飲料企業承壓，破局趨勢藏何處？

酒水破局·飲料趨勢

飲料企業承壓突圍，發展趨勢里藏著哪些增長新招？

隨著中國經濟的持續發展，飲料行業規模在激烈的市場競爭中不斷擴大。據中研網預測，2030年中國軟飲料總市場規模將達 1.8萬億元。

近年來，經濟增長放緩，飲料頭部廠家在爭奪存量市場上，不斷掀起廣告戰、價格戰，飲料品牌之間競爭激烈。飲料江湖風起云涌，頭部玩家推陳出新，地方性品牌開疆拓土，新晉玩家前赴后繼。是堅持長期主義，還是因地因時制宜不斷調整，每個企業都有自己的戰略選擇。我們試圖從紛繁復雜的競爭格局和行業發展來判斷飲料市場未來的發展趨勢，為企業競爭和行業發展提供一些借鑒和參考。??

飲料企業面臨的壓力

從1981年開始，我國飲料行業先后經歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁、涼茶、功能飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料等產業浪潮。消費者需求從追求口感、性價比，到追求健康、品質和個性化，不斷進化。多元化和細分化的飲料競爭格局，使企業面臨各種競爭壓力，當前飲料企業面臨的壓力有如下幾個方面：?

1.成本壓力：企業各個價值鏈環節成本不斷上升，從原材料采購端、生產制造端、物流配送端，到市場銷售端；從材料成本，到品牌建設投入，再到終端陳列費用等成本不斷提升，企業利潤被持續壓縮。

2.產品迭代壓力：消費需求多樣化，推動企業要以差異化的產品來滿足不同的需求，這就要求企業不斷推陳出新，對于飲料廠家的創新研發能力是個巨大的挑戰。

3.市場競爭壓力：相較于其他行業而言，飲料行業的進入門檻比較低，只需要一定的資本投入和技術支持即可進入市場，產品同質化嚴重。為取得競爭優勢，除了常規的價格競爭，企業還需要提升生產技術、產品品質、品類拓展能力等，進行價值競爭。

4.品類多元化經營的壓力：現階段飲料市場競爭頭部玩家，基本采用多品牌、多品類的全覆蓋策略，極少依靠單一產品，對于企業的資源儲備和資源配置是極大的挑戰。資源朝哪個品牌傾斜，是重點投入大銷量的品牌，進行擴張，還是培養新品牌，企業需要綜合考量，這也會導致企業內部進行資源競爭。

5.品牌塑造壓力：飲料行業新品類、新品牌層出不窮，消費者注意力和忠誠度不斷下降，為保持品牌曝光度，需要在各種媒體資源上加大資金投入，品牌建設成本和周期大幅度增加。

6.渠道與終端的開發和管理壓力：良好的渠道模式可以助力廠家進行市場拓展，但由于地域和市場不同，如何規劃適配的渠道模式，使配送效率更高；對于各種復雜的終端，如何開發和管理；不同地區采用何種策略，都是嚴峻的挑戰。

7.人員管理壓力：飲料產品的發展，核心在于終端的競爭，終端的競爭除了廠家投入，還要求銷售團隊執行跟進。由于終端競爭激烈，業務團隊的工作量大，但薪酬待遇總體偏低，團隊流動性大，管理困難。

8.廉政建設壓力：銷售團隊的業務競爭需要有靈活的費用投入，為杜絕銷售腐敗，合規性需要嚴格管控。在靈活性和合規性之間游離，團隊面臨較大的制度壓力，特別是公司的審計壓力，會給相關管理人員造成管理壓力。

雖然面臨各種壓力，但飲料行業總體向好發展的趨勢是不會改變的。消費分層時代，洞察發展趨勢，提前布局，更加精準地進行營銷管理，降低運營成本，才是企業制勝的關鍵。

飲料行業趨勢洞察

渠道發展趨勢

飲料行業的發展，渠道是關鍵，渠道銷量隨著消費場景的變化而變化，對渠道的有效洞察，可以助力企業整合相應的資源進行匹配，取得競爭優勢。

在傳統渠道方面，企業基本積累了成熟的服務模式，只是側重點不同。有些企業在特通渠道有優勢，有些企業在連鎖便利店有獨到的運作模式，有些企業則聚焦在夫妻店等。從近年來家庭結構、消費特性的變化來看，餐飲和家庭渠道會有較大的發展趨勢，企業可以在這兩個渠道發力布局。

