常溫奶失寵！銷售額暴跌15%，低溫奶逆襲增長19%，乳業(yè)大變天

導語：常溫奶首次下滑，乳制品企業(yè)何去何從？

常溫奶，可能要失寵了。

根據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，2025年第三季度，雖然常溫純牛奶依舊占據(jù)乳制品市場的主導地位，占比接近40%，但整體市場份額下滑近3%，銷售額下滑超過15%。

常溫酸奶市場份額下滑約1%，銷售額下滑超過20%。

相比之下，低溫酸奶和低溫純牛奶的占比均上漲超過1%，低溫純牛奶銷售額同比增速超過19%，低溫酸奶同比去年則基本持平。

整體上看，乳制品行業(yè)“低溫增長、常溫緩行”趨勢已成定局。

行業(yè)大勢之下，乳制品巨頭企業(yè)也都各自面臨著壓力、轉型、突破、增長的抉擇。

一、液態(tài)奶寒冬，乳企加速“換賽道”

常溫液態(tài)奶遇冷，可能的原因有兩個：一個是生產(chǎn)過剩。

從1949年到2024年，中國人均奶類消費量從0.4公斤上漲到41.5公斤，增長了100倍

但是到2025年，這個數(shù)字出現(xiàn)下滑。據(jù)中國財富網(wǎng)消息，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長雷劉功在新聞發(fā)布會上表示，目前國內年人均奶類消費量為40.5公斤。

而在供給端，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)，至 8 月末，奶牛存欄環(huán)比減少 0.2%，但因氣溫逐漸降低，奶牛熱應激緩解，加之單產(chǎn)水平不斷提升，牛奶供應量增加。

另一方面，國內消費習慣正在變遷。隨著國人健康意識不斷增強，對“新鮮”品質的要求越來越高，低溫鮮奶逐漸侵蝕常溫奶的傳統(tǒng)市場份額。

此外，傳統(tǒng)的整箱購買模式正在被碎片化的消費習慣所替代。便利店、生鮮電商等渠道的增多，使消費者可以更便捷地獲得冷藏奶制品，減少了對可長期儲存的常溫奶需求。

供過于求，導致乳企不得不展開價格戰(zhàn)，鮮奶價格持續(xù)走低，乳企們的處境也頗為艱難。

申萬行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，19家上市乳企中，12家出現(xiàn)營收同比下滑。

這種情況下，一、二線乳企間的分化也在逐步加大。伊利作為行業(yè)龍頭，雖然也面臨業(yè)績壓力，但整體表現(xiàn)穩(wěn)健。

財報顯示，今年前三季度，伊利股份實現(xiàn)營業(yè)總收入905.64億元，同比增長1.71%；扣非歸母凈利潤達101.03億元，同比增幅高達18.73%，首次突破百億元大關。

蒙牛暫未披露第三季度財報，從半年報業(yè)績對比，其與伊利的差距已經(jīng)逐步加大。

2025年上半年，伊利總營收達到619.30億元，同期蒙?？偁I收415.67億元，二者相差超過200億。

市值方面的差距更明顯。天眼查APP顯示，截至2025年11月5日，伊利總市值達到1723.66億元，蒙?？偸兄祫t為550.5億港元，伊利是蒙牛的3倍還多。

光明乳業(yè)前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入182.3億元，同比微降1%；歸母凈利潤為8721.4萬元，降幅達25.1%，其中液態(tài)奶收入同比下降8.6%。

雖然光明乳業(yè)的核心產(chǎn)品之一是尚處于增長態(tài)勢的低溫液態(tài)奶，但因其在奶源、終端產(chǎn)品的規(guī)?；矫?，光明都不及伊利和蒙牛，所以市場份額遭到快速蠶食。

當然，并不是所有的二線乳企市場份額都會被蒙牛伊利蠶食。比如新乳業(yè)第三季度歸母凈利潤為2.26億元，同比增長27.67%，高于券商預期。

新乳業(yè)低溫奶制品業(yè)務延續(xù)了雙位數(shù)的強勁增長。核心品牌“活潤”系列表現(xiàn)穩(wěn)健，新產(chǎn)品的收入貢獻保持在兩位數(shù)水平。得益于高毛利產(chǎn)品占比的提升，公司整體毛利率被拉動至29.5%。

一、二線業(yè)績承壓，三線乳企則多數(shù)虧損。2025年前三季度，區(qū)域乳企皇氏集團凈虧損0.49億元，經(jīng)營壓力顯著。

隨著越來越多的玩家涌入，低溫液態(tài)奶的競爭也會越來越激烈。除了蒙牛、伊利之外，君樂寶的悅鮮活、網(wǎng)紅品牌“認養(yǎng)一頭?！薄⑷闃I(yè)等乳企在低溫鮮奶領域的布局也越來越多。

這種背景下，乳企們紛紛加速轉型，試圖減少對業(yè)態(tài)奶的依賴。2025年上半年，伊利、蒙牛、光明的液態(tài)奶收入占比分別同比減少3.24%、3.77%和4.15%。

基本盤遇到天花板，誰能夠在其他業(yè)務上要來更多增量，誰的抗風險能力就更強。

比如蒙牛之所以被伊利甩開，主要原因之一是其在奶粉與冷飲等業(yè)務上落后。

財報顯示，2025年上半年，奶粉、奶酪、冰激凌業(yè)務總計為蒙牛貢獻了55.57億的營收，而伊利僅冷飲產(chǎn)品的規(guī)模就達到82.29億，奶粉及奶制品業(yè)務收入更是達到165.78億，接近蒙牛的10倍。

