“史上最長(zhǎng)”雙十一落幕，有酒商稱(chēng)沒(méi)有“熱度”，也不乏全新爆款

雙十一結(jié)束后，各大電商平臺(tái)陸續(xù)公布戰(zhàn)報(bào)。在天貓雙十一（10月15-11月11日）店鋪成交榜中，張?jiān)９俜狡炫灥?、奔富官方旗艦店排名靠前。京東方面（10月9日—11月11日），葡萄酒品牌銷(xiāo)量前三分別為奔富、張?jiān)?、長(zhǎng)城。抖音公布的雙十一酒水排行榜中，僅有拉菲進(jìn)入TOP20，排名第13位。

多位酒商向WBO反饋，今年雙十一葡萄酒銷(xiāo)售整體“沒(méi)有起色”，消費(fèi)需求依舊疲軟。一位電商表示，從自身情況來(lái)看，今年雙十一的葡萄酒銷(xiāo)售與去年幾乎持平，幾乎感受不到節(jié)日促銷(xiāo)應(yīng)有的“消費(fèi)熱度”。

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雙十一表現(xiàn)平平，葡萄酒銷(xiāo)量沒(méi)有起色

作為“史上最長(zhǎng)”的雙十一，今年各大平臺(tái)普遍提前啟動(dòng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。京東、天貓均在10月上旬就開(kāi)始預(yù)熱，整體促銷(xiāo)周期分別持續(xù)了37天與31天。傳統(tǒng)的短周期、高爆發(fā)的促銷(xiāo)節(jié)奏被徹底打散，消費(fèi)者消費(fèi)節(jié)奏被稀釋。

根據(jù)京東全周期戰(zhàn)報(bào)，京東酒類(lèi)整體銷(xiāo)售再創(chuàng)新高，酒類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)18%，其中自營(yíng)部分增長(zhǎng)達(dá)32%。葡萄酒品牌銷(xiāo)售榜前十依次是：奔富、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、拉菲、蒙特斯、黃尾袋鼠、軒唐、奧蘭、西鴿酒莊、王朝。榜單顯示，進(jìn)口品牌依舊保持強(qiáng)勢(shì)，本土品牌中張?jiān)?、長(zhǎng)城仍具穩(wěn)定表現(xiàn)。

在京東經(jīng)營(yíng)葡萄酒店鋪的酒商宋萍薇告訴WBO：“這幾年雙十一已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去那種‘單日爆發(fā)’的刺激性了。戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望被消磨，再加上平時(shí)優(yōu)惠力度也大，雙十一的邊際吸引力越來(lái)越弱。整體銷(xiāo)售與往年相比差別不大，這個(gè)節(jié)日已經(jīng)很難再激起真正的購(gòu)物沖動(dòng)了。”

浙江葡萄酒酒商徐動(dòng)也表示：“從前幾年開(kāi)始，葡萄酒在雙十一表現(xiàn)就平平。前幾年還能在銷(xiāo)量前100看到幾家葡萄酒品牌，如今能進(jìn)入前百位的只有個(gè)位數(shù)。這說(shuō)明葡萄酒的整體需求確實(shí)在下滑?！?/p>

在淘寶經(jīng)營(yíng)葡萄酒店鋪的李叢也表示：“今年也推出了不同套餐，優(yōu)惠力度與往年相當(dāng)，另外，今年平臺(tái)還發(fā)放了一些補(bǔ)貼券，但銷(xiāo)售額依舊沒(méi)有改善。從整體趨勢(shì)看，我們的葡萄酒銷(xiāo)售額連續(xù)兩年下滑，今年比去年又減少了約20%。核心原因還是消費(fèi)環(huán)境趨緊、消費(fèi)者更理性，加上平時(shí)促銷(xiāo)多，大家沒(méi)有理由非要等到雙十一下單?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士告訴WBO，今年雙十一，在天貓平臺(tái)，葡萄酒支付金額排名前二的是奔富及張?jiān)＃c去年持平，長(zhǎng)城葡萄酒上升2名至第7位。

擁有多渠道業(yè)務(wù)的進(jìn)口商柳澄告訴WBO：“平時(shí)，波爾多四級(jí)莊拉圖嘉利的售價(jià)約238元，今年雙十一平臺(tái)價(jià)格直接跌到180元。”對(duì)于這種大幅降價(jià)，他表示許多商家?guī)缀鯖](méi)有利潤(rùn)。“平臺(tái)上現(xiàn)在基本都是在甩貨，去年也是如此，價(jià)格已經(jīng)探底?！?/p>

