60萬代言費撬動1200萬GMV，花間頌如何靠小明星拿下大生意？

作者|郭吉安

抖音雙11彩妝榜單中，花間頌是絕對特殊的存在。
作為今年首次上榜的黑馬國貨彩妝，花間頌在本次雙11力壓彩棠、花知曉等一眾國貨品牌和肌膚之鑰、NARS等國際大牌，登上第七名。
據蟬媽媽數據顯示，雙11期間，花間頌官方旗艦店在抖音的四次銷售峰值，除了與垂類達播合作外，與明星藝人強相關。10月25日，花間頌官宣新銳演員徐振軒為品牌大使，并開啟官宣日活動。11月1日，徐振軒空降品牌官抖直播間，據品牌方戰報顯示，當日藝人相關套組GMV突破300萬，帶動花間頌抖音官方直播間沖至抖音彩妝榜第一，也創造了全渠道超1200萬的銷售額。

剁椒Spicy觀察發現，這套通過藝人撬動直播間熱度，借勢吸引自然流量，促進全渠道轉化的玩法，不止發生在本次雙11，已經成為了花間頌“月月見”的常規化操作。
今年3月起，花間頌陸續官宣9位明星展開合作，大多以品牌摯友、條線大使的身份，也包含李宏毅、丞磊兩位代言人。且4月起，每一位合作藝人官宣，都伴隨著全套的種草視頻+空降直播間等玩法，實現迅速的產品銷售轉化。

值得關注的是，這9位合作的明星藝人中，除丞磊外，大多在公眾層面缺乏廣泛認知度，并非高知名度或高流量的TOP級藝人。據相關知情人透露，除代言人外，花間頌與這些藝人合作費用幾乎都在60萬左右，不超過百萬。
但從成果來看，花間頌與多位藝人在官宣期間，撬動的GMV突破千萬。也是從今年4月起，花間頌沖入抖音彩妝TOP20榜單，在激烈的國貨彩妝領域跑出了名堂。用戶說數據顯示，今年前三季，花間頌在主流電商平臺GMV超5億，漲幅高達697%。
花間頌是如何借助高性價比的“小明星”，實現直播間的“大收益”的？這樣的高頻代言打法，其他美妝品牌可以復用嗎？

分析花間頌的代言人矩陣，可以發現幾個顯著的特點。
首先是性別一致性。不同于大牌與代言人合作有男也有女的打法，花間頌的合作藝人清一色的年輕男性。
“長期來看男性藝人在消費示范性上的作用遠弱于女藝人，但是粉絲粘性和圈層消費力普遍優于女藝人。所以很多有條件的彩妝品牌會選擇找男藝人拉粉絲轉化，找女藝人做大眾種草和品牌建設。”從業者晚晚告訴剁椒Spicy。
從這點來看，花間頌的選擇十分明確——不追求通過代言人提升大眾端的知名度，而是將代言人單純作為流量收割機，拉升GMV。
從具體選擇的風格中也可以看出，細數這9位年輕男性，幾乎都是走清爽、溫柔的顏值風格，主打年輕女性粉絲和外圍劇粉。且圍繞官宣會進行一系列的粉絲運營和直播間沉淀玩法，確保能帶來精準的收益轉化。

同時，花間頌合作藝人十分短期、高頻。目前，除了歐萊雅等具備大量矩陣品牌和多元產品的美妝集團會傾向于廣撒網、合作流量塑造聲量。其他美妝品牌大多選擇1個代言人+3-5位大使的矩陣化明星合作邏輯。大量新銳國貨美妝的明星合作數量甚至更低。

對比之下，花間頌明確采用了“一月一新人”的打法，除了全線代言人和底妝代言人外，高頻官宣各類合作期為2-3月的短代大使，確保每月都有至少一位新面孔明星。

“無論是從流量粉絲粘性還是大眾新鮮度來看，短期合作都是更劃算的。粉絲為藝人沖銷量是集中行為，基本都持續在官宣日或者直播日這樣的活動時段。同時從物料種草性質來看，明星海報和明星同款、上臉視頻的傳播生命力大多在十幾天，除非物料不斷更新，否則一輪后就基本轉化不動了。”晚晚表示。

但對于很多品牌尤其是新銳的成長中國牌來說，營銷費用是影響決策的關鍵因素。剁椒Spicy便聽聞過多個美妝品牌案例，受限于成本，在花費200-500萬不等邀請具備一定認知度的代言人后，便無力負擔其他的明星合作，甚至在后續推廣上也缺乏預算，這也是行業中最常見的“無效明星代言”。
但花間頌選擇了另一種思路：將500萬預算拆成5個甚至更多代言人，不追求單次藝人帶動的粉絲轉化，而是看重多批次的粉絲沉淀和直播間實時熱度撬動的平臺自然流量，卷動更多路人消費入場。因此，找到低成本、但具備相對高粉絲粘性的藝人成為最優選擇。

