劇集云包場：粉絲的籌碼，演員的贖金？

文｜李蛋

這邊王鶴棣粉絲在用“不配合云包場”永拒《將門獨(dú)后》選用孟子義當(dāng)女主，那邊丁禹兮粉絲已經(jīng)在四處push丁禹兮代言的品牌給《山河枕》云包場。自從云包場誕生，整個(gè)劇集市場的熱鬧似乎都在圍繞它展開。

然而，在“后云包場時(shí)代”的喧囂中，我們看到的不是日漸蓬勃的流量市場，而是一種“殺雞取卵”式的虛假繁榮。觀眾的付費(fèi)習(xí)慣被稀釋，劇集的真實(shí)口碑被遮蔽。短期收益的背后，是長期信任的坍塌。

從宣傳工具到“數(shù)據(jù)贖金”

“云包場”最初的設(shè)定并不復(fù)雜，純是劇播期的一種宣傳工具。

一部劇上線，粉絲或主創(chuàng)掏錢包場，將平臺(tái)會(huì)員免費(fèi)提供給更多人。再簡單點(diǎn)說，就是讓更多沒有會(huì)員的人也能在劇播首日嘗嘗鮮，也許免費(fèi)看完一集覺得好看，就繼續(xù)追下去了。

但問題在于，云包場的數(shù)據(jù)直接與劇播的平臺(tái)熱度掛鉤，粉絲便不會(huì)滿足于只把云包場當(dāng)作宣傳工具來使用。畢竟，云包場是最可控、最便捷的提升劇集熱度的方式。無論劇好不好看，只要粉絲愿意花錢包場，熱度、播放量等站內(nèi)數(shù)據(jù)都能再升一個(gè)水位線。

于是，現(xiàn)在的云包場已經(jīng)不再是劇宣行為，而是演員播劇必有的一個(gè)環(huán)節(jié)。甚至，很多粉絲不僅自己包場，還要求明星合作的品牌方、明星的好友包場，否則就要“惡語相加”。

比如，《山河枕》還未開播，主演丁禹兮的粉絲就立刻喊話韓束（丁禹兮代言品牌），讓他們也“表示一下”。韓束品牌官微的評(píng)論區(qū)，一度被丁禹兮粉絲淹沒：“連自家代言人都不包場嗎？”

還比如，《暗河傳》播出期間，常華森粉絲要求白鹿“幫忙包點(diǎn)”，因?yàn)榘茁共〉臅r(shí)候常華森也給白鹿的劇包過場。

在這種氛圍下， 云包場已從一種宣傳手段，異化為維系人情往來的方式 。其 目的不僅在于吸引更多普通觀眾追劇， 更在于為劇集制造漂亮數(shù)據(jù)，沖擊平臺(tái)榜單 。

更可怕的是，這場贖金游戲的門檻也越來越高。2024年末至2025年上半年，多部劇集的云包場金額創(chuàng)下新高。四部古裝大劇的包場金額更是突破千萬級(jí)別，有的單平臺(tái)就賣出上百萬份會(huì)員。

粉絲不止掏錢，還要在微博、豆瓣、小紅書曬戰(zhàn)報(bào)、曬金額、曬“份額”，各方都在幫粉絲“蓋章認(rèn)證”，讓“數(shù)據(jù)焦慮”進(jìn)一步傳染給了全行業(yè)。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)如果不包場，會(huì)被說“不上心”；二番演員不帶動(dòng)粉絲包場，會(huì)被罵“白嫖熱度”；品牌不跟進(jìn)包場，會(huì)被粉絲集體抵制。一個(gè)原本屬于劇宣的玩法，竟演變?yōu)楦鞣降摹柏?zé)任田”。

更魔幻的地方在于 ，所有人都知道云包場不能代表作品質(zhì)量，但所有人仍然拼命往里跳。錢不再是錢，熱度也不再是熱度。 最終，只有平臺(tái)收獲了實(shí)實(shí)在在的會(huì)員增長與流量提升。

