“史上最長”雙十一落幕，有酒商稱沒有“熱度”，也不乏全新爆款

雙十一結(jié)束后，各大電商平臺陸續(xù)公布戰(zhàn)報。在天貓雙十一（10月15-11月11日）店鋪成交榜中，張裕官方旗艦店、奔富官方旗艦店排名靠前。京東方面（10月9日—11月11日），葡萄酒品牌銷量前三分別為奔富、張裕、長城。抖音公布的雙十一酒水排行榜中，僅有拉菲進(jìn)入TOP20，排名第13位。

多位酒商向WBO反饋，今年雙十一葡萄酒銷售整體“沒有起色”，消費需求依舊疲軟。一位電商表示，從自身情況來看，今年雙十一的葡萄酒銷售與去年幾乎持平，幾乎感受不到節(jié)日促銷應(yīng)有的“消費熱度”。

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雙十一表現(xiàn)平平，葡萄酒銷量沒有起色

作為“史上最長”的雙十一，今年各大平臺普遍提前啟動促銷節(jié)點。京東、天貓均在10月上旬就開始預(yù)熱，整體促銷周期分別持續(xù)了37天與31天。傳統(tǒng)的短周期、高爆發(fā)的促銷節(jié)奏被徹底打散，消費者消費節(jié)奏被稀釋。

根據(jù)京東全周期戰(zhàn)報，京東酒類整體銷售再創(chuàng)新高，酒類成交額同比增長18%，其中自營部分增長達(dá)32%。葡萄酒品牌銷售榜前十依次是：奔富、張裕、長城、拉菲、蒙特斯、黃尾袋鼠、軒唐、奧蘭、西鴿酒莊、王朝。榜單顯示，進(jìn)口品牌依舊保持強勢，本土品牌中張裕、長城仍具穩(wěn)定表現(xiàn)。

在京東經(jīng)營葡萄酒店鋪的酒商宋萍薇告訴WBO：“這幾年雙十一已經(jīng)沒有過去那種‘單日爆發(fā)’的刺激性了。戰(zhàn)線過長，使消費者的購買欲望被消磨，再加上平時優(yōu)惠力度也大，雙十一的邊際吸引力越來越弱。整體銷售與往年相比差別不大，這個節(jié)日已經(jīng)很難再激起真正的購物沖動了?！?/p>

浙江葡萄酒酒商徐動也表示：“從前幾年開始，葡萄酒在雙十一表現(xiàn)就平平。前幾年還能在銷量前100看到幾家葡萄酒品牌，如今能進(jìn)入前百位的只有個位數(shù)。這說明葡萄酒的整體需求確實在下滑?！?/p>

在淘寶經(jīng)營葡萄酒店鋪的李叢也表示：“今年也推出了不同套餐，優(yōu)惠力度與往年相當(dāng)，另外，今年平臺還發(fā)放了一些補貼券，但銷售額依舊沒有改善。從整體趨勢看，我們的葡萄酒銷售額連續(xù)兩年下滑，今年比去年又減少了約20%。核心原因還是消費環(huán)境趨緊、消費者更理性，加上平時促銷多，大家沒有理由非要等到雙十一下單?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士告訴WBO，今年雙十一，在天貓平臺，葡萄酒支付金額排名前二的是奔富及張裕，與去年持平，長城葡萄酒上升2名至第7位。

擁有多渠道業(yè)務(wù)的進(jìn)口商柳澄告訴WBO：“平時，波爾多四級莊拉圖嘉利的售價約238元，今年雙十一平臺價格直接跌到180元。”對于這種大幅降價，他表示許多商家?guī)缀鯖]有利潤?！捌脚_上現(xiàn)在基本都是在甩貨，去年也是如此，價格已經(jīng)探底?！?/p>

一家國內(nèi)酒莊負(fù)責(zé)人也透露，今年雙十一，自家葡萄酒旗艦店的銷售量沒有出現(xiàn)增長，但旗下的綜合店鋪的銷售量反倒增長了約10%。

當(dāng)然，也有部分酒商取得增長。山東寶真國際酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人王偉平表示：“今年雙十一在京東、抖音等平臺取得的效果還不錯?！彼岬剑p十一各大平臺都會發(fā)放補貼券，對于名莊酒這種價格透明、消費者有價格錨點的產(chǎn)品，在有平臺補貼時，會有消費者趁機囤貨。“補貼券滿減力度基本折算下來在9折左右，這對名莊酒來說相當(dāng)給力了。”

此外，王偉平還表示：“在平時，或者這類電商大節(jié)，我們一般不會過多投入贈品或促銷政策，我們只在幾個特殊節(jié)點，比如直播1000天紀(jì)念這種里程碑日子，才會有一些面對所有人的贈品及優(yōu)惠政策?！?/p>

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需求收縮明顯，但也有為數(shù)不多的亮點

在價格方面，在抖音銷售精品酒的酒商周行告訴WBO：“今年以來，中高端葡萄酒幾乎賣不動，反而是80元左右的基礎(chǔ)葡萄酒更受歡迎。”

同時，在多個平臺均有店鋪的蘇成旭表示：“最近兩年，150元以下的葡萄酒是銷量擔(dān)當(dāng)。在抖音平臺上，低價酒仍是絕對主流。今年雙十一可以看出，100元左右價位酒的銷量有所上升。”

