雷軍站臺的高梵 終成不了Moncler

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

這個雙十一，定價兩千多的高梵真的賣爆了！

在2025年天貓雙十一的“開門紅”階段，高梵銷量位列羽絨服銷售榜第四，其直播間實現(xiàn)了超過50%的增長。

這個年銷超50億的資本新貴，正以不可阻擋之勢席卷羽絨圈。

據(jù)悉，高梵在上周低調完成新一輪融資，投資方正是雷軍旗下的順為資本，不過具體投資金額及相關信息均未知。

盡管雙方對外均不予回應，但一切其實早有跡可循。

雷軍曾多次在公開場合身穿高梵的鵝絨服為其“站臺”。

高梵的“頂級朋友圈”遠不止雷軍，就連馬斯克的母親梅耶·馬斯克也多次在社交平臺主動帶貨，直言喜愛其設計。

不過，高梵的爆火不僅是靠總裁帶貨，而是靠瘋狂蹭羽絨服屆的“愛馬仕”Moncler。

憑借“質價比”，其精準切入“買不起萬元Moncler、又看不上普通羽絨服”的新中產(chǎn)，試圖成為其“平替”。

然而，高光之下，挑戰(zhàn)仍存。盡管增長迅猛，高梵在面料工藝、防絨技術和品牌積淀上仍難與“羽皇”Moncler正面抗衡。

它成功卡住了“質價比”的黃金價位，卻似乎，仍難真正踏入奢侈品的領地。

碰瓷Moncler，依賴明星營銷

高梵賣爆，是沾著Moncler的光。

這個冬天，Moncler徹底封神了。門店外排隊一小時起步，碼數(shù)全靠搶，國人甚至已經(jīng)橫掃了全球專柜，哪國打折哪國就被“攻陷”。

但“羽皇”終究是羽皇，均價一、兩萬的定價，羽絨服界的“愛馬仕”，注定是少數(shù)人的游戲。

就在這場奢華寒冬里，高梵嗅到了機會——做不了“羽皇”，就做“羽臣”，精準收割那群“想買Moncler卻下不去手”的精致中產(chǎn)。

據(jù)高梵官方旗艦店，其鵝絨服價格主要在2000元左右，僅是Moncler價格的十分之一。

那么，Moncler又憑什么這么火？

秘訣在于：優(yōu)雅永不過時的黑金配色、高端極寒鵝絨、外加明星帶貨。

高梵的戰(zhàn)術很清晰：Moncler的作業(yè)，我全盤照抄。

你說黑金配色經(jīng)典？高梵就給你調出五彩斑斕的黑：有針對亞洲人膚色調制的“摩登奢光黑”，有強調防風防水的“黑石深邃黑”，還有更具時尚感的限定色“鉑金黑”與“鎏金黑”。

你說簡約大氣風、泡芙款、收腰設計好看？高梵立馬全員復刻，從版型到細節(jié)，一比一還原，做到學無止境。

走在街上，打眼一看還真分不清是高梵還是Moncler，完全“撞衫”了。

（左邊為高梵，右邊為Moncler）

有網(wǎng)友調侃道，與其說是高梵，不如說是“高仿”。

高梵學的如此到位，也不無道理。其不僅請來前Moncler設計師Burak Uyan參與產(chǎn)品設計，連Moncler的御用攝影師張家誠也被挖來掌鏡視覺大片。

甚至在其直播間，主播還舉著牌子，大寫著盟可睞設計師加入高梵。

并且，主播三句話不離Moncler，“家人們，我們跟Moncler一樣的鵝絨，一樣的設計師，Moncler多少錢，高梵多少錢！”

產(chǎn)品到位后，下一步就是“造勢”。高梵的營銷策略很明確：只選頂流。

其請了楊冪為全球代言人，空降直播間當日，高梵成交GMV突破2000萬元，登頂女裝羽絨單品榜單TOP 1。

近日，因劇爆紅的大勢男藝人田栩寧出圈后，高梵立即拋出橄欖枝。官宣當日，相關話題迅速登上微博熱搜，全渠道銷售額突破1.1億元。其粉絲大呼“田栩寧救活了高梵！”。

隨后，還有“洗腦”、“轟炸”式的高頻刷存在感，打著“半個娛樂圈都在穿”的口號，簡單、粗暴，但有效。

在不久前舉辦的GQ盛典上，檀健次身著高梵羽絨服走上紅毯并拍攝時尚大片，王安宇、朱婧汐、屈楚蕭等多位藝人也在活動期間集體上身。

國際名流圈層同樣被攻陷，英國皇室成員拉特蘭公爵夫人及戴安娜王妃的兩位侄女也紛紛上身。

從頂流到皇室，高梵不停的給自己抬“逼格”，目的就是為了向Moncler看齊。

不過，在用戶畫像上，說到底，高梵吃準了一類人：一、二線城市、二、三十歲、有點小錢又講究“質價比”的高知女性。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，其抖音平臺消費者中91%為女性。

