豪悅護(hù)理們的出海是突圍還是豪賭？

隨著嬰兒尿褲市場(chǎng)滲透率逐年提升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和、增長(zhǎng)空間受限，海外市場(chǎng)成為不少紙尿褲品牌拓展的目標(biāo)，依依股份、青蛙王子集團(tuán)、樂(lè)舒適等企業(yè)紛紛在柬埔寨、越南及非洲多國(guó)布局。

在行業(yè)加速出海的浪潮下豪悅護(hù)理也早已將目光瞄向海外，近期更公告擬斥資超6000萬(wàn)美元在坦桑尼亞、秘魯設(shè)子公司建生產(chǎn)基地，此舉不僅為降低國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依賴(lài)更欲借本土化生產(chǎn)降本增效，但能否復(fù)制泰國(guó)成功、突破發(fā)展困境仍待觀察。

豪悅護(hù)理發(fā)布公告，涉及兩起對(duì)外投資

在國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)空間持續(xù)收窄的背景下，豪悅護(hù)理近日發(fā)布公告對(duì)外投資拓展海外布局，計(jì)劃在坦桑尼亞與秘魯兩地設(shè)立子公司并建設(shè)生產(chǎn)基地。

從坦桑尼亞項(xiàng)目來(lái)看，投資主體為豪悅護(hù)理與杭州伊蓓佳護(hù)理用品有限公司，雙方出資比例分別為99%和1%，預(yù)計(jì)投資款總額不超過(guò)2500萬(wàn)美元。項(xiàng)目將設(shè)立佰儷安（坦桑尼亞）有限公司，生產(chǎn)基地主要覆蓋嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、衛(wèi)生巾、濕巾、無(wú)紡布、復(fù)合芯體等產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、制造與銷(xiāo)售，形成多元化的產(chǎn)品生產(chǎn)矩陣。

秘魯項(xiàng)目則由豪悅護(hù)理通過(guò)子公司南通佰儷安護(hù)理用品有限公司聯(lián)合江蘇豪悅實(shí)業(yè)有限公司共同推進(jìn)，二者出資比例同樣為99%和1%，預(yù)計(jì)投資款總額不超過(guò)3500萬(wàn)美元。該項(xiàng)目將設(shè)立佰儷安（秘魯）有限公司，業(yè)務(wù)范圍與坦桑尼亞項(xiàng)目類(lèi)似，同樣聚焦多品類(lèi)衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)與銷(xiāo)售。

豪悅護(hù)理通過(guò)海外布局以降低對(duì)國(guó)內(nèi)單一市場(chǎng)的依賴(lài)，并將海外市場(chǎng)發(fā)展為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在坦桑尼亞、秘魯推進(jìn)本土化項(xiàng)目利用當(dāng)?shù)刭Y源以降低運(yùn)輸成本、縮短交貨周期，從而提升本地市場(chǎng)服務(wù)效率，并規(guī)避關(guān)稅與物流風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，中國(guó)衛(wèi)生護(hù)理企業(yè)正通過(guò)海外布局以分散風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，在此過(guò)程中企業(yè)能否依靠本地化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高效發(fā)展已成為其突破增長(zhǎng)瓶頸、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

國(guó)內(nèi)嬰兒尿褲趨近飽和，去國(guó)外找增量？

近年來(lái)嬰兒尿褲市場(chǎng)滲透率持續(xù)攀升，截至2023年已逼近85%，這意味著市場(chǎng)已趨近飽和狀態(tài)，留給行業(yè)的增長(zhǎng)空間較為有限，在這樣的大背景下眾多紙尿褲品牌紛紛將目光投向海外市場(chǎng)，試圖從中挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

據(jù)了解豪悅護(hù)理在泰國(guó)設(shè)有子公司，旗下自主品牌“Sunny Baby”通過(guò)線上線下渠道在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得增長(zhǎng)，2024年泰國(guó)市場(chǎng)成為其海外業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品入駐當(dāng)?shù)剡B鎖商超并通過(guò)TikTok、Shopee等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)現(xiàn)盈利。除泰國(guó)外，企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)已覆蓋日本、印度、新加坡、越南、加拿大和美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這些市場(chǎng)通過(guò)代工訂單和自主品牌出口相結(jié)合的方式進(jìn)一步拓展了全球市場(chǎng)。

