剛剛，萬豪在阿里買下一份未來“期權”

11月10日，萬豪國際集團與阿里巴巴宣布達成AI戰略合作，通過飛豬、阿里云等強化供應鏈、AI合作。

這標志著兩家的合作從品牌官方直營、會員打通、技術對接邁入了AI驅動、供給策略一體化的新階段。

未來單純依靠流量優勢的競爭已難以取勝，AI與生態融合、創新的供應鏈合作模式或將成為決定酒旅行業格局的關鍵因素。

酒旅行業的競爭壁壘也將不再只有成交的訂單數或會員數，更看重的是活躍度、復購率，還有AI的應用深度。

阿里與萬豪的合作模式提供了一種全新思路。

AI戰略升維，萬豪再次選擇阿里

8年前，萬豪與阿里初次牽手時，雙方合作還停留在供應鏈層面。

當時，雙方集合優勢力量成立合資公司，通過技術體系和優勢資源的對接，萬豪官方直營的飛豬旗艦店上線后，雙方隨即打通了F會員體系，基本實現了會員在飛豬與萬豪官網預訂的同價同權。

這預示著萬豪選擇了一種和OTA分銷不一樣的渠道策略，在飛豬上建立了新型的直銷渠道。

這一合作在會員增長上取得顯著成效：截至目前，飛豬“萬豪國際集團旗艦店”已積累超過700萬粉絲。據媒體報道，“到2022年底，萬豪借助飛豬等阿里旗下及生態內公司發展的新會員數已超1000萬”。

如今，八年過去，雙方的合作已再次質變。

根據萬豪和阿里最新簽署的協議，萬豪將繼承阿里通義大模型的能力，發展AI應用，在B端的營銷、C端的服務上都有嘗試，比如，雙方計劃于2026年率先在飛豬萬豪旗艦店啟用試點AI智能體應用，為客戶提供個性化行程建議。

現階段大而全的AI旅行助手、AI預訂智能體等概念，未來可能更聚焦，發展出服務于特定品牌或目的地的精品版本。

其實，萬豪早已將AI視為轉型關鍵，試圖從傳統酒店服務商向全球旅行零售商轉型。

據悉，2024年萬豪在技術領域投資已超10億美元，其中AI是重點投資方向，是萬豪歷史上最高的年度技術支出。

2025年，萬豪已經推出了AI升房系統、用AI監測餐飲浪費，并專門面向歐洲、非洲等地的用戶開展AI使用情況調查。

更值得注意的是，此次合作的不同之處在于，不僅是單點技術應用，還有系統性AI基建。

萬豪將從中國市場開始，采用阿里云的云基礎設施及數據產品。

作為全球頂尖酒店集團，萬豪選擇在此時與阿里深化AI合作，其實對阿里大生態技術能力的認可。

近期，愛彼迎Airbnb CEO布萊恩·切斯基在媒體采訪中公開表示，公司正“大量依賴阿里巴巴的通義千問模型”。原因很簡單，性能穩，還便宜。

這標志著，基于阿里的AI技術能力全球領先突破，飛豬與萬豪的合作已從單純的渠道銷售，升級至技術賦能與用戶體驗重構的新階段。而飛豬在阿里體系內的角色，也正隨阿里大消費平臺的建設，發生根本性變化。

飛豬沒變，但局更大了

OTA對頭部品牌的爭奪正變得前所未有地激烈。但品牌也勢必保持清醒，為真正可見的價值買單。

今年8月，淘寶在App首頁頂部上線“飛豬”一級入口，用戶從淘寶App便可發起機票、酒店、門票等交易，無需跳轉。在部分城市，淘寶閃購里也可以訂酒店，而且是以性價比見長的經濟型酒店。來自電商與即時零售場景的流量，持續匯入飛豬的場域。

同一天，在88VIP直通飛豬F3會員的基礎上，剛上線的淘寶大會員也與飛豬打通權益，最高可直通飛豬F5會員。

這些變化也帶來了立竿見影的效果。在業內大部分平臺選擇安靜滑過的“十一黃金周”，飛豬有了“飛”的勢頭：履約GMV較去年增長48%，服務人次較去年增長30%。

按增速比較，飛豬用戶規模增速接近整體市場2倍，交易規模增速則是整體市場的3倍多。新流量多了，酒店的ADR不降反升，主要貢獻來自中國電商市場消費力最強的一群人：88VIP帶來的酒店訂單量同比增長高達120%，且人均客單價大幅攀升。今年雙十一全量開賣24小時，萬豪國際酒店集團、萬達酒店及度假村、開元旅業等品牌活動商品成交額紛紛破億。

由此可見萬豪的眼光：選擇在此時繼續與阿里合作，看中的還有阿里大消費平臺所提供的新增量。

在阿里巴巴集團2026財年第一季度財報分析師電話會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，以AI（人工智能）+云為核心的科技平臺、購物與生活服務融合的大消費平臺，是阿里集團面臨的兩大歷史性戰略機遇。具體到大消費平臺，阿里的長期目標是“滿足10億消費者的購物與生活消費全場景需求”，且“體驗最優、消費者數量最多、消費頻次最高”。

在疲軟的全球消費市場上，旅游堪稱長青品類。放到“大消費平臺”的賽場上，飛豬的跑動范圍比以前更大，給酒店、旅行社們帶來的生意自然也比過去更多。

萬豪與阿里的新合作中強調了供應鏈的重要性。其合資公司有一個使命，要確保飛豬萬豪旗艦店在價格、權益、會員服務方面的一致性和競爭力。

這種深度綁定，印證了萬豪意在繼續深挖阿里大消費平臺的價值。如果說上一個階段的目標是“漲粉”，下一個階段則可以期待更高的復購率、更大的品牌溢價空間。

萬豪此次牽手阿里，買下的是一份“未來期權”

頭部公司的戰略押注常常具有風向標意義。對最有實力的那批玩家來說，選擇AI、云計算和超級APP的前景，看中的終歸是那些超越單純分銷的價值。

這也意味著傳統OTA若僅提供撮合交易，已經難以讓合作伙伴在當下滿意。

另一方面，酒旅行業的資源整合門檻也正被顯著抬高，領先者正在把競爭推向新的層面——技術能否真正打通會員體系、優化庫存動態管理、提升服務效率，運營能否從“唯流量論”轉向真正的場景化、個性化。

我們可以繼續觀察，哪些選手有足夠的資源和決心，參與這場圍繞技術與生態深水區的競賽。