大蕭條后的優(yōu)衣庫(kù)，內(nèi)卷下的拼好飯：每一次巨變，都有新物種誕生

黃粱夢(mèng)醒，一碗好飯。

一

美國(guó)上輪大蕭條，尼克松呼吁國(guó)民精打細(xì)算，細(xì)到全民車速降至每小時(shí)50公里。

一代美國(guó)人，去公共泳池避暑，去圖書館御寒，夜晚大多時(shí)間在下棋，因?yàn)槭″X。

主婦們熱衷研究各家超市優(yōu)惠券，整理成冊(cè)，并積極參加鄰居的車庫(kù)大甩賣。

每次周期回歸冷靜，總會(huì)改變生活哲學(xué)。在東亞，韓國(guó)經(jīng)歷九八金融危機(jī)后，國(guó)民菜肴變成了三角形紫菜包飯。

學(xué)生、白領(lǐng)、主婦站在便利店窗前，一個(gè)飯團(tuán)便是一餐，商家還為此設(shè)計(jì)出烤肉、烤排骨、金槍魚(yú)泡菜等多種口味。

去年，日本媒體宣布失落的三十年結(jié)束，然而普通民眾表示“完全沒(méi)有感覺(jué)”。

漫長(zhǎng)的蕭條時(shí)代，拖出長(zhǎng)長(zhǎng)的暗影，并徹底改變?nèi)毡緡?guó)民。廢墟上生活的人，不信政客，不信媒體，只關(guān)心眼前的生活。

清晨，東京上班族出行，極少開(kāi)車，而是集體乘地鐵，有專門的網(wǎng)站，幫忙規(guī)劃分段購(gòu)買月票，力求劃算。

新宿的辦公區(qū)內(nèi)，許多職員選擇在綠地長(zhǎng)椅上吃午餐，午餐多為便利店便當(dāng)，去年更簡(jiǎn)化為，中午只喝一杯咖啡，充當(dāng)午餐。

下班后，職場(chǎng)人休閑所在，換成了流行的“千貝羅”。那是一種狹小的站立式酒吧。一杯酒、兩串燒鳥(niǎo)、一份小菜，足以買醉。

多人聚會(huì)，也可在便利店中進(jìn)行。便利店里能買到壽司、關(guān)東煮、易拉罐雞尾酒，忽略環(huán)境，吃的其實(shí)和居酒屋差不多。

午夜散場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)電車的人們，為了省錢另有選擇。

幾年前，《Norimono News》調(diào)查，發(fā)現(xiàn)聚餐錯(cuò)過(guò)班車后，四成人會(huì)步行回家，兩成人會(huì)網(wǎng)吧過(guò)夜，還有一成人會(huì)熬上一夜，在車站等首班車。

新的浪潮下，極致追求性價(jià)比，已貫穿生活始終。

網(wǎng)紅羅列清單，算出省錢推薦。主婦徘徊超市，等待打折時(shí)間。出發(fā)前，她們要列好清單：只買清單上東西，不囤貨，也不被促銷誘惑。

所有的欲望都被定量管理。買衣服選擇中古店，洗澡水只放半身線，去影院被認(rèn)為性價(jià)比不高，而在東京地鐵問(wèn)路，回答的路線常常不是最方便的，而是最省錢的。

這不是簡(jiǎn)單的低欲望，而是價(jià)值重估后，形成的全新的消費(fèi)共識(shí)。

日韓年輕一代，不會(huì)買房，不想買車，不愿戀愛(ài)，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這些事性價(jià)比不高。

