不參與外賣大戰、不蹭大模型熱度，這半年拼多多都在干這件事

文：志剛@互聯網江湖

最近這半年，電商行業比過去三年變化都快。

即時零售大戰不可開交，“雙十一”大模型帶貨又上頭條，從AI帶貨到外賣大戰，電商行業“風口”不斷。

行業“風風火火”，可這半年對拼多多來說卻是很“平淡”。

不追風口，半年來拼多多反倒做了一件很“笨”的事兒：千億扶持。

相比即時零售的“流量戰”、AI帶貨的“市夢率”，在市場眼里，“千億扶持”這件事兒看起來一點也不性感。

不過，在拒絕了諸多誘惑，本本分分地投入半年之后，這個“不性感”的事業也有了階段性成果：

上半年，拼多多平臺優質商品SKU同比增長51%；“95后”“00后”商家數量同比增長42%；內蒙古、甘肅等西部偏遠地區納入包郵區。

俗話說：“頭三腳難踢，開鑼戲難唱。”

持續投入了半年，拼多多終于還是贏下了這招“起手式”：從助農的出發點，到千億扶持這條線，再到帶動產業發展基本面。千億扶持產業升級的“點、線、面”已有燎原之勢。

“包郵區”擴大，拼多多加速“西進”

今年4月份，拼多多推出了“千億扶持”計劃，以千億級別的資金、資源投入，希望構建一個用戶、商家及平臺多方共贏的商業生態。

半年時間過去了，投入的資源、資金都花在了哪？

兩份報告，給出了答案。

根據拼多多發布的《2025農產品上行半年報》《新質供給一周年發展報告》，錢和資源投在了兩個方面：農業、制造業產業帶。

為推動農產品上行，“千億扶持”啟動了“多多好特產”專項，深入到產地源頭，助力農牧產業增產增收。

數據顯示，在“多多好特產”的加碼扶持下，平臺農產品銷量同比增長47%；00后農貨商家數量增長超30%，優質品種、新質商品等SKU增長54%。

而拼多多發布的《新質供給一周年發展報告》顯示，“新質供給”賦能下，產業帶商家數量快速增長，95后商家數量同比增長31%，00后商家數量同比增長44%。

此外，4月初，“千億扶持”加碼“電商西進”，拼多多通過物流中轉費等系列減免，推動優質供給向西部地區加大供應。內蒙古根河市、甘肅省白銀市靖遠縣等更多偏遠地區納入包郵區。

雖然助農、賦能產業這兩件事兒，拼多多一直在做，但千億扶持計劃推出之后，拼多多對農產區、產業帶的投入更深了。

而“電商西進”，持續擴大“包郵區”，目的也在于降低中間成本，把更多的好貨帶到西部地區。

簡而言之，“千億扶持”連通供給，“電商西進”打通市場。

歷史上，曾經有過兩次重要的“西進”，美國“西進運動”、中國“西部大開發”。

美國的“西進運動”，催生了“淘金熱”，把美國的消費市場，從東部13個州，延展到中部和西海岸，為后來美國西部地區經濟的繁榮埋下伏筆。

中國的西部大開發，縮小了沿海地區與西部省份的經濟發展水平差距，大幅提升了西部地區人民的生活水平、消費水平。由此，消費拉動經濟的動能增強，為今天推進建設統一大市場，打下了基礎。

兩次“西進”，都是重要的轉折，也有著相似的邏輯：投資基建——拉動市場——形成消費——拉動增長的循環。

拼多多千億扶持加碼“電商西進”也是同樣的內核邏輯。

半年來，“千億扶持”“電商西進”的成效表明，千億扶持不是簡單的資源投入，而是產業帶新質轉型、附加值升級的“嬗變”。

一場拼多多式的反傳統的增長敘事，就此展開。

過去電商行業的增長，要么投廣告，要么給用戶發券。是“分蛋糕”邏輯。這個邏輯在即時零售上，體現得更明顯。

拼多多的增長敘事是，從發現商品，到培育產業，從關注需求，到培育供給。是從最初一公里開始的“做蛋糕”邏輯。

以云南咖啡產業為例，云南擁有全國98%的咖啡產量，但由于缺少品牌和市場話語權，貼著“廉價原料”標簽的云南咖啡，售價始終無法覆蓋種植成本，咖農甚至不得不砍掉咖啡樹，改種蔬菜。

▲在云南普洱的咖啡莊園，咖啡正在進行日曬處理。

千億扶持計劃下，“多多好特產”深入云南扶持“四只貓”“花田萃”等國產咖啡品牌迅速成長，打開云南咖啡知名度，帶動咖農增收，由此，“中國味”咖啡在國內市場逐漸占據主導。