據(jù)其2024年財(cái)報(bào)顯示公司營(yíng)業(yè)收入約29.29億元，同比增加6.25%，境外營(yíng)收達(dá)4.51億元，同比增長(zhǎng)46.69%，主要得益于泰國(guó)子公司的業(yè)務(wù)拓展，2025年上半年?duì)I業(yè)收入17.60億元，同比增加34.03%，境外收入達(dá)3.13億元，同比增長(zhǎng)67%，延續(xù)了高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

此外依依股份今年2月在柬埔寨投資設(shè)立全資子公司柬埔寨華盛護(hù)理用品有限公司，注冊(cè)資本300萬(wàn)美元，已完成注冊(cè)登記和營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理；青蛙王子集團(tuán)今年7月也在越南建成第二座海外生產(chǎn)基地，這是繼馬來(lái)西亞工廠后又一重要布局；樂(lè)舒適也計(jì)劃通過(guò)港股IPO募資，在加納等6個(gè)非洲國(guó)家及秘魯、薩爾瓦多等4個(gè)新興市場(chǎng)建設(shè)新工廠或擴(kuò)建產(chǎn)線。

在國(guó)內(nèi)嬰兒尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)受限的情況下，海外市場(chǎng)憑借廣闊的地域、不同的市場(chǎng)發(fā)展階段以及龐大的消費(fèi)群體為國(guó)內(nèi)紙尿褲品牌提供了新的增長(zhǎng)方向，不過(guò)海外市場(chǎng)同樣面臨文化差異、政策法規(guī)不同、競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)。品牌若想成功出海并站穩(wěn)腳跟仍需精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、制定適配的市場(chǎng)策略，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力。

嬰兒衛(wèi)生用品增速放緩，市場(chǎng)盈利承壓

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示2020年至2025年上半年，豪悅護(hù)理嬰兒衛(wèi)生用品收入分別為16.67億元、17.59億元、20.32億元、19.76億元、20.6億元、9.31億元，2020-2022年期間收入雖有增長(zhǎng)但2023年出現(xiàn)同比下滑，2024年雖回升至20.6億元，整體增速已放緩，2025年上半年9.31億元的收入規(guī)模也延續(xù)了平緩增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

與收入增速同步變化的還有該業(yè)務(wù)的盈利能力，2020年豪悅護(hù)理嬰兒衛(wèi)生用品毛利率為33.08%，2021年與2022年分別降至23.94%、23.15%，較2020年下降近10個(gè)百分點(diǎn)，2023年與2024年毛利率略有回升，分別為26.94%、27.91%，但仍未恢復(fù)至2020年水平，2025年上半年毛利率回升至33.1%，不過(guò)這一提升并非來(lái)自嬰兒衛(wèi)生用品自身，主要得益于高毛利的成人護(hù)理產(chǎn)品及自有品牌占比提升的帶動(dòng)。

放眼看去整個(gè)行業(yè)都處于營(yíng)收增速放緩的情況，比如2025年上半年百亞股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.12%，但凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)4.64%，且紙尿褲業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑34.03%，對(duì)比2024年同期，營(yíng)收增速?gòu)?1.31%大幅放緩，凈利潤(rùn)增速?gòu)?6.41%降至4.64%；2025年上半年，恒安國(guó)際衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)（含嬰兒紙尿褲）收入同比下滑14.4%，分部利潤(rùn)下滑31.3%，盡管紙巾業(yè)務(wù)微增，但衛(wèi)生用品板塊受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、促銷(xiāo)費(fèi)用上升等因素影響增速明顯放緩。