他們依舊追崇娛樂(lè)，喜歡名牌，但力求用最少的錢得到最高的品質(zhì)。

年輕女孩甚至流行購(gòu)買二手高檔口紅，“把接觸嘴唇的部分切掉，一樣用，很劃算”。

2022年，奢侈品云集的東京銀座，忽然開(kāi)了一家百元店。一枚百元硬幣，就可隨便選貨。

人們匆匆走過(guò)愛(ài)馬仕、香奈兒、勞力士門店，擠進(jìn)百元店，店內(nèi)人潮洶涌。

日本百元店已超8900家，8萬(wàn)件商品涵蓋生活全部。民眾已養(yǎng)成習(xí)慣：只要百元店里有的商品，就絕不在文具店、超市或百貨店里買。

舊夢(mèng)遙遠(yuǎn)，那枚百元硬幣，才是真正的生活。

二

墜落前，日本一代親歷過(guò)金色的夢(mèng)。

情侶熱衷法式餐廳，白領(lǐng)流行辭職旅行，銀座街頭有一億現(xiàn)金被刮飛吹到綠化帶，每逢圣誕，豪華酒店燈火連城。

東京灣上空，人們乘直升機(jī)俯瞰紙醉金迷，午夜暖風(fēng)里，走出歌廳的人們，揮舞萬(wàn)元大鈔，攔下出租車。

泡沫破碎后，一切急轉(zhuǎn)之下，全行業(yè)都開(kāi)始重度內(nèi)卷。

求職雜志薄了一半，招聘崗位少了四成，面試后的宴請(qǐng)成為傳說(shuō)，求職者只能一棟棟掃樓自薦。

僥幸擠進(jìn)職場(chǎng)的人們，收入更低，工作更多，1991年，日本出現(xiàn)第一例認(rèn)證的過(guò)勞死。

為了競(jìng)爭(zhēng)求存，所有齒輪都在瘋狂轉(zhuǎn)動(dòng)。企業(yè)喊出“擰干毛巾里最后一滴水”，雜志上各類仙人開(kāi)始出現(xiàn)。

1991年，媒體報(bào)道飯店老板村島，每天用4個(gè)電飯煲煮飯，堅(jiān)持20多年，被封“煮飯仙人”。

內(nèi)卷時(shí)代，普通的煮飯也被鉆研到環(huán)節(jié)復(fù)雜。從選米、淘米、泡米、到加水微調(diào)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都極盡繁復(fù)。

自此之后，各類仙人頻繁現(xiàn)身，追求極致到近乎病態(tài)。

壽司之神下刀前，要給章魚(yú)按摩半個(gè)小時(shí)；煮飯仙人每隔30秒，必須要轉(zhuǎn)動(dòng)鍋蓋；布丁仙人，連換臺(tái)布都有嚴(yán)格的規(guī)矩和工序。

然而，極限追求品質(zhì)，依舊不足以搶奪市場(chǎng)。大眾看重品質(zhì)，更看重價(jià)格。

煮飯仙人出道同年，默默無(wú)名的服裝自選店優(yōu)衣庫(kù)，決定擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，主打性價(jià)比。

依靠中國(guó)工廠供應(yīng)的羊絨衫，優(yōu)衣庫(kù)快速走紅，而同期崛起的唐吉坷德，店里循環(huán)放著洗腦神曲，“這里是充滿便宜貨的叢林”。

那家開(kāi)到銀座的百元店，宣傳語(yǔ)更直言不諱，“我們?cè)谫u100日元的奢侈品”。

極致性價(jià)比衍生出契合時(shí)代的商業(yè)方式，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、壽司郎借此出海。

2012年，54歲的學(xué)者三浦展，回顧泡沫后的掙扎，消費(fèi)浪潮的改變，出書《第四消費(fèi)時(shí)代》。

他說(shuō)，新浪潮中，人們從崇尚時(shí)尚，換為內(nèi)心滿足。消費(fèi)者返璞歸真，回歸簡(jiǎn)樸。

三

日本的墜落、掙扎、創(chuàng)新，成為鏡鑒。

當(dāng)下，第四消費(fèi)浪潮也席卷中國(guó)，然而因市場(chǎng)規(guī)模、時(shí)代節(jié)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)普及度不同，故事有全新走向。

共同的是消費(fèi)回歸理性。雙十一不見(jiàn)浮華的金粉，商家不見(jiàn)夸張的宣傳，剁手早成遙遠(yuǎn)詞匯，比價(jià)已是日常習(xí)慣。