此前剁椒Spicy便有過報道，當前行業中可以撬動千萬以上粉絲GMV的男女流量總數不超過20個。同時，據晚晚透露，單人粉絲GMV轉化能做到200萬以上、有過較好帶貨表現的較高認知度藝人，大多合作費用都在一百五十萬量級以上，且很多會挑選合作品牌、甚至不接受國貨美妝品牌的短期代言邀約。

而花間頌最強的競爭壁壘，便是能夠挖掘出還未展現強帶貨能力、配合度較高、對短代接受度高的上升期藝人。這也是為什么花間頌合作的大量藝人并不出名，但卻仍然具備高性價比和正向轉化的原因。
以10月25日花間頌官宣的徐振軒為例，9月11日，其作為男二參演的劇集《赴山海》開播，9月20日，其作為男主出演的劇集《吳邪的私家筆記》播出，其中，后者為其帶來了顯著的圈層粉絲沉淀。高人氣IP和男男CP也讓其核心粉群具備強消費力。而花間頌也是徐振軒在有效播劇后的首個商務，因此收獲了粉絲的全力支持。

同理，6月15日，花間頌官宣陳鑫海，6月6日其男二出演的《臨江仙》開播，6月23日陳鑫海更是官宣將與宋祖兒合作古偶作品《表妹萬福》出演男一號，7月5日，陳鑫海本人24歲生日。品牌合作期內，藝人話題度、關注度持續走高。

還有8月13日官宣的余承恩，7月13日，其擔任男二的古偶劇《朝雪錄》開播，粉絲量收獲進一步提升。且此前在《星漢燦爛》《大宋少年志2》中的積累也促使余承恩擁有一批固定、粘性較高的粉絲用戶。官宣期和合作期內，同樣正值七夕及藝人生日，也帶動銷量的進一步轉化。

可以發現，考慮到商務洽談周期，想要在劇播初期或劇剛一完結便能夠官宣合作，需要品牌方在劇播前便已經介入洽談，通過預判性押寶，拿下“首代”和高轉化。以徐振軒為例，據悉，因為較高的商務轉化，目前其代言合作費用已大幅上漲至200萬+。顯然，花間頌踩中了藝人粉絲力提升但代言價格并未上漲的關鍵節點，這十分考驗品牌的押寶眼光。
據知情人士透露，花間頌內部有專門的團隊，工作目標就是挖掘“上升期流量”或是“大眾認知度不足但具備高粉絲粘性”的男演員，會從顏值外觀、項目體量等多角度綜合評估，尤其重點瞄準熱門大項目的男配角和小而美、高圈層力的男主演，確保能在他們商業價值爆發前完成簽約，從而達成最大轉化收益。
“做代言很怕既要又要。花間頌聰明的一點在于它一上來就知道目標，賬也算的很清楚。每一個藝人就是沖著粉絲去。不追求大爆發，但絕不浪費代言費，確保一個個正向收益的循環。”晚晚說。

找對人之外，成熟的星粉互動模式和電商運營邏輯同樣是花間頌的長板項。

近一年，隨著體育、娛樂行業一眾新面孔冒頭，粉絲經濟重新成為香餑餑，大量品牌寄希望于通過流量型藝人拉高轉化，完成變現。但也不乏品牌因為對粉絲心態的不了解，在控量玩法、贈品運營和話術表達上踩雷，反而釀成了品牌輿情，被粉絲認為“割韭菜”“吃相難看”。

剁椒Spicy觀察發現，如此高頻官宣合作藝人，且流量指向明確，但花間頌始終保持著整體正向的用戶互動和粉絲溝通，在一月一代言背后，還有一套非常成熟的衍生運營邏輯。

首先便在于強周邊屬性。自今年4月起，花間頌便逐漸確立了買藝人產品送小卡等周邊贈品的玩法，并進一步衍生為周邊禮盒套組的銷售概念。合作藝人相關銷售禮包中，除了氣墊、粉餅、貼貼霜三種主推產品本身，還包括拍立得、人生四格、小卡、貼紙、冰箱貼等多種衍生產品。且無論合作藝人是誰，打包售價在200元左右，定價并未出現顯著溢價。同時大多限量2000-5000套不等，在刺激消費的同時，也并未做出遠高于粉絲消費力的不切實際目標制定。

