贏得海外 Z 世代，這些頭部中國全球化品牌做對了什么？

你能想象，海外的 Z 世代網(wǎng)紅一天能在社交平臺上發(fā)布幾十條、甚至上百條快拍來和粉絲互動嗎？

這樣極致的高頻互動和交流，正是反映海外 Z 世代當下溝通方式偏好的一大特點：不是發(fā)布精心剪輯、看似完美的內(nèi)容，而是追求真實記錄、即時互動、平等對話以及真誠表達。

最近，Snapchat 與凱度（Kantar）聯(lián)合發(fā)布了首個 “Z 世代最喜愛的中國全球化品牌 50 強”榜單。其中共 26 個 3C 品牌、9 個游戲品牌、7 個電商品牌和 8 個新能源汽車品牌上榜，騰訊游戲、小米和 SHEIN 脫穎而出，位居榜單前三。

在該榜單所屬的《Z 世代視野下的中國品牌全球化》白皮書中，調(diào)研還解析了當下 Z 世代的特征和上榜品牌們能贏得 Z 世代信任的原因。作為一個約占全球人口 25% 的群體，Z 世代表著約 9.8 萬億美元的市場規(guī)模，而到 2030 年，這一數(shù)字預(yù)計還將增長至 12.6 萬億美元。沒有一個品牌會放棄這樣一個龐大的市場，中國品牌也不例外。

那么，對于人人都想贏得的 Z代，這些中國全球化品牌到底做對了什么？

“互聯(lián)網(wǎng)原住民”、“數(shù)字原生”、“興趣為先”、“內(nèi)容社交”、“高度個性化”……這些標簽共同勾勒出 Z 世代的群體畫像。在凱度集團大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理謝宛玲看來，與這代人溝通的關(guān)鍵在于，“選擇合適的平臺，用 Z 世代的語言，以及他們喜歡的敘事方式去溝通。

作為在 Snapchat 上擁有超過兩百萬粉絲的 Z 世代創(chuàng)作者，來自美國的 Caryn Marjorie 對此深有體會。在她看來，Z 世代喜歡自然的、貼近生活的、如朋友間分享般的敘事風(fēng)格。這代人對“大制作、有腳本的內(nèi)容”無感，反而更看重內(nèi)容是否真實、自然、易于共鳴——照片或視頻不需要完美，但必須在一個自然真實的環(huán)境中，以一種貼近生活的方式被拍攝和分享出來。

Caryn Marjorie 和某國際知名的中國頭部手機品牌的合作，正是這一理念的證明。幾年前，她受該品牌邀請來到中國，參觀其國內(nèi)的工廠和辦公室，Caryn Marjorie 在 Snapchat 上全程記錄了這段經(jīng)歷，“那時美國市場對于這個品牌的了解還不多，很多粉絲跟我說，他們正是通過我分享的內(nèi)容，才第一次了解到這個品牌。”

事實上，這個品牌在出海過程中并非沒有制作 TVC 式的廣告，但對 Z 世代而言，一個寫實的品牌幕后故事 Vlog，遠比精致的、帶有濾鏡的品牌形象片，更能說服他們、贏得他們的信任。

那為什么這種“去精致化”的真實內(nèi)容，更能打動 Z 世代？核心在于不同平臺與不同世代的用戶，對品牌溝通方式的偏好天然存在差異。Snap 中國區(qū)總經(jīng)理張晰表示，在 Snapchat 上用戶的第一需求是建立親密關(guān)系?！?strong>Snapchat 創(chuàng)立的初衷，就是幫助用戶跟他們的親朋好友進行最真實的連接。至今，高達 75% 的用戶使用 Snapchat 的目的，仍是希望跟他們最親近的圈層進行溝通?！?/p>

這種對親密關(guān)系、建立連接的需求，進一步延伸到與品牌的互動和對話方式上。Z 世代們格外重視與品牌的真實連接與互動。

Snap 亞太區(qū)營銷科學(xué)主管梁辰表示， Snapchat 主要的用戶是典型的 Z 世代用戶。“Snapchat 在全球擁有近 10 億月活用戶，有 85% 的用戶每天都在使用聊天功能。77% 的 Snapchat 用戶表示喜歡能在社交平臺上直接與品牌互動，而這一比例在非 Snapchat 用戶中僅為 5%。74% 的 Snapchat 用戶更信任那些在社交媒體上有強勢存在感的品牌，相比之下，非 Snapchat 用戶中這一比例為 45%?！?/p>