2020年，豆瓣“消費(fèi)主義逆行者”小組創(chuàng)立，4萬(wàn)逆行者們宣布：不因焦慮而購(gòu)買，不被消費(fèi)主義裹挾，抱團(tuán)尋找最佳性價(jià)比。

組里的年輕女孩，運(yùn)動(dòng)衣物換成安踏，打車轉(zhuǎn)為拼車，連吃甜筒，都從麥當(dāng)勞原價(jià)買，到用優(yōu)惠券買，再到換成蜜雪冰城。

新潮水正改變生活日常。高端KTV歌舞驟歇，網(wǎng)紅餐廳門庭冷落，豪華生日宴不見(jiàn)，換成麥當(dāng)勞里的平價(jià)派對(duì)。

為追求極致性價(jià)比，年輕人開(kāi)發(fā)出到醫(yī)院康復(fù)科按摩，報(bào)名參加老年旅游團(tuán)，以及拼單購(gòu)買奢侈品。

小紅書上，組團(tuán)買一條蒂芙尼手鏈，然后拆成23個(gè)心形吊墜的帖子，評(píng)論已過(guò)萬(wàn)。

人們?cè)诹粞灾虚_(kāi)啟拼單狂歡，珠光寶氣精打細(xì)算后，才是時(shí)代的飾品。

日常中最高頻的餐飲，也已誕生新物種。

美團(tuán)推出的新模式“拼好飯”，日訂單已超3500萬(wàn)單，用戶超2.7億，被媒體稱為新一代國(guó)民食堂。

4.8元的新人套餐、5.9元的黃燜雞米飯、1.9元的炒飯配烤肉串……在多個(gè)二線城市，點(diǎn)拼好飯的人已達(dá)普通外賣一半。

全新的模式和海量的訂單，改變了無(wú)數(shù)小店的命運(yùn)軌跡。

臨沂的小粥鋪，早餐多賣上百單，還吸引了外地游客打卡；石家莊的大鍋菜老板，拼好飯訂單已占外賣總量六成，月銷破5000單。

80后的美團(tuán)騎手，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支起煎餅攤，靠拼好飯，單日賣出500單，成為青島卷餅類熱銷榜第一。

鄭州豬腳飯老板，說(shuō)拼好飯支撐著踏實(shí)感，他回憶夏天時(shí)爆單場(chǎng)面：

“騎手已經(jīng)排到280號(hào)了，我才剛做完80多號(hào)，訂單多到根本忙不過(guò)來(lái)。”

無(wú)數(shù)小店，連出了人間煙火。而不止小店，大品牌也在調(diào)整姿勢(shì)，迎接新的消費(fèi)浪潮。

老鄉(xiāng)雞測(cè)試出爆款套餐，南城香找到上游供應(yīng)商，1992年創(chuàng)立的宏?duì)钤蚱春蔑垼嗔嗽S多年輕消費(fèi)者，日單超1500單。

當(dāng)下，拼好飯入駐品牌已超5000家。走紅背后，它創(chuàng)新借鑒了電商行業(yè)的“C2M模式”，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)套餐、聚集訂單、集中配送，攤薄商家和騎手的成本，實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”。

對(duì)于眾多被高成本困住的小商家而言，拼好飯“一口價(jià)”結(jié)算，提供了一條全新的通路。

外賣大戰(zhàn)早已停歇，低價(jià)補(bǔ)貼不可持續(xù)。不依賴補(bǔ)貼，靠創(chuàng)新帶來(lái)性價(jià)比的模式，才是浪潮的正解。

大眾對(duì)超級(jí)性價(jià)比的需求，正重塑餐飲行業(yè)，而改變正在千行百業(yè)發(fā)生。

美國(guó)大蕭條后，誕生了世界上第一家超市；日本低消費(fèi)時(shí)代，誕生了優(yōu)衣庫(kù)和711；2008年金融危機(jī)后，誕生了高朋和愛(ài)彼迎。

每一次周期回歸理性，都有專屬的故事。

而故事里的人，不再做夢(mèng)，穩(wěn)步前行。