薇諾娜、韓束、毛戈平...…美妝雙11誰翻車了？

出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

2025年雙11過去了，薇諾娜、韓束、毛戈平、珀萊雅、完美日記、雅詩蘭黛......哪些品牌翻車了，而哪些品牌又取得了意想不到的成果呢。

從品牌看，10 億元以上區(qū)間的品牌表現(xiàn)分化明顯：韓束以 23.57 億元、14.3% 的同比增長成為該檔最突出的品牌，雅詩蘭黛以11.4% 的增速緊隨其后，薇諾娜增長13.7%，保持穩(wěn)態(tài)；珀萊雅與歐萊雅則在高基數(shù)下分別小幅回落5.9%與3.1%。

在 5–10 億元區(qū)間毛戈平以 6.37 億元、44.8% 的增長領跑該檔；可立金同比增長10.5% 、伊菲丹同比增長10.1% ；丸美同比增長15.1% 延續(xù)穩(wěn)健表現(xiàn)。

在 3–5 億元區(qū)間，上美旗下“一頁”迎來爆發(fā)性增長，以 3.44 億元、256.4% 的增速領跑；上海家化的玉澤也表現(xiàn)可觀，以52.4% 的增長繼續(xù)強化其功效護膚競爭力；

在3億GMV以下的新銳品牌中，若羽臣孵化的綻家以122.5%的增速獲取了亮眼成績。

與此同時，今年雙11，多個美妝品牌“翻車”，其中功能性護膚板塊最為突出：可復美同比下滑 25.5%，潤百顏跌幅達到 39.9%，華熙生物旗下的夸迪更是同比下跌69.3%；福瑞達旗下瑗爾博士與頤蓮也分別下滑23.1% 與 55.1%。

值得注意的是，相同品牌在雙渠道的差異進一步凸顯。例如潤百顏在天貓僅小幅下降 18.9%，在抖音卻下挫 86.8%；頤蓮在天貓下降 19.2%，在抖音降幅擴大到 66.7%；可復美在天貓保持增長，在抖音卻下跌三分之二。

壹覽商業(yè)還觀察到三大趨勢：其一，功能性護膚增速分化，可復美、潤百顏、夸迪承壓，而玉澤、薇諾娜保持增長；其二，高端或具線下心智的品牌更穩(wěn)健，雅詩蘭黛仍增長、歐萊雅回落有限，毛戈平與玉澤延續(xù)強勢；其三，品牌冷熱分化加速，潤百顏與夸迪明顯走弱，而韓束與“一頁”表現(xiàn)突出。

整體看，頭部品牌多數(shù)穩(wěn)住了基本盤，腰部品牌的分化進一步顯現(xiàn)，美妝的增長邏輯正在從流量驅動全面轉向產(chǎn)品、心智和組織能力驅動。