7819多萬拍賣價背后的野心：京東汽車要給行業上一堂“流量課”

11月初，京東聯合廣汽、寧德時代推出的“埃安UT Super”以4.99萬元的起售價震撼市場，這款“國民好車”試圖將購車門檻拉低至普通消費者水平。而在此前，10月22日，同款車的001號特別版在京東拍賣平臺以7819.34萬元的天價成交后，最后遭遇買家悔拍，這場極具戲劇性的事件迅速沖上熱搜。從7800多萬拍賣到4.99萬實車，京東汽車的跨界試水既是電商平臺拓展邊界的一次創新，也成為電商和汽車行業結合的又一案例。

流量為王的跨界營銷新模式

京東汽車的此次營銷活動展現出典型的互聯網節奏。從10月14日宣布合作，到22日天價拍賣，再到11月5日“埃安UT Super”首車下線，最后到11月9日正式發售，整個營銷周期緊湊且環環相扣。

這場營銷的核心亮點在于低門檻參與機制。001號車的拍賣僅需100元保證金即可參與，規則設計大幅降低了參與門檻。同時，京東通過收集近30萬份用戶反饋，發現83%的用戶期待10萬以內的汽車，以及99%的大眾重視安全等需求融入產品設計，打造“全民定制”概念。

京東汽車跨界合作采用的是輕資產模式，也就是說京東不直接參與制造，而是發揮平臺用戶數據分析與平臺優勢，而廣汽負責制造、寧德負責電池技術。這種分工模式讓京東能以最小風險切入汽車領域。

營銷熱度與品牌信任的平衡難題

盡管這場拍賣活動收獲了巨大流量，但用戶悔拍這件事也使品牌面臨質疑。有網友認為這是“京東自導自演的戲碼”，在一定程度上消耗了品牌信譽。

這種高期待值與實際產品力之間可能存在落差。“埃安UT Super”被指與廣汽現有車型相似度高，被吐槽“換殼車”，而宣傳的“全民定制”元素在實車中并不明顯，易讓消費者產生“營銷噱頭”的印象。

京東定位為銷售渠道，而非制造者，但消費者遇到產品問題時仍會首先問責京東。這種權責不對等局面，使京東面臨品牌信譽，以及輿論傳播的風險。

京東宣傳的“巧克力換電”是一大賣點，但截至2025年10月，全國僅建成500座換電站，與千座目標仍有差距，實際便利性有待驗證。這種“期貨式”賣點可能影響消費者體驗。

從營銷狂歡到品牌建設的轉型

對于京東汽車而言，當務之急是將營銷流量轉化為品牌信任。短期炒作可獲得一時的關注，但長期品牌建設需依靠產品實力。京東應當嚴格把控產品質量，確保合作車型在安全、性能等方面達到宣傳承諾。

除此之外，京東還需明確其在汽車產業鏈中的責任邊界。作為銷售渠道，京東應建立完善的客戶服務體系，明確與制造方的責任劃分，既能保障消費者的權益，又能避免內部出現責任推諉。

線下服務與售后是汽車消費的重要一環。京東養車目前在全國有約1500家門店和超4萬家合作服務網點，相較于競爭對手仍有提升空間。優化線下體驗將是提升用戶信任的關鍵。

電商平臺跨界汽車行業的戰略思考

京東的輕資產模式為互聯網公司跨界汽車行業提供了新思路。與傳統車企重資產模式不同，京東專注于用戶數據分析與渠道賦能，避免巨額制造投入。這種模式是否成功，仍需市場檢驗。京東其實還可將汽車業務與現有零售、物流、金融業務協同，打造“人、車、家”智慧生態，創造協同價值。

京東汽車與蘿卜快跑的合作展示了未來出行場景的想象力，也就是將乘車空間轉變為“移動會客廳”，融合娛樂、辦公等功能。這種場景化思維可能重塑汽車在消費者生活中的定位。

京東在新能源汽車行業的跨界并非個例。華為、小米等科技公司也已以不同模式進入這一賽道。這種跨界融合已成為行業趨勢，而各方如何發揮自身優勢才是關鍵。

流量之后，更需回歸產品本質

京東汽車的案例表明，在當下市場環境中，營銷創新與產品實力需兼顧。創意營銷可短時間內吸引關注，但如果想讓品牌長紅那就需要依靠產品力、服務體驗和品牌信任。

對于京東汽車而言，天價拍賣的熱度很快就會褪去，而京東真正的考驗在于能否持續提供可靠的產品與優質的服務，在激烈的市場競爭中贏得消費者長期信任。京東汽車的跨界嘗試才剛剛開始，未來的道路仍然漫長而充滿挑戰。唯有沉下心來打磨產品和服務，才能在十萬億級的汽車市場中真正占據一席之地。

隨著“國民好車”正式發售，市場會給予京東汽車跨界嘗試最真實的反饋。這場互聯網與汽車產業的融合大戲，才剛剛拉開序幕。

對于京東跨界推出“埃安UT Super”這件事，你怎么看呢？

圖片來源：AION埃安官方網站、網絡

文章參考：

品牌頭條《京東汽車大反轉！7800萬營銷神話翻車了》

首席品牌觀察《4.99萬！“京東第一輛車”直接掀桌了》