非遺旅游融合創(chuàng)新交流活動 |《漳州古城：沉浸式古城非遺大觀園》案例精講

2025年9月，受文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司委托，中國旅游協(xié)會組織開展“2025非遺旅游融合年度創(chuàng)新案例”征集和評審工作。最終，經(jīng)專家評審，推薦20個(gè)“2025非遺旅游融合年度創(chuàng)新案例”。

10月30日，非遺旅游融合創(chuàng)新交流活動在河北唐山舉辦。“2025非遺旅游融合年度創(chuàng)新案例”在活動上帶來案例精講，漳州市文旅康養(yǎng)集團(tuán)品牌中心運(yùn)營部經(jīng)理孟凡遠(yuǎn)以《漳州古城：沉浸式古城非遺大觀園》為題作案例分享，現(xiàn)刊發(fā)現(xiàn)場視頻及全文如下:

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，文旅界的同仁們，大家上午好！我是來自漳州市文旅康養(yǎng)集團(tuán)的孟凡遠(yuǎn)，在開始今天的分享前，我想請大家看一段視頻。

最近央視總臺熱播的大劇《沉默的榮耀》，大家都看了吧。劇中于和偉老師所扮演的吳石將軍，他哼唱的《身騎白馬》是咱們漳州的非遺歌仔戲。他所看的這個(gè)戲也是漳州的非遺布袋木偶戲。之所以讓大家先感受這個(gè)氛圍，是想讓在座尚未到過漳州古城的朋友，能夠更直觀的觸摸到它的文化脈搏。

漳州古城不止活在歷史里，更是一個(gè)會呼吸的活態(tài)非遺大觀園，我們的底氣來自于深厚的非遺家底。漳州古城擁有七項(xiàng)國家級非遺，有指掌之間演繹百態(tài)人生的漳州布袋木偶戲，有跨越海峽傳唱著數(shù)百年鄉(xiāng)愁的歌仔戲，有印刻著閩南人最樸素吉祥愿望的木版年畫，有古韻聲聲的情歌，有歷久彌新的八寶印泥，有跨越古今的蔡福美制鼓技藝，還有漳臺大鼓涼傘舞、燈謎等省市級非遺，它們共同構(gòu)成了古城最強(qiáng)勁的文化心臟。

那么，這座非遺大觀園的成效如何呢？我想請大家看幾個(gè)數(shù)據(jù)。去年至今年9月，漳州古城累計(jì)客流量達(dá)5384萬人次。在我們打造的非遺消費(fèi)鏈中前廠后店、閩南小劇場、木偶IP+文創(chuàng)等營收總額超745萬元。還有1.7萬名的原住民活躍在古城里，60余家的非遺老手藝業(yè)態(tài)點(diǎn)綴其間。這些數(shù)據(jù)代表著什么？超千萬的客流量意味著漳州古城已從一個(gè)地理坐標(biāo)躍升為一個(gè)強(qiáng)大的文化目的地。健康的非遺營銷意味著傳統(tǒng)文化不僅能有尊嚴(yán)地活下來，還能活得更體面，具備了市場化的生存能力。

那么從一座古城要怎么變成一個(gè)有生命力的非遺大觀園呢？我想從以下三個(gè)方面來回答這個(gè)問題。

首先我們創(chuàng)建了四維融合機(jī)制。

第一維用活動賦能，讓非遺“天天見”。我們組建了街頭藝人庫，月均演出超50場，高頻次的活態(tài)展演，比高端的包裝更能有效的聯(lián)結(jié) 現(xiàn)代受眾。這是我們漳州古城的木偶戲，它不僅活躍在古城的木偶館里，更活躍在古城的街頭巷尾。我們還孵化培育了閩南過大年、閩南木偶嘉年華、閩南大觀園等品牌活動，以節(jié)事造流量，以流量支持傳承人，讓非遺生態(tài)良性循環(huán)。這是今年五一漳州古城的第三屆木偶嘉年華，五一5天超200場的活動吸引了116.7萬人次游客到達(dá)古城。也獲得了文旅部的肯定。

第二維用空間沉浸，讓非遺“隨處可感”。我們打破傳統(tǒng)展館的圍墻，系統(tǒng)性的做了三件事，一是將文化展館與文保單位串聯(lián)呈現(xiàn)，統(tǒng)一延長開放時(shí)間并免費(fèi)開放。二是利用公共空間打造貫穿唐、宋、明、民國四個(gè)時(shí)期的主題連廊，將木版年畫、大鼓涼傘舞等非遺元素有機(jī)融入。三是以國家級非遺木偶原型，打造了漳州古城的文化向?qū)А昂钕病保F(xiàn)在也成為了游客探索漳州古城的趣味向?qū)А?/p>

