被“梗”遮蔽的拼好飯

被低估的拼好飯。

文｜陳梅希

編｜園 長

“疑似吃拼好飯中毒”，一句曾經在社交平臺風靡的流行梗，可能制造了外界對美團拼好飯業務的嚴重低估。

此前，美團向外公布了拼好飯的最新數據：日訂單量峰值已超過3500萬單、用戶數超過2.7億，入駐餐飲品牌超過5000家，全國上線運營的商家超過百萬。而在這些數據背后，是消費者買到了劃算的套餐，商家沒有虧本賺吆喝，外賣騎手拿到了更多“雙胞胎”和“三胞胎”訂單。

回看“中毒梗”的出現和反轉，我們似乎需要正視，想買到便宜但能吃飽的飯，是樸素正常的消費需求。餐飲行業的進步，應該展現為滿足不同價格帶、不同場景的各類消費需求，而非在單一類型需求下的無效內卷。

玩梗與真香

“吃拼好飯中毒”一度作為一種梗出現，毫無疑問體現了消費者對于低價能買到正常飯菜的不信任。但隨著拼好飯在商家和消費者兩端的滲透率提升，不信任感在逐步消解，類似“剩菜剩飯”“掉在地上撿起來”的荒謬想象也在退場。

那么不靠偷工減料，一份正常的拼好飯外賣，究竟為什么能做到比正常價格低那么多？賣拼好飯的商家，會因此虧本嗎？

我在北京市海淀區選定了一家專營牛肉板面的小店，它在拼好飯上架的板面套餐，除了板面外還包括一枚鹵蛋，一份生菜和一份鹵豆皮，售價為9.9元，當前銷量已超過5000份。我決定立刻出發，去店里吃一份板面，并觀察拼好飯里的板面，和店里售賣的有何區別。

正值用餐高峰期，三位外賣騎手在排隊取餐。每一袋外賣里都裝有兩個打包盒，一個裝面湯，另一個裝板面和菜碼，老板熟練地把面從鍋里撈出來，再從窗口的大不銹鋼盆里撈鹵蛋和豆皮。

排在第一位的外賣小哥顯然是常客，一邊等餐，一邊跟老板念叨：“每次我都是先取你們家的，等取完你們再繞到對面去取。”老板則抱怨高峰期忙不過來。“你們這個配送系統叫你們到店取餐的時間有點太早了，應該再給我留幾分鐘煮面的，我現在面都要來不及煮了。”

抱怨歸抱怨，老板還是在三分鐘內利索地裝完了三位騎手的外賣，開始給點過單的堂食客人煮面。這是一家典型的社區小店，鋪面沿街，附近是幾個老小區，店里只擺了八張桌子，最靠近廚房的那張被臨時征用，擺了三大袋生菜和一箱雞蛋，都是9塊9拼好飯套餐的主要食材。

來店里吃午飯的堂食客人，多數在附近工作，就近解決午餐。最便宜的板面12塊錢一碗，鹵菜自選，鹵蛋2元、豆皮2元、雞腿6元，把子肉和牛雜最貴，加一份要10塊錢。有午休的四名環衛工人進店，一人點一碗板面，額外加了一瓶啤酒，拆開一盒從店外帶進來的鹵菜擺在桌子中間，一起分著下酒就面吃。時間接近1點，環衛工人們吃完離開，開始有閑下來的外賣騎手進店，坐在店里邊刷短視頻邊吃面。

我問老板，拼好飯的面，和店里吃的面有什么區別？老板告訴我，面都是一樣的，但是拼好飯加的蓋碼就是固定的那幾種。“而且點拼好飯的話只能點外賣，不能在店里吃。”老板“掌控著”廚房和窗口，老板的丈夫則在店里收拾碗筷，再把地上的大蒜皮和廢棄紙巾掃進垃圾桶里。線上能買到9.9的板面，比線下套餐價格更低，也有節省了一部分堂食人力成本的原因。

“可是賣9塊9的話，會虧錢嗎？”我問老板。用餐高峰過去，她開始收拾灶臺。

“虧是不會虧的，肯定還是能賺到錢。平臺有一點補貼，跟其他外賣不一樣，不然成本都賺不回來。”

在9.9板面套餐的拼好飯評論區，出現的高頻詞是“吃飽”。消費者們會熱情地打下很長的小作文，感恩老板把飯賣得那么實惠，讓自己可以花很少錢吃飽，也會感謝老板看到備注后給自己送了一整頭蒜。

一位工人朋友在留言區寫道：“這是迄今為止我在北京吃到最滿意的拼好飯，沒有之一。每天干活，公司只管兩頓飯，這個是唯一一個讓我吃得好，還能吃得飽的。能看出來，商家真的很用心，謝謝你，良心的老板。”