奶粉雖然整體市場大盤不如液態(tài)奶，但毛利率高。2024年，中國飛鶴整體毛利率66.3%，其中嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品毛利率71.3%。

在三聚氰胺事件以后，國內嬰幼兒奶粉開始告別低價，快速向高端化轉型。經(jīng)歷諸多食品安全事件的轟炸，很多消費者已經(jīng)將低價奶粉與假冒偽劣畫等號，以至于一段時間內，奶粉價格越高，賣得越好。

伊利之所以能夠在奶粉業(yè)務上開出一條新路，成功的高端化是關鍵。其除了積極經(jīng)營自有中高端嬰配奶粉金領冠，還在2021年斥資54億港元收購了“羊奶粉一哥”澳優(yōu)乳業(yè)，填補了自身超高端奶粉的空缺。

澳優(yōu)業(yè)績公告顯示，2025年1—6月，澳優(yōu)實現(xiàn)營業(yè)收入約人民幣38.87億元，同比增長5.6%。

不過，隨著各大品牌的持續(xù)擴張，奶粉市場也開始面臨著越來越激烈的爭奪。

財報顯示，2025年上半年，飛鶴營收同比下滑9.36%至 91.51 億元。相關行業(yè)分析認為，這一結果的誘因之一是競爭加劇之下，飛鶴主動降低了奶粉的渠道庫存。

商業(yè)世界，沒有永遠的護城河，也沒有一勞永逸。

二、出海、科研與多元化

面對無處不在的內卷，應對路徑一般有兩條：一是出海尋找新市場，二是差異化競爭。

先看出海。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司發(fā)布的《2025年9月鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報》顯示：

1-8月累計，我國乳制品出口量 8.60 萬噸，同比增長83.8%；出口額 2.64 億 美元，同比增長50.0%。

在開拓海外市場方面，中國乳制品企業(yè)的表現(xiàn)確實比隔壁白酒行業(yè)高出一大截。

以比較有代表性的澳優(yōu)乳業(yè)為例，2025年上半年，其國際業(yè)務實現(xiàn)爆發(fā)式增長，澳優(yōu)佳貝艾特海外市場實現(xiàn)營收約4.83億元，同比增長65.7%。

其中， 中東市場增長54.2%，北美市場增長138.7%，獨聯(lián)體市場增長33.8%。

國產(chǎn)奶粉能有這樣的成績，主要原因有兩個：

1. 國產(chǎn)奶粉的品質把控做到了國際領先。中國是全球唯一一個實施嬰配奶粉注冊的國家，注冊審核涵蓋了奶源基地、研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品檢驗等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，標準極高。
2. 中國乳制品企業(yè)的全球化奶源布局。

比如飛鶴在加拿大金斯頓建立嬰幼兒奶粉生產(chǎn)工廠，利用加拿大黃金奶源帶的優(yōu)質奶源。

蒙牛在新西蘭懷卡托地區(qū)投資建設雅士利新西蘭工廠，年產(chǎn)能約5.2萬噸基粉和2.5萬噸成品奶粉。

澳優(yōu)則在2024年10月完成對荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group余下50%股份的戰(zhàn)略收購，加強了其對羊乳清這一核心原料供應的絕對優(yōu)勢地位。

更高的審核標準，更優(yōu)質的奶源供應，國產(chǎn)奶粉實現(xiàn)對國際品牌的逆襲，理所當然。

而從消費端看，海外市場對乳制品的需求量顯然更高。公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年世界人均奶類消費量達到 140 kg，是中國的3倍還多。在美國和歐洲，這個數(shù)字普遍在200kg以上。

簡單來說，國產(chǎn)乳制品出海之所以有前景，原因在于：我們產(chǎn)品好，他們市場大。

從差異化競爭的角度看，中國乳制品企業(yè)都越做越“細”，各種新產(chǎn)品和新概念，層出不窮。

飛鶴在今年年初新發(fā)布了“乳蛋白鮮萃提取科技”；伊利則于今年5月攜12項母乳研究最新成果亮相全球頂尖兒科學術峰會ESPGHAN，蒙牛則推出了有助于調控血糖的益生菌菌株Lc19。

在企業(yè)們將乳制品從消費品類生生變成科技品類的過程中，整體市場價格也隨之水漲船高。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，嬰配粉市場的消費重心已高度集中于高端產(chǎn)品線。

其中，“超高端+”與“超高端”產(chǎn)品共同占據(jù)64.7%的市場份額，而高端市場占比為24.2%，中高端及以下品類的市場空間正持續(xù)收窄。

所謂“再苦不能苦孩子”，消費降級喊了這么多年，嬰配奶粉卻在高端化之路上一去不復返。

除了深耕高端和走向海外，乳企們也在嘗試跨界。

飛鶴母公司飛鶴健康已布局了特醫(yī)食品（特殊醫(yī)學用途配方食品）業(yè)務；

伊利和山姆合作推出的“生牛乳綠豆雪糕”；

澳優(yōu)則結合中草藥成分推出養(yǎng)胃食品NC養(yǎng)胃米稀。

八仙過海，各顯神通。隨著競爭的深入，乳制品行業(yè)可能會推出越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品，為消費者提供更豐富的選擇。

近年來，內卷成為全社會共同討伐的一個詞，商家抱怨利潤寥寥無幾，工廠無法提高質量，消費者擔憂買到假貨，源頭仿佛都指向過度競爭。

但是奶粉行業(yè)的高端化和多元化則為內卷指出了另一條路：不是所有的競爭都會導向低價內卷，只要你能夠賦予商品以足夠的附加值。

附加值來自哪里？

不是社交媒體上華麗的廣告語，也不是打工人聞之色變的996，而是扎實的質量和創(chuàng)新。

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