當(dāng)前行業(yè)嬰兒衛(wèi)生用品增速放緩與盈利波動(dòng)已成為普遍挑戰(zhàn)，這也在推動(dòng)企業(yè)重新審視業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)企業(yè)應(yīng)該拓展細(xì)分需求場(chǎng)景、把目光放在成人護(hù)理等業(yè)務(wù)上以及拓展拓展更廣泛的業(yè)務(wù)范圍等，這也決定著企業(yè)能否在市場(chǎng)調(diào)整中占據(jù)更有利位置。

頻繁新建、收購(gòu)擴(kuò)大產(chǎn)能，陷入擴(kuò)張陷阱

豪悅護(hù)理并未放緩產(chǎn)能布局的步伐，反而通過(guò)新建生產(chǎn)基地與收購(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)能的方式持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，試圖通過(guò)產(chǎn)能提升為業(yè)務(wù)發(fā)展提供支撐，比如2022年下半年，位于泰國(guó)羅勇的生產(chǎn)基地全面投產(chǎn)，為其海外業(yè)務(wù)拓展提供了本地產(chǎn)能支持，2023年7月湖北孝感工廠也正式啟動(dòng)投產(chǎn)，要生產(chǎn)成人紙尿褲、成人拉拉褲等產(chǎn)品，進(jìn)一步補(bǔ)充了國(guó)內(nèi)產(chǎn)能。

2024年4月豪悅護(hù)理以不超過(guò)2.35億元的價(jià)格收購(gòu)花王（合肥）有限公司的資產(chǎn)，包括12.39萬(wàn)平方米土地、11.67萬(wàn)平方米廠房及10條嬰兒尿褲/拉拉褲生產(chǎn)線，利用現(xiàn)有廠房和設(shè)備快速提升產(chǎn)能優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，為新產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售渠道拓展預(yù)留空間；2025年3月又以2.66億元收購(gòu)大王（南通）生活用品有限公司的西區(qū)工廠，包括8.4萬(wàn)平方米土地使用權(quán)、6.78萬(wàn)平方米廠房及11條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線，借助南通長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶的區(qū)位優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)充產(chǎn)能，延續(xù)品牌“Goo.n”的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)在嬰兒護(hù)理領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)對(duì)產(chǎn)能利用率要求較高，若產(chǎn)能長(zhǎng)期閑置不僅會(huì)增加企業(yè)的固定成本負(fù)擔(dān)還可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)，與擴(kuò)產(chǎn)的初衷形成偏差，據(jù)了解在2017-2019年期間公司嬰兒衛(wèi)生用品生產(chǎn)數(shù)量從5.5億片增長(zhǎng)到15.8億片，2019年產(chǎn)能利用率達(dá)到114%，目前該公司尚未披露關(guān)于建廠、收購(gòu)的產(chǎn)能利用情況，但從歷史數(shù)據(jù)看公司也可能不會(huì)讓產(chǎn)能出現(xiàn)閑置和利用不足的情況。

產(chǎn)能擴(kuò)張需與市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)匹配，尤其在行業(yè)增速趨緩背景下更應(yīng)警惕產(chǎn)能過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)通過(guò)并購(gòu)快速獲取成熟產(chǎn)能雖能縮短建設(shè)周期但后續(xù)整合效率與渠道協(xié)同尤為關(guān)鍵。若新增產(chǎn)能無(wú)法有效消化，固定成本攀升可能侵蝕利潤(rùn)反而削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期而言產(chǎn)能布局應(yīng)兼顧戰(zhàn)略前瞻性與運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健性，避免陷入為擴(kuò)張而擴(kuò)張的陷阱。

長(zhǎng)期從事代工，自主品牌聲量低

面對(duì)利潤(rùn)率低迷與外部風(fēng)險(xiǎn)加劇的雙重壓力，部分企業(yè)的代工業(yè)務(wù)正轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)，試圖憑借成熟的生產(chǎn)技術(shù)與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)推出自主品牌，尋求更高溢價(jià)、更強(qiáng)市場(chǎng)掌控力以及可持續(xù)的企業(yè)價(jià)值提升。