第一，深耕餐飲渠道。

隨著消費場景的恢復，消費者外出就餐的消費意愿提升，餐飲業迎來修復和高速增長期。據美團發布的《中國餐飲連鎖化發展報告》，2024年餐飲規模突破5萬億元大關，中國社會餐飲門店總數已突破800萬家，其中連鎖品牌門店的占比已提升至 21.4%。

得餐飲者得天下，很多飲料企業的成功案例，充分說明了餐飲窗口的重要作用。美汁源果粒橙在餐飲渠道起步，并成為爆品；大窯汽水從北方的餐飲渠道發展，不斷向南擴張；北冰洋汽水在餐飲渠道重新崛起。如今的餐飲，除就餐的功能屬性外，還增添了社交、打卡、聚會等屬性。因此，如何布局餐飲渠道是企業需要探索的，從市場發展角度來看，企業可以從以下幾點布局餐飲渠道：

1.搭建餐飲經分銷網絡體系，提高餐飲售點覆蓋率。完善的經分銷網絡體系是保證產品覆蓋的前提，餐飲渠道是酒企的核心渠道，一般情況下啤酒、白酒都會有完善的渠道覆蓋模式，可以借助酒企的經銷網絡，將飲料賣入。當然，如何和這些配送商談判，讓他們愿意合作，這涉及多方條件，是需要企業評估的，比如進場費用、網點投入、渠道利潤、廣宣物料支持等。

2.聚焦連鎖餐飲開發合作，打造標桿場景客戶。連鎖餐飲的影響力，不僅體現在其門店數量和市場覆蓋范圍上，?更在于其?不斷提升的品牌影響力和市場競爭力。飲料企業應該針對重點城市和重點連鎖餐飲客戶進行梳理打造，通過標桿化場景客戶，樹立成功榜樣，不斷開發復制。

3.發展餐飲 O2O業務。“懶人經濟”已經是重要的商業機會，O2O線上平臺可以建立企業品牌影響力和口碑傳播。通過線上線下的營銷推廣活動，?增加品牌曝光度和用戶黏性，拉動消費者促銷，提升產品在線上平臺的上架率，有效增加企業的產品售賣。

第二，加速家庭渠道建設。

家庭渠道是以家庭為消費單位，滿足居家、休閑、用餐場景的銷售渠道。通過提供便捷、多樣化的服務，為消費者創造便利的購物環境，并提供優質的商品選擇。

渠道的特點體現在便捷性、多樣化、服務優質、穩步發展上。晚婚族、小家庭化、老齡化是當下中國人口結構的現狀，而這將影響家庭消費需求的變化。家庭渠道只有以適應性和靈活性滿足相應需求，才能創新發展，提供更好的購物體驗。

目前市場上農夫山泉“送水到府”平臺，以及社區蜜蜂站等做得相對較好，但整個家庭渠道還處于早期發展階段，各個企業的發展空間還非常大。針對家庭渠道的布局，企業可以從以下幾方面因地制宜，找出適合的路徑：

1.開發適配的產品包裝。滿足渠道需求的前提是產品包裝合適。居家消費場景與戶外消費場景有著明顯的區別，產品包裝應采用整箱裝或者大包裝，兼顧家庭需求和便利性。沒有適配的包裝，渠道搭建得再好，也只是無水之渠，花費巨大的成本也只能白白浪費。

2.做好城市網格化布建。全國范圍地域廣，城市發展不均衡，選擇合適的城市切入，打造成功樣本，探索出適合全國市場的發展模式，可以增加成功的概率。企業應該以核心城市為單位，進行網格化劃分，布建家庭渠道服務商及網格配送商，打通到家業務供應鏈，將產品滲透進家庭場景。

3.建設運營中臺，整合各電商平臺店鋪。可以搭建自有中臺，連接線上平臺，將京東超市、天貓超市等線上平臺引流的訂單，按照規則進行訂單分發，由家庭渠道網格化網絡完成訂單覆蓋及履約，節約訂單物流費用。