禮盒銷售外，還有大量小卡等零散周邊被分發至天貓、抖音等不同渠道作為產品買贈品。搭配關注渠道直播間、互動、觀看解鎖福利、參與抽獎等贈品機制，促進粉絲進一步沉淀至渠道。即使粉絲群沒有購買到限量款，也可以借助數十元的單品消費獲取小卡贈品。也充分顧及大量上升期的短代合作藝人粉絲較為年輕，消費水準參差等問題。
同時，自官宣代言人起的一段短周期內，花間頌的官方各渠道便會借勢將常態化大促冠以“代言人/大使福利”等概念，通過折扣和低價品吸引外圍消費者。而明星相關的海報、種草視頻和直播素材也會在電商渠道搭配低價引流品，作為吸睛素材，吸引泛娛樂用戶轉化。
以合作藝人進入花間頌官抖直播間的“進播日”玩法為例，據蟬媽媽顯示，跟隨藝人涌入的粉絲流量可以將花間頌官方直播間日常在2000人左右的人氣峰值拉升至上萬，花間頌直播間也會收獲更多平臺推薦feed流量，并通過優惠機制和自然流量，完成更外圍的沉淀。
格外重要的是，為了推動粉絲氪金，增加集中爆發力，花間頌抓住粉絲對偶像的“托舉心理”，往往會結合專屬物料+特殊節點+高激勵玩法，促進粉絲下單。

一般情況下，上升期的中腰部藝人粉群原本便對商務有較強渴求，天然在心態上就更愿意為偶像搖旗吶喊。同時，花間頌與每個藝人的合作都包含充足的物料，在TVC海報之外，還有豎屏廣告、藝人場景種草短視頻、拍攝花絮、寵粉物料等多條視頻內容，結合官宣順序釋出。

“相比很多高規格的橫屏TVC概念廣告，這種豎屏內容更貼近粉絲，而且成本低的多。”晚晚表示。
且剁椒Spicy觀察發現，花間頌會有意選擇藝人生日等重要節點進行簽約合作，品牌為在官宣合作期內過生日的李宏毅、陳鑫海、余承恩三人打造了專屬物料和慶生相關禮包。并通過線下大屏應援、粉絲互動等玩法提升粉絲好感度。

以應援大屏為例，花間頌會針對藝人進入直播間時帶動的最高在線人數、渠道禮盒購買人數、社媒相關話題發布總數、官宣博轉發數等從互動到轉化等多維度內容設置目標數據，在實現后解鎖對應藝人的線下大屏應援作為回饋。 剁椒Spicy觀察發現，花間頌的目標值設定較為合理，幾乎所有藝人都解鎖了對應資源，也實現了品牌粉絲均滿意的效果。

值得關注的是品牌在細節話術上的表現：例如花間頌官方出具的銷售戰報，不會只統計藝人單獨禮盒的購買量，而是會強調全渠道GMV，并表示都是“粉絲帶動”、“成績由你我共同書寫”；在藝人相關的種草短視頻物料投放中，也會用“人美心善的代言人XXX把價格打到最低實在太良心了”等話術，凸顯對合作藝人的肯定……

“別小看這樣的細節。核心粉絲就是會被這樣的內容打動并進行銷量沖刺。這也是品牌能否將藝人粉絲好感度沉淀到品牌的關鍵。相反，很多大牌的翻車，就是因為沒有做到對粉絲能力、藝人能力的足夠肯定。”晚晚表示。

據知情人透露，由于花間頌深度的粉絲運維和在前期選人上的精打細算，最終在高頻的明星合作下，依然確保了成本端的小投入和變現端的高回饋。目前，其明星營銷總費用在千萬量級，但從撬動的粉絲轉化來看，早已遠遠盈利。

綜合來看，花間頌差異化的明星合作，為行業中火熱的明星營銷找到了另一種可能：即放棄昂貴的頂流，用大量上升期流量藝人，追求密集的正向轉化，最終實現品牌收入的提升。某種程度上，這一玩法對品牌的選人能力、運營能力有較高要求，與摒棄超主播、押寶“koc"的玩法異曲同工。
但不得不提的是，短時間內，這樣的新穎玩法固然有效，但在激烈的國貨彩妝市場，想要持續積攢品牌力，核心還需擁有過硬的產品價值。目前，花間頌依然存在產品代工、口碑不穩定等問題。顯然，當另辟蹊徑的中腰部代言人玩法實現了初期的流量變現，下一步放在這個品牌面前的，或許是更為任重道遠的產品力提升。