飛天茅臺價格回歸1499元指導(dǎo)價！白酒理性消費(fèi)時代真的來了？

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?茅臺時空

飛天茅臺價格來到新節(jié)點(diǎn)。

飛天茅臺降回了1499元指導(dǎo)價。

雙十一倒計時第二天，11月10日晚間，拼多多平臺顯示，53度500ml飛天茅臺補(bǔ)貼價為1499元/瓶，三人拼單成功即可購買。

這個與官方指導(dǎo)價持平的數(shù)字，刷新了飛天茅臺近三年電商平臺成交紀(jì)錄。

拼多多截圖

01.

白酒價格集體下探

今年被業(yè)內(nèi)稱為“史上最長雙11”的促銷周期中，各大電商平臺通過百億補(bǔ)貼、限時搶購等多重策略，將53度500ml飛天茅臺的終端價格拉回1499元官方指導(dǎo)價。

購物平臺截圖

在拼多多平臺，消費(fèi)者通過三人拼單的方式即可以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價位購買飛天茅臺；淘系平臺則開設(shè)專屬搶購專場，每日10點(diǎn)、20點(diǎn)準(zhǔn)時上線1499元飛天茅臺，單場次千瓶庫存吸引超10萬名消費(fèi)者預(yù)約搶購；京東平臺雖維持1869元的基礎(chǔ)售價，但疊加店鋪優(yōu)惠券后，實(shí)際成交價較年初下降23%，同樣呈現(xiàn)顯著優(yōu)惠力度。

電商平臺的百億補(bǔ)貼下，其他高端及次高端白酒價格也集體下探。

第八代五糧液補(bǔ)貼后價格降至700元/瓶以下，國窖1573補(bǔ)貼后售價不足770元/瓶，兩大高端白酒的促銷價均低于11月10日的市場批價；次高端陣營的劍南春水晶劍，在百億補(bǔ)貼加持下價格低至359元/瓶，明顯低于批價。

事實(shí)上，不止是電商平臺，今年以來，飛天茅臺的市場批價也呈現(xiàn)出持續(xù)走低的態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價從年初的2220元一路下滑，截至11月10日已跌至1640元，累計跌幅高達(dá)26.1%；原箱批發(fā)價同樣表現(xiàn)疲軟，從年初的2315元跌至1660元，跌幅達(dá)到28.3%。

作為白酒行業(yè)的“價格錨”，飛天茅臺價格的持續(xù)下行，被視為行業(yè)整體趨勢的直觀反映。

02.

行業(yè)前三季度營收凈利雙降

“這輪降價不是簡單的促銷，而是行業(yè)深度調(diào)整的縮影。”酒業(yè)專家蔡學(xué)飛指出。

2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營業(yè)收入合計3177.79億元，同比下滑5.90%；歸母凈利潤合計1225.71億元，同比下降6.93%。

單就第三季度來看，行業(yè)整體營收約779.8億元，同比下降18.47%，凈利潤約280.1億元，同比大幅下滑22.22%；貴州茅臺營收同比僅增0.35%，凈利潤同比僅增0.48%，創(chuàng)下自2015年以來新低。

其他酒企的業(yè)績更為慘淡。五糧液第三季度營業(yè)收入和凈利潤同比分別減少52.66%、65.62%，雙雙“腰斬”。

區(qū)域酒企更是集體“淪陷”，口子窖第三季度凈利潤同比下降92.6%，為自2015年上市來表現(xiàn)新低。

行業(yè)整體低迷是白酒價格下跌的直接誘因。上半年，白酒產(chǎn)量同比下降5%，庫存壓力凸顯，高端白酒庫存約2到3個月，次高端產(chǎn)品終端價低于出廠價，形成“價格倒掛”。

截至前三季度，20家白酒上市公司存貨總額已達(dá)1706.86億元，同比增長11.32%，創(chuàng)下歷史新高；而需求端卻持續(xù)疲軟，三季度終端開瓶率同比下降23%，婚宴用酒轉(zhuǎn)向果酒，投機(jī)性需求退潮。

代際更迭也在重構(gòu)消費(fèi)邏輯。調(diào)查顯示，Z世代白酒消費(fèi)占比不足9%，73%年輕人因健康減飲。

多重擠壓之下，酒業(yè)內(nèi)卷明顯。

03.

酒企集體抵制低價內(nèi)卷

目前，多數(shù)酒企也極力避免價格戰(zhàn)，并呼吁行業(yè)要防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。

“雙十一”前夕貴州茅臺官方已在微信公眾號上發(fā)布“溫馨提示”，建議消費(fèi)者購酒認(rèn)準(zhǔn)官方、正規(guī)授權(quán)渠道，并公示了線上線下正規(guī)銷售渠道的范疇。

在近期召開的第三季度業(yè)績會上，貴州茅臺管理層也再次對這一現(xiàn)象作出回應(yīng)和提醒，“請認(rèn)準(zhǔn)官方、正規(guī)渠道。”

五糧液直接發(fā)布聲明，點(diǎn)名46家電商平臺非授權(quán)店鋪存在“低價銷售假冒產(chǎn)品”問題，某平臺百億補(bǔ)貼官方頻道也在列，同時更新了官方授權(quán)渠道名單，與非正規(guī)低價產(chǎn)品徹底劃清界限。

習(xí)酒、郎酒則通過官方聲明強(qiáng)化渠道管理，郎酒董事長汪俊林在今年7月的全國經(jīng)銷商年中大會上更是明確表態(tài)，“郎酒絕不參與價格戰(zhàn)”。

行業(yè)組織層面也在積極行動。

今年3月，中國酒業(yè)協(xié)會正式發(fā)布《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》，呼吁全行業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，深化要素市場化配置改革，主動破除不合理競爭壁壘。

5月，協(xié)會秘書長何勇進(jìn)一步透露，未來將聯(lián)合商務(wù)部共同制定《酒類市場反內(nèi)卷指南》，并設(shè)立行業(yè)創(chuàng)新基金，助力中小白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，從制度層面規(guī)范市場秩序。

對于行業(yè)“內(nèi)卷”的破解之道，酒業(yè)專家肖竹青分析指出，當(dāng)前市場需求疲軟的大背景下，白酒企業(yè)不應(yīng)寄望于需求端突然回暖，而應(yīng)通過“減少參與者、減少總供給”的方式從根源上緩解內(nèi)卷壓力，推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

酒類分析師蔡學(xué)飛預(yù)測，拐點(diǎn)有望在2026年第一季度出現(xiàn)。中信證券更為樂觀，預(yù)計2026年第一季度或第三季度有望出現(xiàn)動銷、價格、預(yù)期的企穩(wěn)回升。

資本市場總在周期中輪回，茅臺還是那個茅臺，只是市場已不再是那個市場。

關(guān)于茅臺跌至指導(dǎo)價，你怎么看？

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