行業(yè)內(nèi)眾多紙尿褲工廠普遍承接大量代工業(yè)務(wù)，近年來(lái)不少工廠也開(kāi)始打造自有品牌，尤其是福建地區(qū)的代工廠較為集中，比如宜嬰、布班迪等品牌均源自該地區(qū)，且目前在平價(jià)市場(chǎng)中表現(xiàn)頗為亮眼，而且豪悅護(hù)理也在2017年便開(kāi)始布局自主品牌，在嬰兒衛(wèi)生用品領(lǐng)域推出“希望寶寶”與“SunnyBaby”兩大品牌。

筆者在電商平臺(tái)上搜索這兩個(gè)品牌的紙尿褲，SunnyBaby紙尿褲（XL）42片/包售價(jià)95.1元，約2.3元一片，宣稱(chēng)6D立體綿柔表層，減少與寶寶肌膚接觸面積，綿柔透氣地膜，散出悶熱濕氣等；希望寶寶紙尿褲（XL）22片/包售價(jià)89元，約4.1元一片，宣稱(chēng)3D珍珠面層高倍透氧，柔軟透氣無(wú)懼紅屁屁，德國(guó)進(jìn)口雙層SAP高分子，創(chuàng)新自研芯體專(zhuān)利，不斷層不起坨等。

但當(dāng)前國(guó)內(nèi)市面上在售的紙尿褲大多數(shù)都主打輕薄透氣兼顧高吸收性能、柔軟親膚減少對(duì)寶寶皮膚的摩擦、彈性腰圍與防漏設(shè)計(jì)、“沙漏”“立體外翻”“大環(huán)腰”等新型工藝提升蓬松度和舒適度等，而且覆蓋多個(gè)價(jià)位，相比之下豪悅護(hù)理的這兩個(gè)自主品牌并不具有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)期從事代工業(yè)務(wù)導(dǎo)致企業(yè)在自主品牌建設(shè)方面缺乏足夠的投入和經(jīng)驗(yàn)積累，同時(shí)在市場(chǎng)推廣上也顯得力不從心，這種狀況使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，因?yàn)槭袌?chǎng)早已被眾多影響力強(qiáng)大的成熟品牌占據(jù)，在這樣的背景下如果希望寶寶與SunnyBaby這兩個(gè)品牌無(wú)法在產(chǎn)品差異化策略和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段上實(shí)現(xiàn)重大突破，其市場(chǎng)聲量和品牌知名度可能很難得到有效提升。

東南亞、非洲成出海重點(diǎn)？

出海已經(jīng)成為眾多品牌尋求增量的重要方向之一，而東南亞與非洲等海外市場(chǎng)憑借獨(dú)特的市場(chǎng)潛力逐漸成為品牌布局的熱門(mén)區(qū)域。

東南亞市場(chǎng)已聚集多個(gè)中國(guó)品牌，比如MAKUKU（麥酷酷）聚焦印尼市場(chǎng)，線下通過(guò)分銷(xiāo)模式覆蓋超1萬(wàn)家母嬰店，線上入駐Lazada、Shopee、TikTok Shop等平臺(tái)通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨提升銷(xiāo)量；Babycare以菲律賓、馬來(lái)西亞為切入點(diǎn)并依托Lazada平臺(tái)拓展東南亞市場(chǎng)；雀氏則通過(guò)中國(guó)制造網(wǎng)、焦點(diǎn)領(lǐng)動(dòng)獨(dú)立站等平臺(tái)拓展海外客戶，重點(diǎn)布局東南亞市場(chǎng)。

非洲、俄羅斯等市場(chǎng)也吸引著中國(guó)品牌的目光，樂(lè)舒適在非洲8個(gè)國(guó)家設(shè)立8家工廠，推出多品牌矩陣覆蓋中高端、中端及大眾市場(chǎng)，以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，嬰兒紙尿褲平均售價(jià)僅為歐美品牌的三分之一左右，構(gòu)建了覆蓋非洲30多個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括2800余家批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商及商超，深入偏遠(yuǎn)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)從城市到農(nóng)村的全面覆蓋；舒寶國(guó)際通過(guò)ODM合同生產(chǎn)模式與俄羅斯當(dāng)?shù)亓闶凵毯推放粕毯献鳎a(chǎn)品從中國(guó)出口至俄羅斯，同時(shí)在中國(guó)國(guó)內(nèi)通過(guò)電商平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行銷(xiāo)售。