“千億扶持”為什么能夠把云南咖啡產業帶動起來？

我的理解是，拼多多的一個特點是，總是擅長錨定被忽視的要素。

在每個電商周期中，拼多多看似做出了不同的選擇，但其實一直都在做自己最擅長的事兒。

過去電商行業流行消費升級、國潮消費，拼多多卻扎根縣域市場。當大家開始轉向縣域經濟，拼多多則高舉百億補貼大旗，開進五環。

今天，當電商行業聚焦流量、聚焦AI，拼多多又開始做“千億扶持”投入產業帶。

今天的電商行業，被忽視最多的不是某個新市場、某個新技術，而恰恰是產業帶，是中小商家。

“千億扶持”落地半年來，拼多多培育產業帶、扶持商家的成功經驗表明，只有把真金白銀的補貼、資源投入到源頭，降低流通成本，才能給用戶帶來新價值，給商家帶來新的增量。

薩伊經濟學表明，好的供給是能帶來增量的。

“千億扶持”對農產區、產業帶持續投入，最關鍵要素就是挖掘新質供給。拼多多走的，也是一條重塑產業供給的增長之路。

千億扶持，為基本面注入更多確定性

不只是拼多多，不少行業的玩家都意識到了“產地”的重要性。

比如，直播帶貨，也越來越強調產地要素。

我發現，一些主播經常會到新疆等地直播帶貨，比如董宇輝，再比如一些東北主播，也會在各大平臺帶貨土特產。

直播電商越來越多地開始深入農產品產地、深入到源頭工廠。

直播、達人帶貨，看似是流量邏輯，本質上是產業邏輯。而今天的電商行業，也正在從“貨架模式”轉為“產業模式”。

“貨架模式”下，思考增長問題，總會更多地運用市場思維、流量思維。

比如，一個品牌能不能爆，銷量能不能起來，很多時候想的不是把好的產品賣到合適的市場，而是會考慮：要不要簽一個當紅的代言人？怎樣才能搞一個炸裂的營銷方案？

產業模式下，思考增長問題，更多的是考慮第一性原理，是一種“生存思維”。

比如，造新能源汽車，第一性原理是鋰和鋁的產業規模，因為只有鋰和鋁的生產規模上來了，才能支撐起汽車行業每年巨大的消耗，成本才能降得下來。

再比如，電商行業的第一性原理，其實是‘農業+制造業’。

電商平臺上買的哈密瓜質量好不好，味道甜不甜，不在于主播有沒有流量，而在于種植環節是否優化。你買到的衣服質量好不好，不在于品牌廣告好不好看，而取決于工廠車間的品控質量。

這也是電商要到產地源頭、到工廠車間的原因之一。

“千億扶持”之所以能持續落地，原因在于拼多多不追求形式，但總能抓住內核，始終遵循電商的根本在于“農業+制造業”這個第一性原理。

存量時代，農業、制造業增長不易，商家生存很難。

過去，工廠承接外貿、線下經銷商的訂單，附加值不高，而農業產品非標，上行更是困難，要生存，就必須盡快完成產業升級。

也因此，挖掘新質生產力的主場，不僅在無人工廠，也在田間地頭。

在貴州，曾經爛在山里無人問津的刺梨，通過拼多多助農直播、“千億扶持”成長為撐起當地百億產值的產業新貴；在舟山，拼多多“千億扶持”投入下，“船二代”轉型賣帶魚也能年銷千萬；在威海，“千億扶持”下，釣具產業煥發新生機，新品牌創立首年便創下了上千萬的銷售業績。

“千億扶持”的最終目的，本質上就是為了加速農業、制造業的升級迭代，挖掘“新質供給”。

產業帶是中國制造發展的樣本。

而今天各地區的產業帶，都到了舊模式向新模式迭代的時候。

“千億扶持”在承接“產業轉型空窗期”的同時，不僅解決了需求與供給的匹配問題，也解決了舊模式向新模式迭代的問題。

例如，過去，浙江平湖曾憑借毗鄰上海的區位優勢，承接了大量海外羽絨服代工訂單，借此成長出完備的羽絨服產業帶。2024年，這里羽絨服出貨量超3億件，產值突破500億元。

▲在浙江平湖，不少羽絨服工廠正借助拼多多的賦能全面向線上銷售轉型。

產業要升級，就不能只做代工，更要有自己的品牌。

如今，借助拼多多對營銷、產品的賦能，當地工廠重構運營模式，不只從傳統批發轉型線上直營銷售，更借助產品創新強化品牌，完成了轉型升級。

放在時代的語境中看，這樣的轉型升級，意味深長。

一方面，農業和制造業，是我們最大的兩個基本面。

當某個產業帶完成轉型升級，也就意味著，我們社會經濟的基本面，就多注入了一份確定性。這也是“千億扶持”投入農業、產業帶的時代意義所在。

另一方面，今天，我們有世界上最大的全產業鏈，也有工藝成熟、產業鏈完備的優勢，但也有轉型發展的結構性問題。

越是要解決結構性的問題，就越是要穩住基本面。

數字經濟也好，AI也好，發展新質生產力的未來圖景越是美好，基本面就需要打得越牢。

從這個角度看，也許在某種意義上，“千億扶持”不只是在創造增長賦能產業，也同樣是在書寫我們創新發展的歷史。

注入確定性也好，穩住基本面也罷。可以篤定的一點是，“千億扶持”才剛剛開局，而中國農業、中國制造的價值躍升之路，也才剛剛開始。