Moncler兩萬覺得貴，那兩千總出得起吧？

但高梵的野心，早已寫在臉上：今天我做你的“平替”，明天未必不能與你“平起平坐”。

叫板Moncler，何來底氣？

高梵想分食Moncler的蛋糕？恐心有余而力不足。

它一心要做“平替”，甚至想取而代之，可惜兩者壓根不在一個賽道。

“曾經(jīng)幾百塊的高梵，現(xiàn)在都能跟Moncler相提并論了嗎？”一位Moncler老用戶說道。

在這群人眼里，高梵雖然找了大量明星帶貨，但始終是“抖店”出身的網(wǎng)紅牌子，格調差得遠，“就像愛馬仕和蔻馳的區(qū)別。”

渠道上也露了怯。

高梵主攻線上，尤其靠抖音打銷量。雖然也學著玩高端，在北京SKP、巴黎莎瑪麗丹開過快閃店，并在部分城市設了體驗店，但除了哈爾濱店，其他全是“限時”模式，來去如風。

畢竟，大規(guī)模開永久門店，燒錢又考驗運營，對還在爬坡期的高梵來說，太難。

在產(chǎn)品實物上，高梵的版型和質感，也始終差一口氣。

“雙十一我買了兩件高梵，最后還是退了，”消費者小雪分享了購物經(jīng)歷，“我拿自己的Moncler、Canada Goose與高梵反復對比，發(fā)現(xiàn)他家在時尚度上還是不行。這價格也不能要求太多，但我始終不認為他是蒙口的平替。”

其實，雖然Moncler很貴，但很多人買并不是奔著奢侈去的，反而是“性價比”。

一件賣一兩萬，但能穿十幾年，算下來一年還不到一千。“優(yōu)質鵝絨在精心保養(yǎng)下，理論壽命可達15年”業(yè)內人士指出。

“Moncler用的名為‘四片鵝絨’的頂級白鵝絨，取自鵝頸下至胸腹之間，絨朵大、蓬松度高，且?guī)缀鯖]什么味道。”

不少網(wǎng)友在社交媒體上曬出，穿了十幾年的Moncler“戰(zhàn)衣”。

反觀高梵，品牌建立二十多年，走高端化才五年多。

早期，高梵曾靠幾百元的平價款續(xù)命。直到2020年，其砍掉鴨絨線，all in高端鵝絨服，這一躍，讓它從幾百元沖上1500-2500元價格帶。

此后，為撐起場面，它給自家鵝絨起了個響亮的名號“飛天鵝絨”，宣傳“五國直采”，清潔度1000+、蓬松度700+FP、絨子含量90%。

不過，同等標準的鵝絨服并不鮮見。

譬如，GaKior品牌的硬核極地防寒鵝絨服，清潔度1000+、蓬松度825+、含絨量90%，在標準上勝于高梵，但售價僅1299元。

更扎心的是，高梵在抖音上差評不少，東北人在保暖這方面最有發(fā)言權，有吐槽稱：“在東北根本扛不住凍”。

此外，“面料薄、易破、色差大”，“鉆絨嚴重，客服還說正常”也時常被詬病。畢竟兩千的價格在這擺著，也不是“便宜貨”。

對此，高梵在產(chǎn)品頁面特意解釋了“鉆絨”問題，其稱“由于羽絨的特性，因靜電或使用中的摩擦，有可能出現(xiàn)少量絨絲從縫線中溢出的現(xiàn)象，這不屬于質量問題。如果出現(xiàn)大面積鉆絨現(xiàn)象如圖，這屬于質量問題。”

但在用戶曬出的圖片里，已多處鉆出大朵絨絲，這算不算“大面積”？還值得琢磨。

此外，還有不少人抱怨：“一股鴨屎味。”高梵回應是“天然鵝絨味”。但Moncler的用戶卻從沒有此等體驗，均反饋稱“到手沒啥味道，或只有一股幾乎聞不到的自然氣味。”

事實上，別說對標Moncler了，高梵連沖進4000元價格帶都吃力。

其試圖靠“戶外”概念升咖，推出了風殼/輕殼系列、黑金系列等。創(chuàng)始人還放話要推3000-5000元的男裝線。

但高梵的“戶外標簽”還未貼牢，戶外羽絨服戰(zhàn)地就已變天，打得更厲害！

凱樂石5000GT系列二手市場溢價到4569元；北面一款2378元羽絨服賣爆9000件；迪桑特、可隆三千元以上單品銷量均破6000件；始祖鳥萬元級夾克也賣出兩百多件……4000元價位，已是專業(yè)戶外品牌的激烈廝殺區(qū)。

再看高梵，四、五千的款式在抖店銷量只有個位數(shù)。

戶外拼不過專業(yè)品牌，質感趕不上奢侈大牌，高梵價格也就卡死在兩千檔。

高梵想對標Moncler？終究是羽翼未豐，難上高枝。

Lanmeih/今日話題

你認可高梵是Moncler的平替嗎？

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