而且根據(jù)廈門(mén)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2025年1-5月福建省紙尿褲出口額達(dá)43.18億元，同比增長(zhǎng)12.82%，業(yè)務(wù)覆蓋近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)，其中對(duì)泰國(guó)、馬來(lái)西亞出口分別同比增長(zhǎng)92.87%和55.64%，對(duì)拉美市場(chǎng)出口增速達(dá)64.29%，也就是說(shuō)東南亞憑借品牌聚集度與穩(wěn)定增長(zhǎng)仍是出海的主要關(guān)注點(diǎn)，非洲則憑借潛在需求成為新興重點(diǎn)區(qū)域。

這或許是因?yàn)闁|南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施完善、互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，適合品牌快速切入并建立區(qū)域影響力，而非洲人口結(jié)構(gòu)年輕、需求潛力巨大，更適合供應(yīng)鏈成熟的企業(yè)以本土化產(chǎn)能和渠道實(shí)現(xiàn)深度覆蓋，未來(lái)若能在這些地區(qū)立足也不乏為一個(gè)機(jī)會(huì)。

立足本土，產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力？

無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕還是海外市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)已成為品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一，這不僅在嬰童護(hù)理市場(chǎng)適用，其他行業(yè)也是一樣的有效，同時(shí)這種模式不僅能更好適配區(qū)域市場(chǎng)需求，還能通過(guò)成本優(yōu)化增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

不少出海品牌都圍繞當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推出了本土化的品牌及產(chǎn)品，比如MAKUKU（麥酷酷）結(jié)合東南亞當(dāng)?shù)匮谉岢睗竦臍夂蛱攸c(diǎn)，打造出超薄透氣的紙尿褲產(chǎn)品，包括slim系列、comfort系列及pro care系列，既解決了區(qū)域氣候帶來(lái)的使用痛點(diǎn)，又通過(guò)多系列布局覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)精準(zhǔn)滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求；Babycare推出的紫蓋濕巾，在品質(zhì)與細(xì)節(jié)上深度適配日本市場(chǎng)需求，包括厚度達(dá)到行業(yè)平均水平的2倍，加液率達(dá)3.8倍，采用可降解植物纖維和7層過(guò)濾純水等，同時(shí)針對(duì)日本消費(fèi)者偏好實(shí)物展示的習(xí)慣在包裝右上角增加濕巾實(shí)物照片，通過(guò)細(xì)節(jié)調(diào)整助力產(chǎn)品打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

此外樂(lè)舒適還以多品牌矩陣的形式推進(jìn)本土化產(chǎn)品布局，旗下softcare和veesper定位中高端市場(chǎng)，maya覆蓋中端消費(fèi)需求，cuettie和clincleer面向大眾市場(chǎng)，這種多品牌、多層次的定位策略使樂(lè)舒適能夠精準(zhǔn)對(duì)接非洲不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力的用戶群體，確保其產(chǎn)品能夠更加貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)品牌的全面發(fā)展和市場(chǎng)滲透。

豪悅護(hù)理此次加碼南美洲及非洲地區(qū)，從成本端增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，本地化生產(chǎn)還能更快響應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)需求變化，為后續(xù)推出更適配的本土化產(chǎn)品提供支撐。本土化生產(chǎn)已成為嬰童護(hù)理品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑，助力品牌在區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

行業(yè)思考：國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)已陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，豪悅護(hù)理等企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向海外尋求發(fā)展機(jī)遇，主要聚焦于東南亞和非洲市場(chǎng)試圖通過(guò)本土化生產(chǎn)來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)地位，然而這一策略同時(shí)也伴隨著代工依賴(lài)、自有品牌薄弱以及產(chǎn)能可能過(guò)剩等挑戰(zhàn)，能否通過(guò)出海策略實(shí)現(xiàn)真正的突破還未可知。