一家國(guó)內(nèi)酒莊負(fù)責(zé)人也透露，今年雙十一，自家葡萄酒旗艦店的銷(xiāo)售量沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)，但旗下的綜合店鋪的銷(xiāo)售量反倒增長(zhǎng)了約10%。

當(dāng)然，也有部分酒商取得增長(zhǎng)。山東寶真國(guó)際酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人王偉平表示：“今年雙十一在京東、抖音等平臺(tái)取得的效果還不錯(cuò)?！彼岬剑p十一各大平臺(tái)都會(huì)發(fā)放補(bǔ)貼券，對(duì)于名莊酒這種價(jià)格透明、消費(fèi)者有價(jià)格錨點(diǎn)的產(chǎn)品，在有平臺(tái)補(bǔ)貼時(shí)，會(huì)有消費(fèi)者趁機(jī)囤貨?！把a(bǔ)貼券滿(mǎn)減力度基本折算下來(lái)在9折左右，這對(duì)名莊酒來(lái)說(shuō)相當(dāng)給力了?！?/p>

此外，王偉平還表示：“在平時(shí)，或者這類(lèi)電商大節(jié)，我們一般不會(huì)過(guò)多投入贈(zèng)品或促銷(xiāo)政策，我們只在幾個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，比如直播1000天紀(jì)念這種里程碑日子，才會(huì)有一些面對(duì)所有人的贈(zèng)品及優(yōu)惠政策。”

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需求收縮明顯，但也有為數(shù)不多的亮點(diǎn)

在價(jià)格方面，在抖音銷(xiāo)售精品酒的酒商周行告訴WBO：“今年以來(lái)，中高端葡萄酒幾乎賣(mài)不動(dòng)，反而是80元左右的基礎(chǔ)葡萄酒更受歡迎。”

同時(shí)，在多個(gè)平臺(tái)均有店鋪的蘇成旭表示：“最近兩年，150元以下的葡萄酒是銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。在抖音平臺(tái)上，低價(jià)酒仍是絕對(duì)主流。今年雙十一可以看出，100元左右價(jià)位酒的銷(xiāo)量有所上升?！?/p>

王偉平告訴WBO，今年銷(xiāo)量最好的是兩類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)是4000元以上的大酒，另外一類(lèi)是小幾百的精品酒。“我們一直保持著淘汰上新的節(jié)奏，這批中秋前到貨的基本消耗差不多了，現(xiàn)在在準(zhǔn)備春節(jié)前的空運(yùn)，會(huì)增加一些勃艮第，此外，波爾多貨盤(pán)我們比較充足，基本是補(bǔ)充售罄的或者新年份的，勃艮第的和其他產(chǎn)區(qū)的，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)補(bǔ)貨。”

南京進(jìn)口商胡潤(rùn)城認(rèn)為：“今年雙十一受沖擊最大的是單價(jià)50元左右的低價(jià)位產(chǎn)品，而高端酒并沒(méi)有明顯下滑。從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來(lái)看，中低端用戶(hù)的消費(fèi)需求收縮明顯，但高端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣依舊穩(wěn)定?！?/p>

福建葡萄酒商趙煥表示，今年是他最后一年參加雙十一：“一些精品酒曝光度很低，即便調(diào)價(jià)，銷(xiāo)量也與平時(shí)差不多。長(zhǎng)期低價(jià)只會(huì)消耗利潤(rùn)、傷害品牌。很多同行不愿意賠本，所以參加雙十一的積極性越來(lái)越低?！?/p>

還有不少酒商告訴WBO，自己并沒(méi)有選擇參與雙十一，也沒(méi)有采取增加直播場(chǎng)次等舉措，還有一些商家也表示，參加雙十一也只是為了清掉部分庫(kù)存，銷(xiāo)量和平時(shí)相差無(wú)幾。

在整體市場(chǎng)普遍收縮的背景下，張?jiān)ｉL(zhǎng)尾貓卻在今年雙十一迎來(lái)罕見(jiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。10月22日—30日間，長(zhǎng)尾貓白葡萄酒在抖音累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約720萬(wàn)元，其中10月26日單日銷(xiāo)售突破300萬(wàn)元，一舉包攬五大品類(lèi)榜單冠軍，并登頂全酒類(lèi)品牌榜首，成為雙十一葡萄酒賽道最大的黑馬。