王偉平告訴WBO，今年銷量最好的是兩類產(chǎn)品，一類是4000元以上的大酒，另外一類是小幾百的精品酒?！拔覀円恢北３种蕴闲碌墓?jié)奏，這批中秋前到貨的基本消耗差不多了，現(xiàn)在在準(zhǔn)備春節(jié)前的空運，會增加一些勃艮第，此外，波爾多貨盤我們比較充足，基本是補充售罄的或者新年份的，勃艮第的和其他產(chǎn)區(qū)的，會根據(jù)市場表現(xiàn)補貨。”

南京進(jìn)口商胡潤城認(rèn)為：“今年雙十一受沖擊最大的是單價50元左右的低價位產(chǎn)品，而高端酒并沒有明顯下滑。從消費者結(jié)構(gòu)來看，中低端用戶的消費需求收縮明顯，但高端消費者的購買習(xí)慣依舊穩(wěn)定。”

福建葡萄酒商趙煥表示，今年是他最后一年參加雙十一：“一些精品酒曝光度很低，即便調(diào)價，銷量也與平時差不多。長期低價只會消耗利潤、傷害品牌。很多同行不愿意賠本，所以參加雙十一的積極性越來越低。”

還有不少酒商告訴WBO，自己并沒有選擇參與雙十一，也沒有采取增加直播場次等舉措，還有一些商家也表示，參加雙十一也只是為了清掉部分庫存，銷量和平時相差無幾。

在整體市場普遍收縮的背景下，張裕長尾貓卻在今年雙十一迎來罕見的爆發(fā)式增長。10月22日—30日間，長尾貓白葡萄酒在抖音累計實現(xiàn)銷售額約720萬元，其中10月26日單日銷售突破300萬元，一舉包攬五大品類榜單冠軍，并登頂全酒類品牌榜首，成為雙十一葡萄酒賽道最大的黑馬。

這一爆發(fā)并非偶然。早在今年春季糖酒會期間，張裕便正式推出長尾貓新品。長尾貓以其99元/瓶的親民價格，加上“治愈”“松弛”的品牌理念，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下年輕人的情緒需求。其甜美柔順的口感，也與當(dāng)前全球葡萄酒消費趨勢中“更輕、更甜、更易飲”的方向高度吻合。

在線下推廣上，張裕同樣動作頻頻。品牌曾在抖音發(fā)起“長尾貓白葡萄酒短視頻挑戰(zhàn)賽”，豪擲價值百萬的豐厚獎品，重獎曝光排名前200的優(yōu)勝者，進(jìn)一步激發(fā)全民參與度，撬動平臺內(nèi)容生態(tài)與用戶自傳播力量。

產(chǎn)品定位、風(fēng)味趨勢、價格帶匹配、品牌情緒價值，以及高強度的內(nèi)容推廣共同疊加，使長尾貓在雙十一期間實現(xiàn)了典型的“品牌爆點式增長”。這不僅是一個單品走紅的案例，更反映了當(dāng)下年輕人對白葡萄酒品類的新偏好以及內(nèi)容驅(qū)動型消費結(jié)構(gòu)的加速成型。

03

即時零售成為亮點，直播帶貨也難以獲得增量

值得注意的是，今年即時零售成為亮點。今年京東超市、淘寶閃購加入雙十一體系。據(jù)閃購數(shù)據(jù)顯示，在10月31日-11月11日期間，酒飲類閃電倉交易額同比增長超過530%。即時零售的高頻、近場、即時滿足特征，與消費者的購買習(xí)慣正在加速契合。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，10月9日20:00-11月11日23:59期間，京東酒類成交額創(chuàng)下新高。其中名酒類銷售同比增長18%，自營銷售增長32%；奔富同比增長62%；蒙特斯紫天使干紅整箱裝更是同比激增120%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，即時零售的爆發(fā)，反映出消費者從“囤貨型消費”向“即時滿足型消費”快速轉(zhuǎn)變；而傳統(tǒng)電商大促的號召力在逐年弱化。未來酒水行業(yè)的線上競爭，將更依賴即時配送、前置倉深度、庫存效率與交付體驗，而非單純依賴折扣與促銷節(jié)奏。

在直播帶貨方面，蘇成旭表示：“如今直播已經(jīng)是行業(yè)標(biāo)配，因此很難再靠直播獲得額外增量。葡萄酒在直播中的整體銷量與去年持平，雙十一也沒有帶來‘爆發(fā)’。同質(zhì)化內(nèi)容太多，消費者逐漸審美疲勞?！?/p>

胡潤城補充稱：“非達(dá)人直播的銷售表現(xiàn)并不理想，普通主播往往一晚上也賣不出幾箱酒。即便頭部網(wǎng)紅帶貨，也不一定穩(wěn)定出效果，消費者明顯更理性了?！?/p>

針對直播帶貨的差異化表現(xiàn)，趙煥進(jìn)一步分析：“大品牌葡萄酒仍以天貓、京東平臺直播為主，這些品牌和店鋪基礎(chǔ)更扎實，消費者信任度高。而中低端或入門級產(chǎn)品，則更依賴抖音平臺的廣泛觸達(dá)。在抖音，大眾人群多、折扣大，購買轉(zhuǎn)換率更高。整體上，京東、天貓、抖音三大平臺的客群結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位已明顯分化?！?/p>