京東PLUS會員權益又被砍，都怪外賣業務太燒錢

先燒錢搶占市場份額，再把競爭對手耗死，進而降低補貼，最終完成變現盈利，這無疑是互聯網行業最經典的一種打法。在當下的互聯網行業中，作為新興事物的AI可以說是毫無爭議地還處于燒錢換市場階段，而作為“老登”的電商，則早已成為了各廠商的營收基石。

如此一來，電商會員相關權益縮水幾乎是板上釘釘的事情。比如在今年雙11剛剛結束后，就有部分京東PLUS會員反應，他們在嘗試兌換會員權益中的上門保潔服務時失敗，并會直接提示，“您近期未在京東消費過，請您養成良好購物習慣后過幾日再來兌換。”

針對此事京東客服方面表示，上門保潔服務屬于特定權益，目前僅面向保持良好消費習慣的用戶。

事實上，這并非京東第一次針對PLUS會員“動刀”。例如，京東PLUS專享立減權益最初是最高返還購物金額3%的京豆，后續在2024年3月改為購買時獲得專享立減金額，最終又在去年年末將立減權益的適用范圍縮小至京東超市和自營商品。

其實在縮減會員權益這件事上，京東乃至其他平臺都是日拱一卒，逐步測試用戶的閾值。那么問題就來了，無論是緩慢降低立減權益，還是此前將無限免郵替換成每月100元會員券，京東在“調整”PLUS會員權益上從未如此激進。

“近期未消費”、“養成良好購物習慣后再來”這般說辭，難免讓人想起當年曾犯眾怒的李佳琦。而后者在兩年前帶貨花西子眉筆時曾表示，“有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

所以京東為什么會如此激進呢？在許多業內人士看來，導火索不出意外極有可能是外賣業務，并且這一點也體現在京東剛剛公布的財報里。不久前，京東交出了一份喜憂參半的成績單，雖然收入與調整后凈利潤雙雙超出市場預期，但核心盈利能力正面臨不容忽視的壓力。

具體來說，京東在今年第三季度實現收入2990億元人民幣、同比增長15%，創下了近幾個季度的增速新高，并遠超市場預期。但其調整后凈利潤為58億元人民幣、同比下滑56%，同樣顯著超出了分析師的預測。然而京東在港股的股價卻連跌三天，有觀點認為是因為財報中關聯核心業務健康狀況的調整后運營利潤驟降至2.11億元，遠低于此前分析師預測的17億元。

外賣業務超出預期的開支，可能就是問題的根源。早在今年春季京東推出外賣業務時，摩根大通就曾認為京東外賣每單經營虧損介于5至10元之間，預估年度虧損為90億至180億元，而高盛給出的數字則是在三季度的虧損130億元。

可現實是這一輪外賣大戰的烈度遠高于外界的預估。京東包括外賣在內的新業務板塊運營虧損在第三季度環比擴大約10億元，達到了驚人的157億元，但該業務板塊的營收也才156億元。如果再算上一季度和二季度，今年前9個月京東新業務的虧損就高達318億元。

雖然京東管理層在此次財報電話會議上為外賣業務“挽尊”，列舉出諸如外賣業務讓京東的訂單結構更健康，并帶動電商用戶增長。可零售和物流賺的錢全被新業務吞噬，如果沒有股權投資收益以及補貼等非主營業務的進項，京東將直接虧損20億元。

京東經營活動產生的現金流，更是直接從去年前三季度的332億變成了今年同期的-18.88億，當外賣業務之于京東已經成為了名副其實的“碎鈔機”時，又如何不讓京東的投資者心急如焚。如果外賣業務持續拉動京東的電商用戶增長也就罷了，可偏偏外賣與電商零售業務的協同效應放緩了。

根據京東方面公布的數據，交叉銷售（外賣用戶在電商有下過單）的比例在今年第二季度是40%，三季度來到了50%。然而財報中的另一項數據，卻給出了截然相反的證據，即京東商品收入在二季度上漲20.7%，三季度的增速則是10.5%。

一旦“外賣反哺電商”不成立，對于京東來說可不是一件好事，這也是為什么京東創始人劉強東在海南三亞舉行的第三場“京東品酒會”上宣布外賣App獨立。有趣的是，有網友發現京東外賣App并非蓄謀已久的產物，這個App的版本號與京東App一模一樣，而購物車中存在非外賣商品，也證明了它更像是一個將“秒送”直接剝離出來的權宜之計。

迫使京東盯上PLUS會員權益這個“蚊子腿”的最底層沖動，源自核心業務雖然看似穩健，實則危機已經開始醞釀。由于京東外賣業務的打算是擺在臺面上的，其長期目標是以外賣為契機占領即時零售市場，短期目標則是用外賣拉動電商業務增長，所以他們愿意“流血換增長”，拿核心業務的收入來換取在外賣賽道打開局面的機會。

可作為基本盤的京東零售業務持續穩定是這一切的起點，一旦根基不穩，京東的敘事會轟然垮塌。摩根士丹利在相關研報中通過一項2000人的抽樣調研指出，83%的受訪者者因國補而“透支”了未來1至6個月的消費。與此同時，京東是這一輪國補政策的最大受益者，有58%的受訪者表示會選擇京東作為使用國補券的首選平臺。

過去數月，社交平臺上關于“國補搶不到”的吐槽鋪天蓋地，想必許多朋友感知到了這個政策的風向轉變。此時作為國補政策的受益者，京東自然就要面臨一場大考。

由于拿外賣培育用戶即時零售心智是京東贏在未來的關鍵，所以當核心業務不可避免地遭遇沖擊時，在細枝末節處降本就再正常不過了。

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