4.借力網格服務商。家庭渠道頭部玩家效應尚不明顯，渠道商有本土優勢，特別是網格柜的滲透，此類服務商只做網格柜的運營，可以通過第三方網格服務商的滲透進行產品賣入。

5.加快社區家庭推廣。對社區及網格進行評級，優選劃定網格內 Top5社區，進行高頻次社區推廣，增加線下消費者接觸、教育及引流，增加線上平臺及店鋪的粉絲數，提高活躍率，并結合相應的禮品贈送，保持客戶長久黏性。

渠道不斷分化，傳統渠道在長時間內仍會保持較高的銷量比例，關注增量渠道的前提是不忽略傳統渠道的存量保證。有實力的企業同樣可以布局更多符合自身發展的渠道，渠道的布局需要有適配的產品，如何把握飲料行業發展趨勢，捕捉消費需求的變化，開發出具有前瞻性的產品是企業高質量發展的關鍵，那么飲料行業有哪些發展趨勢呢？

飲料創新趨勢

1.產品健康化趨勢

消費者早期會因為產品包裝、口感等產生沖動購買，但隨著健康意識的提升，對于產品的要求不僅是滿足功能性訴求，還要求對健康有益。

消費者對健康的重視，驅動企業在產品創新方面更關注健康、天然、綠色、營養、低糖、低能量等。從供應端對原材料的品質把控，到生產端食品添加劑的使用都需要企業重視。產品方面，從運動場景需要補充的電解質，到提神抗疲勞需要補充的咖啡及能量飲料，需要提供多場景的健康產品，來滿足消費者需求。

飲料企業同時要在產品研發、包裝設計、營銷推廣，以及廣告利益點訴求等方面，爭奪消費者的健康認同，只有真正滿足消費者的健康需求，才能成為飲料市場新的領導者。

2.創新加速化趨勢

飲料市場的競爭日益激烈，頭部飲料企業為了保持市場份額和業績增長，不得不加大創新力度，通過推出新產品或改進現有產品，來滿足消費者的多樣化需求。?消費需求的不斷變化，又反向推動飲料企業提升研發能力。

技術更新快速迭代，助力飲料企業降低創新成本，產品研發更加高效，比如統一企業的新品創新周期從2年減少至4個月。一物一碼技術的應用，使得每個產品都擁有一個獨一無二的二維碼，實現了產品的個性化與精準營銷，提高了品牌與消費者的互動性和傳播力?。

3.產品細分化趨勢

不同年齡階段的消費者，對于飲料的口感、功能、營養等有不同的需求，從頭部大單品的減少，到網紅產品的爆炸式發展，飲料企業需要關注小眾品類，聚焦細分賽道，在更加細分的市場上提供不同包裝、不同口味的產品，以滿足不同消費人群的需求。

4.包裝個性化趨勢

從產品包裝上來看，可口可樂有個 OBPPC概念，即 Occasion（場景）、Brand（品牌）、Price（價格）、Package（包裝）、Channel（渠道）。主要是基于不同的銷售場景，提供不同品牌、不同包裝、不同渠道、不同定價的產品，這對于所有飲料企業都有普遍的適用性。同樣的道理，相同的渠道在不同的時間點，也可以采用不同的包裝和品牌。

以這兩年火爆的東方樹葉為例，早期主打500mL包裝規格的產品，在500mL產品的銷量保持穩定的前提下，推出了適合外出攜帶，及適應不同場景的小包裝產品，使得整箱裝在家庭渠道的售賣率大大提升。

同樣，康師傅統一 1L裝飲料近兩年的增長，帶動了企業整體業績的增長。2024年茶、果汁、運動飲料、碳酸飲料都推出了900mL、1L的超值裝，也都取得了不俗的業績，有效地驅動了產品的增長。

