這套玩法打出一套組合拳，最終指向清晰可見的生意爆發。

在3月的新勢力周期間，“會員超級買贈”這一新增玩法引導了破億的成交額，客單價高達500元以上，在9月的“超級88”大促中，該玩法報名用戶的轉化率高達25%。美妝品牌花西子在應用新客權益后，實現了超20的ROI，轉化率超過50%；母嬰品牌巴拉巴拉針對新客的轉化率則達到40%以上。無論是迪卡儂、HM等大眾消費品牌，還是垂直賽道的頭部玩家，都在這套新玩法中找到了確定的增長路徑。

在競爭白熱化的雙11大促期間，天貓品牌超級會員日項目攜手超3000家超級大牌，行業覆蓋全，推出的會員挑戰計劃、會員抽簽玩法為品牌帶來了超1000萬新增會員。

經統計，這兩大玩法參與總用戶數近3500萬，報名挑戰計劃且下單的人數比例超58% ，達到歷史新高。以上戰績都在印證天貓平臺的能力——在大促節點規?；抡倩仄放茣T。

打破多重界限，天貓構建消費新場域

天貓品牌超級會員日開拓的趣味消費場，不僅有豐富的玩法，也有吸引人的開放入口，以引導用戶進入品牌私域。

私域的深度運營會員，首先來自公域流量的沉淀，但廣撒網的布局很難得到令人滿意的目標用戶群，多給人竹籃打水的感受。偏低的轉化率，成為一道難以逾越的鴻溝，使得很多品牌在大規模的投放時多有猶豫。

對此，天貓品牌會員日極具創新性地采用了與U先業務聯動的方案，幫助品牌圈定更符合用戶畫像的消費客群。

U先派樣，尤其是“1元試大牌”等活動，一直是天貓在公域獲取新用戶的超級入口。

在新的會員玩法下，這個入口的價值得到延展——從用戶試用的那一刻起，運營即已開始。新用戶通過U先下單試用后，系統自動將其納入品牌的“會員挑戰計劃”，接著開啟前述提到的消費旅程。

人們在花1元嘗試大牌時，本質上是決策前的準備。先試后買的行為本身，代表著他們對該品類的興趣，以及對品牌懷有一定的期待，想要判斷商品是否符合自身的長期需求。相比于傳統投放中被動觸達的路人，這類主動試用的用戶更有需求，后續復購乃至沉淀進品牌私域的概率也更高。

圖｜活動界面截圖

流量不僅集中在線上，人們對線下空間的關注也逐漸回歸。在線上流量競爭日益白熱化的同時，天貓敏銳地捕捉到了線下場景的升溫。據知萌咨詢《2025中國消費趨勢報告》，52.1%的消費者比去年增加了線下活動和消費的頻次。

算法推薦的源源不斷信息流讓人眼花繚亂，線下場景能提供更清晰的展示，反而更容易占據用戶心智。天貓品牌超級會員日IP的打造沒有局限于線上，地鐵里充滿“小巧思”的創意大屏本身成為敘事和體驗的一部分。

圖｜上海徐家匯地鐵站換乘通道實拍

這是今年夏末出現在地鐵站里的品牌廣告。不知道你有沒有注意到？看起來是“大自然你好”的廣告詞，實際上有一個“熱”字，被品牌防曬冰袖遮擋。炎炎夏日，“大自然，你好熱”的感慨油然而生，如果隱去“熱”，人們就會獲得與自然親密會面的招呼。

有一點創意，有一點巧思，能吸引過路者的注意力，又不需要耗費太多精力去細抿，這是優質線下廣告的要義。只需要少說一個字，品牌產品的效果盡顯；隱去部分字，原本表達煩惱的句子就變成了幸福的感慨。

而這樣的廣告，天貓聯合各大品牌，定制了一個系列。從“皮膚真的好干”變成“皮膚真的好”，起作用的是遮擋字的面膜，也是品牌的面膜本身，極有創意力地表現了補水效果。

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滑動查看更多圖片 ｜品牌超級會員日海報地鐵實拍

在9月的超級88大促期間，這些創意廣告出現在上海的核心地鐵站——人潮涌動的徐家匯、時尚地標黃陂南路，它們不僅充滿表現力，彰顯了品牌商品的作用，同時也傳遞了“會員增益”這一抽象表達，將其轉化為形象的視覺表達。

在雙11大促，天貓再次升級了線下互動體驗。這次的大屏自帶互動，貓糧的美味擋不住，就像是可愛小貓不會被廣告布遮住，走向我們。涌動的潮流力量也打破廣告布，走向臺前的潮流人士充分表現。

滑動查看更多圖片 ｜雙十一海報設計

在這些自帶互動效果的廣告牌里，廣告中的主角仿佛都會在下一秒匯入人潮，與處于真實環境的我們進行互動。畫里畫外的互動不僅生動地展現了品牌特點，更成為對用戶誠意滿滿的邀請。

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滑動查看更多圖片 ｜雙十一海報地鐵實拍

從線上的公私域打通，到地鐵站里的廣告大屏，天貓品牌超級會員日創造的消費場域充滿創意、極具吸引力，使得品牌與用戶的互動超越無人點擊的促銷短信和躺在垃圾箱里的會員郵件，重新回到更真實、更有效的路徑中來。

結語

回到最初的問題：存量博弈的時代，品牌究竟需要一個怎樣的平臺？

答案很簡單——精運營、重體驗。1999年《體驗經濟》一書首次提出了經濟形態的轉變，也是對今日火爆的提供情緒價值的潮玩經濟的預言。體驗經濟在于，企業不能僅僅依靠產品本身盈利，而要照顧顧客在消費過程中所獲得的、基于情感和互動的體驗。

天貓品牌會員日IP玩法的真正價值也在這里。通過進度條、抽簽、買贈等游戲化機制，消費者深度參與了與品牌的互動，角色也悄然發生了變化，從被動的購買者轉變為主動的參與者。正因如此，用戶與品牌之間的連接超越了簡單的買賣關系，形成了認同的紐帶。

從被用戶首次看見，發展到被眾人認同推薦，一個品牌獲得信任需要平臺的肥沃土壤。天貓構建的，便是這樣的場域：一個品牌與用戶的互動社區。在這里，無數有關消費和鏈接的故事，將自然發生。

參考資料：

《2025消費趨勢：線下新生，全新體驗訴求萌生，線下消費變革發生》，知萌咨詢，2025年1月。

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