在流量紅利逐漸枯竭、會(huì)員增長趨緩的后平臺(tái)時(shí)代，云包場成為長視頻平臺(tái)的“續(xù)命工具”。 然而，這種依賴于短期數(shù)據(jù)的增長模式，實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)未來發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)支。

“云包場”是粉絲的權(quán)柄

如果說早期的云包場還傾注了粉絲對(duì)演員、對(duì)劇集的情感表達(dá)，那么現(xiàn)在，云包場更像是一場赤裸裸的“權(quán)利游戲”。包得多，就能發(fā)聲更大；包得少，就只能噤若寒蟬。

許多粉絲早已意識(shí)到：錢，不只是自家偶像的數(shù)據(jù)助推器，更是自己爭奪話語權(quán)的武器。

例如，前幾天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《將門獨(dú)后》，王鶴棣粉絲直接向騰訊視頻放話：“如果女主是孟子義，這部劇的云包場我們一分錢不花。”

粉絲清楚，云包場的錢會(huì)直接流入平臺(tái)賬戶，平臺(tái)自然會(huì)在選角、排播、推薦資源上衡量粉絲的利用價(jià)值。一句“不花錢”，確實(shí)足以讓制作方和平臺(tái)陷入猶豫。換句話說，誰掌握了云包場的大頭，誰就有了與平臺(tái)談判的籌碼。

而再深一步去想，這種由粉絲制造的權(quán)力，實(shí)際上也在擠壓創(chuàng)作空間，影響行業(yè)的健康生態(tài)。演員的扛劇力被粉絲購買力取代，作品的質(zhì)量被數(shù)據(jù)光環(huán)掩蓋。平臺(tái)熱榜、拉新榜、劇集飆升榜，幾乎都能通過云包場的規(guī)模來預(yù)測。

更危險(xiǎn)的是，粉絲的權(quán)力感正在被“制度化”。平臺(tái)不斷強(qiáng)化數(shù)據(jù)回報(bào)機(jī)制，包場金額越高，劇集banner越靠前；包場份數(shù)越多，劇集推薦越密集。粉絲用錢“買到”的不止是觀影資格，還有平臺(tái)對(duì)演員的重視和呵護(hù)。這便使得云包場的意義更加異化。

如果粉絲成為劇集生態(tài)的主宰，只要權(quán)力足夠大，甚至能重塑劇集的質(zhì)量。編劇在構(gòu)思劇情時(shí)不得不考慮“粉絲能不能接受”；導(dǎo)演在剪輯時(shí)要顧忌“演員的戲份能不能多一點(diǎn)”；演員在選劇時(shí)要評(píng)估“粉絲愿不愿意包場”。

當(dāng)行業(yè)一邊感嘆粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大力量，一邊默默依賴這種力量時(shí)，就意味著規(guī)則已經(jīng)反轉(zhuǎn)。云包場本應(yīng)是錦上添花，卻成了決定命運(yùn)的籌碼。粉絲成了裁判，平臺(tái)成了賭場，演員和內(nèi)容，反而成了籌碼上的數(shù)字。

數(shù)據(jù)泡沫下的長久之痛

云包場的瘋狂，本質(zhì)上還是一場數(shù)據(jù)幻覺。它制造了一種熱鬧假象，仿佛云包場多、熱度高、話題源源不斷，就代表了劇集的成功。 然而，當(dāng)這種人為支撐的熱度退去， 留給平臺(tái)的或許并非增長的果實(shí)，而是被透支了的發(fā)展前景。

一方面，云包場正在悄然瓦解平臺(tái)最珍貴的資產(chǎn)——用戶的付費(fèi)習(xí)慣。過去幾年，長視頻平臺(tái)靠會(huì)員續(xù)費(fèi)維持基本營收，好不容易才讓用戶形成了“看劇就要開會(huì)員”的意識(shí)。而如今，大量用戶通過領(lǐng)取粉絲包場贈(zèng)送的會(huì)員碼免費(fèi)看劇，“白嫖”變成常態(tài)。有人在社交媒體上分享“領(lǐng)劇粉包場會(huì)員指南”，甚至形成了灰產(chǎn)轉(zhuǎn)賣鏈條。