消費場景不斷變換，需求短期化、個性化，要求企業以柔性化的生產包裝適配市場競爭。比如，節假日的包裝、定制化的包裝等，能夠有效地提供相應的情緒價值。

5. 數字化應用趨勢

數字化、零售終端智能升級數字化是飲料廠商發展轉型的重要支撐之一，數字化應用主要體現在生產、營銷、供應鏈、產品溯源、用戶等層面。

東鵬特飲促銷“一元樂享”，通過數字化手段清晰描繪消費者畫像，利用產品兌換分析網點的銷售數據，并用銷售數據做相應的客戶層級分類，在分類的基礎上做相應的精準營銷。可口可樂則把數字化運用到業務終端拜訪系統，能有效關聯業務人員未覆蓋的網點，在拜訪客戶時能精準呈現客戶的歷史訂貨數據、建議訂單售點費用投入情況、簽約項目執行情況、售點競爭評分情況，有效提升業務人員的工作效率，管理者可以有效評估投資的合理性和投資依據。

跨區竄貨溯源、物流配送電子圍欄等數字化，都在飲料企業中得到運用，可以預見未來的數字化運用場景和范圍將更加廣闊。

市場發展趨勢

1.跨界異業合作趨勢

跨界合作包括行業互補合作、品牌聯名營銷、跨界資源整合，以及結合線上渠道、文化創意等元素的合作。跨界合作可以實現資源共享和互利共贏，既能提升品牌影響力，又能吸引更多的消費者關注，提高用戶黏性和滿意度。

茅臺和瑞幸、蒙牛，可口可樂和安踏、太平鳥，以及奧利奧和故宮的跨界合作，無一不是經典的跨界合作案例。企業可以通過有效的跨界合作共享消費者，提高知名度和美譽度，進一步推動產品銷售，是未來飲料企業解決消費者分化和品牌知名度弱化的一個重要手段。

2. 線上發展趨勢

消費者“懶”的特點不會改變，這也決定了線上持久賣力不會下降，飲料企業可以在線上京東超市、天貓超市、抖音超市等線上平臺，開設自己的專營店。也可以借助第三方競價，在拼多多平臺上低價銷售，還可以通過抖音直播的方式實現即時互動。

價格一直以來都是很重要的驅動杠桿，特別是產品同質化、產品質量差異化不大的飲料品類，品牌的營銷功能在線上被價格弱化。在互聯網的助力下，飲料市場線上線下加速融合，品牌通過線上渠道開展營銷活動，與消費者進行互動。

同時，線下實體店不斷優化體驗，以吸引消費者。線上線下相互促進，為飲料市場的發展提供了新的機遇?。而且，相較于線下零售，線上零售的進入門檻更低，這給品牌商帶來了危機，但也給小眾品牌脫穎而出創造了機會。

3.目標市場延展更加廣闊

電商、物流的發展讓飲料的配送半徑不斷延伸，很多區域性品牌，比如西安冰峰、青島嶗山可樂、老北京酸奶等，都是得益于兩者的有機結合，從地方性產品變成了全國性產品。對于小品牌而言，全國統一大市場有著廣闊的發展空間。對于頭部品牌而言，在存量市場上提升份額需要花費巨大的成本，跨境電商的發展讓飲料企業即使不建廠生產，也有產品全球化銷售的可能。

跨境電商在海外攻城略地，抖音的全球化也為中國飲料品牌的出海提供了新動力。國內飲料企業的跨境銷售還未形成規模，還沒有成功的銷售路徑，但地理位置相近、文化背景相似、人口規模巨大的東南亞國家，是企業可以優先選擇的。通過跨境線上銷售，培育出一定的市場規模，進而走出去建廠投產，打造產供銷一體化的市場體系，是未來我國飲料企業的一條重要可行路徑。

綜上所述，雖然飲料企業的發展面臨著各種壓力，但可以合理規劃資源，在優勢渠道持續發力，提前布局可帶來未來增長的家庭渠道和餐飲渠道；雖然消費需求不斷變化，競爭不斷加劇，但可以加速技術革新，打造柔性化的產供銷體系；雖然存量市場競爭激烈，但只要有足夠的應對措施，就可以有效擺脫價格內卷，取得長遠發展。（作者：王建軍，華僑大學工商管理碩士/華僑大學 MBA培養委員會委員，高級經濟師，泉州市創業導師，華潤飲料控股有限公司銷售管理部助理總經理）

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