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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
2025年雙11過去了,薇諾娜、韓束、毛戈平、珀萊雅、完美日記、雅詩蘭黛......哪些品牌翻車了,而哪些品牌又取得了意想不到的成果呢。
從品牌看,10 億元以上區(qū)間的品牌表現(xiàn)分化明顯:韓束以 23.57 億元、14.3% 的同比增長成為該檔最突出的品牌,雅詩蘭黛以11.4% 的增速緊隨其后,薇諾娜增長13.7%,保持穩(wěn)態(tài);珀萊雅與歐萊雅則在高基數(shù)下分別小幅回落5.9%與3.1%。
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在 5–10 億元區(qū)間毛戈平以 6.37 億元、44.8% 的增長領跑該檔;可立金同比增長10.5% 、伊菲丹同比增長10.1% ;丸美同比增長15.1% 延續(xù)穩(wěn)健表現(xiàn)。
在 3–5 億元區(qū)間,上美旗下“一頁”迎來爆發(fā)性增長,以 3.44 億元、256.4% 的增速領跑;上海家化的玉澤也表現(xiàn)可觀,以52.4% 的增長繼續(xù)強化其功效護膚競爭力;
在3億GMV以下的新銳品牌中,若羽臣孵化的綻家以122.5%的增速獲取了亮眼成績。
與此同時,今年雙11,多個美妝品牌“翻車”,其中功能性護膚板塊最為突出:可復美同比下滑 25.5%,潤百顏跌幅達到 39.9%,華熙生物旗下的夸迪更是同比下跌69.3%;福瑞達旗下瑗爾博士與頤蓮也分別下滑23.1% 與 55.1%。
值得注意的是,相同品牌在雙渠道的差異進一步凸顯。例如潤百顏在天貓僅小幅下降 18.9%,在抖音卻下挫 86.8%;頤蓮在天貓下降 19.2%,在抖音降幅擴大到 66.7%;可復美在天貓保持增長,在抖音卻下跌三分之二。
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壹覽商業(yè)還觀察到三大趨勢:其一,功能性護膚增速分化,可復美、潤百顏、夸迪承壓,而玉澤、薇諾娜保持增長;其二,高端或具線下心智的品牌更穩(wěn)健,雅詩蘭黛仍增長、歐萊雅回落有限,毛戈平與玉澤延續(xù)強勢;其三,品牌冷熱分化加速,潤百顏與夸迪明顯走弱,而韓束與“一頁”表現(xiàn)突出。
整體看,頭部品牌多數(shù)穩(wěn)住了基本盤,腰部品牌的分化進一步顯現(xiàn),美妝的增長邏輯正在從流量驅動全面轉向產(chǎn)品、心智和組織能力驅動。
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