對(duì)平臺(tái)而言， 云包場或許能在短期內(nèi)極大地提振會(huì)員數(shù)據(jù)。 但長期來看，可能會(huì)培養(yǎng)用戶對(duì)免費(fèi)或贈(zèng)送資源的依賴，導(dǎo)致普通用戶自掏腰包的意愿下降。這種用戶習(xí)慣的改變，對(duì)整個(gè)商業(yè)模式的可持續(xù)性而言，是一個(gè)需要關(guān)注的挑戰(zhàn)。

例如，部分劇集雖投入高額資金進(jìn)行云包場，后續(xù)卻面臨大量資源滯銷與普通觀眾入場率低迷的窘境。更核心的問題在于，許多用戶即便領(lǐng)取了觀影權(quán)益，也并未真正轉(zhuǎn)化為劇集的有效觀眾。這種“數(shù)據(jù)虛高”與“口碑塌陷”之間的巨大反差，揭示了云包場模式的局限性。

再以部分劇集為例，其云包場金額屢創(chuàng)新高，動(dòng)輒達(dá)到數(shù)百萬級(jí)別。然而，這種高昂投入?yún)s未能轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的長尾效應(yīng)，對(duì)主演的職業(yè)生涯加成也較為有限。粉絲經(jīng)濟(jì)催生的熱度往往來得快去得更快，使得云包場的排名榜單看似熱鬧，實(shí)則缺乏堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容支撐與持久影響力。

過去，劇集的成功依賴于劇本與口碑，現(xiàn)在，“云包場賣得好不好”橫插一腳，成為一項(xiàng)新的評(píng)估指標(biāo)。這也會(huì)使得劇方更愿意投資粉絲基礎(chǔ)扎實(shí)的安全項(xiàng)目，而非冒險(xiǎn)創(chuàng)新的內(nèi)容型作品。如此一來，觀眾會(huì)在短期內(nèi)看到越來越多的古偶、甜寵、流量向項(xiàng)目重復(fù)上線，而真正獨(dú)特的原創(chuàng)劇本愈發(fā)稀少。

這一切， 可看作云包場內(nèi)在邏輯所引發(fā)的連鎖反應(yīng) 。包場機(jī)制讓平臺(tái)可以直接將數(shù)據(jù)和收益掛鉤，劇方自然傾向于選擇能帶來數(shù)據(jù)的人和題材。久而久之，創(chuàng)作被裹挾，審美被固化，整個(gè)行業(yè)陷入內(nèi)容貧血。

與此同時(shí)，云包場還會(huì)導(dǎo)致 一種數(shù)據(jù)上的不平等 。 對(duì)于沒有流量明星、沒有粉絲基礎(chǔ)的中小成本劇來說，這種機(jī)制幾乎是制度性歧視。一部質(zhì)量不錯(cuò)的現(xiàn)實(shí)題材劇，可能因?yàn)榘鼒鼋痤~低、榜單權(quán)重不夠，被平臺(tái)降權(quán)處理；而另一部口碑平平的古偶劇，只因粉絲肯花錢，就能占據(jù)C位推薦。

這不僅打擊了創(chuàng)作者的積極性，也誤導(dǎo)了市場的判斷。觀眾越看越累，劇集越做越薄，形成不可逆的惡性循環(huán)。 所有參與者都沉浸在一種繁榮幻象之中，而真正的危機(jī)可能正在悄然累積。

事實(shí)上，長視頻行業(yè)真正需要的從來不是“造熱度”，而是“留人”。用戶愿意續(xù)費(fèi)，看的是劇好不好看，而不是粉絲花了多少錢。云包場的短期利益如果持續(xù)吞噬觀眾對(duì)行業(yè)的長久信任，無異于“殺雞取卵”。

云包場或許不會(huì)立刻消失，但它的神話正在被戳破。它能買來一時(shí)的熱鬧，卻買不來內(nèi)容的生命力。當(dāng)粉絲用錢堆出流量幻象時(shí)，云包場也在一點(diǎn)點(diǎn)透支觀眾的耐心和市場的未來。