第三維用業(yè)態(tài)創(chuàng)新，讓非遺“可帶走、可消費(fèi)”。這是將文化勢能轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)動能的關(guān)鍵一步。我們重點(diǎn)打造了三類業(yè)態(tài)，一是“前廠后店”，以優(yōu)惠的租金引入了非遺老字號，將傳統(tǒng)技藝從幕后推向臺前。游客在店鋪的前院體驗(yàn)非遺制作的同時(shí)，在店鋪的后院柜臺就可順手將產(chǎn)品給買了。二是閩南小劇場，我們活化利用歷史建筑向陽劇場，植入了戲、茶、藝業(yè)態(tài)。今年開業(yè)以來已累計(jì)舉辦演出超520場，營收近百萬元。三是圍繞“侯喜”IP衍生了百余款的文創(chuàng)產(chǎn)品。自2024年以來，營收達(dá)228萬元，這完成了從現(xiàn)場體驗(yàn)到帶走記憶的消費(fèi)閉環(huán)。這是我們的系列文創(chuàng)的視頻，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的結(jié)合，使它深受廣大朋友的喜愛。

第四維用宣傳推廣，讓非遺“破圈傳播”。我們制作系列AI動畫視頻，解讀布袋木偶的力學(xué)原理、錦歌的韻律之美，讓古老技藝用現(xiàn)代語言說話，精準(zhǔn)觸達(dá)。今年以來，漳州古城獲央視聚焦報(bào)道21次，在古城拍攝取景的《非遺里的中國》福建篇全網(wǎng)攬獲7.7億次的曝光量。

這一套組合拳下來，系統(tǒng)性地回答了一個(gè)核心問題：做非遺，能賺錢嗎？能持續(xù)嗎？今天，我們用扎實(shí)的數(shù)據(jù)給出肯定的回答：能！

其次，分享我們一些“于無聲處聽驚雷”的營銷。它體現(xiàn)在三個(gè)“看不見”里：

第一，“看不見”的營銷員。

我們的非遺傳承人，就是最好的品牌代言人。八寶印泥傳承人帶著游客互動體驗(yàn)“捶打印泥”，感受“一兩黃金一兩泥”的珍貴。1.7萬名的原住民，他們的日常生活、他們隨口哼唱的歌仔戲選段，就是最動人的城市營銷宣傳片。營銷，就是讓真實(shí)的生活本身去說話。

其次是“看不見”的廣告牌。

大家看這張 PPT ，這家竹器店門口沒有任何一塊廣告牌，卻憑借著原生態(tài)的美感，成為了小紅書、抖音上的“寶藏打卡點(diǎn)”，也吸引了毛曉彤、吳奇隆等明星到此拍攝取景。在漳州古城這樣的店還有很多，它們用最真實(shí)的樣子，完成了一場又一場無聲卻有效的傳播。

第三是“看不見”的推廣文。

我們的官方賬號，更像是一個(gè)“本地生活博主”。帶著大家走街串巷，用鏡頭捕捉城市煙火，不直接推銷，而是記錄分享鮮活的人文生活。

最后，也是我最想分享的一點(diǎn)，運(yùn)營漳州古城的核心是什么？我想是守護(hù)文化的“活態(tài)”，而這，在于人。

它在于原住民、非遺傳承人、游客、商戶所組成的文化生態(tài)系統(tǒng)里，精妙而互補(bǔ)的平衡，讓它不只是一個(gè)景區(qū)，而是一個(gè)更有生命力的社區(qū)。

它在于我們運(yùn)營者的“克制”里，我們會對旅行團(tuán)做“行前教育”，提醒他們放低音量，盡量不打擾原住民的生活。而這種尊重，也讓它從“居住空間”變成了“文化共生空間”。

更在于那些無法標(biāo)準(zhǔn)化的溫度里，我們的志愿者，就是城里的原住民，他們用夾雜著閩南語口音的普通話和大家“嘮嗑”，這種真實(shí)的人情味兒，恰恰也是最能打動人的地方。

這是毛曉彤在古城拍攝取景打卡的寶藏視頻，大家可以從中感受到濃濃的城市煙火氣。

各位朋友，文旅的成功或許無法復(fù)制。但我們相信，唯一可復(fù)制的，是對文化的敬畏之心，對人的極致用心，對市場規(guī)律的尊重之意。我們在一片歷史沃土中生長，最終的目標(biāo)，是讓千年非遺，在當(dāng)代的煙火氣中，生生不息。

馬上冬季了，但漳州依然四時(shí)花不謝、八節(jié)果飄香，我們誠摯地歡迎各位來漳州這座寶藏小城走走，來體驗(yàn)它熱氣騰騰的煙火日常，我在漳州等大家來！謝謝大家！