梁辰用一個 Snapchat 上的案例來闡釋品牌如何與用戶建立真實連接：美國連鎖快餐品牌 Wendy’s 在 Snapchat 投放了多支推廣不同套餐的視頻廣告，但在 Snapchat 上表現(xiàn)的最好的廣告素材，反而是一張圖片，上面寫著：“我看到了 Wendy’s，就想到了你。”

在梁辰看來，Z 世代最渴望看到的，正是這種情感共鳴與親密連接。他特別指出，出海品牌要跟他們溝通時，最應(yīng)該避免的雷區(qū)就是宏大敘事，而應(yīng)多融入他們的日常表達中，深耕社群。“ Z 世代在乎的是真情實感。我們建議品牌通過貼近個體的溝通方式，增強人文關(guān)懷，真正走進他們的圈子。”梁辰總結(jié)道。

Z 世代不僅是當下的消費主力，更是未來重塑消費規(guī)則的引領(lǐng)者。談及報告中出人意料的發(fā)現(xiàn)時，凱度數(shù)字媒介洞察總監(jiān)楊容指出，“通常人們會認為 Z 世代對跨境品牌更開放，但我們調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示事實并非如此。Z 世代與 Y 世代截然不同：Y 世代對各國品牌都持開放態(tài)度，而Z 世代則更為‘收斂’，他們更青睞本地品牌，但卻對中國品牌展現(xiàn)出了超乎尋常的開放心態(tài)。”

謝宛玲認為，核心原因是中國品牌的硬實力和高性價比。在美國、在歐洲，尤其是在中東區(qū)域，中國品牌在功能使用、引領(lǐng)潮流，創(chuàng)新方面表現(xiàn)都非常好。”

這一點在 3C 行業(yè)尤為明顯。上榜的 26 個 3C 品牌無一例外地做到了“質(zhì)優(yōu)價宜”這一特征，同時也能通過構(gòu)建智能互聯(lián)生態(tài)，吸引追求科技新鮮感的年輕人，并為他們提供了低門檻的便利體驗。

然而，過硬的產(chǎn)品只是叩開市場的第一塊敲門磚。謝宛玲強調(diào)，如今將近四成到五成的海外消費者，消費的時候優(yōu)先選擇的要素不是產(chǎn)品，而是品牌。這推動著中國品牌從原先的產(chǎn)品出海，轉(zhuǎn)而強調(diào)品牌出海，品牌廣告和效果廣告的投放比例也從原先的“二八開”提升至“三七”甚至“四六”。

楊容指出，從 Y 世代到 Z 世代，出現(xiàn)了一個從全球化到本土化的趨勢，與崇尚“全球化、大品牌，大敘事”的 Y 世代不同， Z 世代正在往更本地化、更細分的方向發(fā)展。

一個值得注意的現(xiàn)象是，如今的中國品牌在出海之初，就已開始思考產(chǎn)品如何融入當?shù)氐氖褂脠鼍啊⒔鉀Q當?shù)厝说木唧w問題。

產(chǎn)品的本地化只是第一步，溝通本地化也至關(guān)重要。在梁辰看來，最有效的路徑便是借力海外創(chuàng)作者生態(tài)。梁辰指出，每個地區(qū)的創(chuàng)作者都深度根植于特定的文化社群，他們的影響力也輻射不同的社群。選擇不同的創(chuàng)作者，會為品牌的本地化布局帶來不一樣的效果。

“在 Snapchat 上，創(chuàng)作者與粉絲的互動更親密、更高頻”。梁辰表示，當創(chuàng)作者在 Snapchat 上講述品牌故事時，內(nèi)容往往更具有親和力。相比起在其他社交媒體上創(chuàng)作的內(nèi)容表現(xiàn)，用戶在 Snapchat 上展現(xiàn)出更強的產(chǎn)品了解意愿和購買意愿。

這點在 Caryn Marjorie 和粉絲的互動方式也能表現(xiàn)出來，她通過回復(fù)私信、解答提問等瑣碎的日常互動，與粉絲建立了宛如朋友般的關(guān)系。粉絲表示，觀看她的旅行 Vlog 時，仿佛是在與一位摯友同行。