這一爆發(fā)并非偶然。早在今年春季糖酒會(huì)期間，張?jiān)１阏酵瞥鲩L(zhǎng)尾貓新品。長(zhǎng)尾貓以其99元/瓶的親民價(jià)格，加上“治愈”“松弛”的品牌理念，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下年輕人的情緒需求。其甜美柔順的口感，也與當(dāng)前全球葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì)中“更輕、更甜、更易飲”的方向高度吻合。

在線(xiàn)下推廣上，張?jiān)Ｍ瑯觿?dòng)作頻頻。品牌曾在抖音發(fā)起“長(zhǎng)尾貓白葡萄酒短視頻挑戰(zhàn)賽”，豪擲價(jià)值百萬(wàn)的豐厚獎(jiǎng)品，重獎(jiǎng)曝光排名前200的優(yōu)勝者，進(jìn)一步激發(fā)全民參與度，撬動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)與用戶(hù)自傳播力量。

產(chǎn)品定位、風(fēng)味趨勢(shì)、價(jià)格帶匹配、品牌情緒價(jià)值，以及高強(qiáng)度的內(nèi)容推廣共同疊加，使長(zhǎng)尾貓?jiān)陔p十一期間實(shí)現(xiàn)了典型的“品牌爆點(diǎn)式增長(zhǎng)”。這不僅是一個(gè)單品走紅的案例，更反映了當(dāng)下年輕人對(duì)白葡萄酒品類(lèi)的新偏好以及內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的加速成型。

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即時(shí)零售成為亮點(diǎn)，直播帶貨也難以獲得增量

值得注意的是，今年即時(shí)零售成為亮點(diǎn)。今年京東超市、淘寶閃購(gòu)加入雙十一體系。據(jù)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在10月31日-11月11日期間，酒飲類(lèi)閃電倉(cāng)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)530%。即時(shí)零售的高頻、近場(chǎng)、即時(shí)滿(mǎn)足特征，與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正在加速契合。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，10月9日20:00-11月11日23:59期間，京東酒類(lèi)成交額創(chuàng)下新高。其中名酒類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)18%，自營(yíng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)32%；奔富同比增長(zhǎng)62%；蒙特斯紫天使干紅整箱裝更是同比激增120%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，即時(shí)零售的爆發(fā)，反映出消費(fèi)者從“囤貨型消費(fèi)”向“即時(shí)滿(mǎn)足型消費(fèi)”快速轉(zhuǎn)變；而傳統(tǒng)電商大促的號(hào)召力在逐年弱化。未來(lái)酒水行業(yè)的線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)，將更依賴(lài)即時(shí)配送、前置倉(cāng)深度、庫(kù)存效率與交付體驗(yàn)，而非單純依賴(lài)折扣與促銷(xiāo)節(jié)奏。

在直播帶貨方面，蘇成旭表示：“如今直播已經(jīng)是行業(yè)標(biāo)配，因此很難再靠直播獲得額外增量。葡萄酒在直播中的整體銷(xiāo)量與去年持平，雙十一也沒(méi)有帶來(lái)‘爆發(fā)’。同質(zhì)化內(nèi)容太多，消費(fèi)者逐漸審美疲勞。”

胡潤(rùn)城補(bǔ)充稱(chēng)：“非達(dá)人直播的銷(xiāo)售表現(xiàn)并不理想，普通主播往往一晚上也賣(mài)不出幾箱酒。即便頭部網(wǎng)紅帶貨，也不一定穩(wěn)定出效果，消費(fèi)者明顯更理性了。”

針對(duì)直播帶貨的差異化表現(xiàn)，趙煥進(jìn)一步分析：“大品牌葡萄酒仍以天貓、京東平臺(tái)直播為主，這些品牌和店鋪基礎(chǔ)更扎實(shí)，消費(fèi)者信任度高。而中低端或入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，則更依賴(lài)抖音平臺(tái)的廣泛觸達(dá)。在抖音，大眾人群多、折扣大，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率更高。整體上，京東、天貓、抖音三大平臺(tái)的客群結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位已明顯分化。”