從營銷的角度去看，依靠不同創(chuàng)作者和目標消費者對話，依然是出海品牌快速融入不同本地文化和需求的最佳方式之一。尤其對 Z 世代這樣注重連接的群體而言，創(chuàng)作者不僅是圈層內(nèi)容的生產(chǎn)者，還扮演著“信任樞紐”的角色。當品牌借助海外創(chuàng)作者來發(fā)聲和表達時，獲得的不僅是曝光量，更是通往特定社群的“入場券”和“擔保信”，從而讓品牌成為 Z 世代愿意相信并接納的“自己人”。

除了借助創(chuàng)作者來與 Z 世代們建立連接，讓創(chuàng)作者生態(tài)為品牌背書。在梁辰看來，在打動 Z 世代的這條路上，另一個關(guān)鍵點在于，借助快速發(fā)展的技術(shù)，為消費者帶去不一樣的品牌體驗。

以位居 50 強榜單榜首的騰訊游戲為例，其在海外市場的推廣并未局限于傳統(tǒng)的效果廣告，而是采取了“效果廣告+社群深耕+創(chuàng)新互動”的組合策略。例如，在 Snapchat 上，騰訊游戲也積極嘗試 AR 營銷， 推出多款 AR 濾鏡。用戶只需打開相機，即可“佩戴游戲頭盔”，沉浸式體驗游戲角色。

而 SHEIN、AliExpress 等電商也引入 AR 試穿、虛擬試衣間等功能，將購物流程游戲化；比亞迪、領(lǐng)克等新能源汽車品牌， 則用 AR 特色車展，AR 電競賽事，將靜態(tài)展示變?yōu)槌两教剿?。梁辰表示，很多?Snapchat 一起共創(chuàng) AR 營銷活動的廣告主已率先受益，不僅在轉(zhuǎn)化效果上獲得提升，還帶來了社交裂變的效應(yīng)。

Z 世代是體驗派的，也是對新技術(shù)接受最快以及最廣泛的一群人。Snapchat 的用戶數(shù)據(jù)顯示，Z 世代是 AR 等新興技術(shù)的早期體驗官與擁躉，并樂于為各類 AR 互動體驗付費。梁辰表示，Snapchat 深耕 AR 多年，發(fā)現(xiàn)用戶在使用 AR 濾鏡時有一個顯著的特點：他們在分享 AR 濾鏡的同時，往往也在傳遞一種非常正面積極向上的情緒。這種正向情感讓他們更加有意愿去參與、分享、討論，因此產(chǎn)生推動社群傳播的強大力量。

目前， Snapchat 相機中已有超過百萬個濾鏡。在 Snapchat 上，平均每天有超過 3.5 億用戶與 AR 互動，每天 AR 濾鏡的使用次數(shù)已超過 80 億次。梁辰補充道，AR 濾鏡能讓用戶用一種更夸張、更有趣、更豐富、更個性的方式來表達自己，使用戶即使在同一場景下，也能以不同的方式跟親密的朋友和周圍人產(chǎn)生互動。

AIGC 技術(shù)也為品牌和用戶未來的互動提供了更多想象空間。從 3C 到新能源車，從電商到游戲，品牌都可以結(jié)合 AIGC 技術(shù)和 AR 技術(shù)，將產(chǎn)品融入到用戶喜歡的溝通場景中。在梁辰看來，AIGC 也給越來越多的中小團隊，成長品牌帶來更多機遇。在 AI 技術(shù)的加持下，這些公司也能進行過去只有大公司、大團隊才能做的本地化嘗試。而未來，能否抓住 AIGC 機遇為 Z 世代營造更新鮮、個性化、沉浸式的體驗，也將成為中國品牌出海的關(guān)鍵一環(huán)。

從昔日中國品牌出海需要“去中國化”，到今日自信彰顯“中國創(chuàng)造”與“中國智造”，海外 Z 世代對中國品牌的認知正在經(jīng)歷一場深刻的重塑。在他們眼中，中國品牌已逐漸成為潮流、創(chuàng)新與值得信賴的伙伴。

對出海的品牌而言，Z 世代既是當下必須融入與連接的關(guān)鍵受眾，更是一個關(guān)于品牌成長、延續(xù)與未來的持久課題。

當緊密的連接、真誠的展示與沉浸的體驗，共同構(gòu)成 Z 世代評判品牌的核心標尺，我們期待更多中國品牌能以“好玩、有趣、有創(chuàng)意”的對話方式，在這場全球性的雙向奔赴中，贏得越來越多海外 Z 世代的真心認可。