餐飲外賣的“供給側改革”

拼好飯業務誕生于近5年前。

之前很長一段時間里，無論是品牌還是平臺，都在追求客單價的上漲。因為客單價上漲，代表著更大的利潤空間，由此，我們見證過不少老餐飲品牌的升級煥新，和新消費品牌的攻城略地。

但與此同時，不是所有用戶都能有不斷增長的消費預算，以匹配品牌逐年增長的客單價，大眾也有花小錢吃飽飯的訴求，于是拼好飯在此背景下找到了新的增量。

另一重背景來自供給側。在行業競爭加劇的當下，餐飲外賣在供給側，還有什么優化的空間？

第一個方向，當然是繼續加強中高端餐飲的外賣服務滲透率。此前，刺猬公社曾對全國12個城市人均價格超過150元的19151家餐飲商家做過數據統計，發現當前這些高價位堂食店的外賣服務開通率僅有14.77%，還有很高的滲透空間。

第二個方向，則是以拼好飯模式為代表的，通過在供給側提升效率、規模、以及交易的確定性，降低邊際成本，最終給消費端提供便宜但品質穩定的外賣。

以我所探訪的這家牛肉板面小店為例，店內共有8張四人桌，高峰期最多能容納32人同時用餐，如果能翻臺3次，則有近100單。店內堂食客人用餐需求分散，有只買一碗板面的，也有點25元“大滿貫”套餐的，平均客單價高于線上。而線上拼好飯的訂單單價低，但制作簡單，菜品統一，即便在午餐的用餐高峰，老板也能在給堂食客人提供服務的間隙快速完成出餐。

原材料方面，除了統一的粗細兩種生面條，老板只需要多儲備雞蛋、生菜和豆皮這三種食材，就能滿足拼好飯訂單的額外需求。拼好飯所聚集的高流量，則讓商家得以快速消耗掉主要食材，減少食材損耗，保持新鮮度。9塊9一碗的現煮板面，由此在外賣系統里流轉起來，讓商家和外賣員都有錢可賺。

本質上，任何一種新模式的誕生，都是因為滿足了某一批用戶的需求。

在B端，商家愿意拿出一兩款制作效率高的單品或套餐，在線上打開“薄利多銷”的渠道。而因為備餐集中、食材統一，商家無需為此投入太多的人力成本，同時可以減少材料損耗。在C端，部分消費者愿意讓渡掉一點配送速度和餐品豐富度，換取更低的外賣價格；而外賣騎手也有空間尋找更多順路訂單，集中配送，提升整個配送體系的人力效率。

兩端需求一匹配，拼好飯模式才得以吸引超過2.7億用戶，并把單日訂單量峰值做到3500萬單。

對平臺來說，下一步要做的，是保障低價外賣的量和質。

從量的維度，需要拓展拼好飯的商家供給規模，雖然單店只提供一兩款餐品，但只要商家覆蓋夠多，用戶依然能擁有足夠豐富的選項。讓面條、蓋飯、炒菜、麻辣燙、小吃在這個體系中應有盡有，把原本只能輻射到附近一公里的便宜好飯，延伸到配送運力能抵達的地方。

從質的維度，平臺更需要珍惜好不容易反轉的口碑，將流量導向干凈、優質的商家，避免劣幣驅逐良幣，讓“好飯”名副其實，讓更多人體面地吃飽。

從細分品牌，到細分單品

到今年，用戶點進拼好飯頁面，會發現搶占前排的，除了社區小店，還有肯德基、海底撈、瑞幸等知名連鎖餐飲品牌。

為什么這些知名品牌，也要做拼好飯？難道他們不擔心品牌客單價被拉低？

謎底或許是，一場新的餐飲市場細分運動已經開啟。

過去，餐飲品牌有各自的錨定客單價，以對應不同的目標人群和細分市場。例如海底撈的人均客單價在百元以上，肯德基則是均價30元+的快餐定位。在餐飲業的快速增長期，類似的品牌定位法可以幫助企業快速找到核心受眾，在某一價格帶站穩腳跟，形成品牌優勢。

但在餐飲市場趨于飽和的階段，品牌則需要打破原有的圈層，從細分品牌時代，進入細分單品時代，通過滿足不同價格帶消費者的需求，完成向外的市場拓展。

仍然以海底撈為例，火鍋市場越來越卷，海底撈既想保留原有客群，又想輻射更多消費者，能做哪些嘗試？粗暴降價是一種很難持續的方案，因為商品成本沒變，一味降價會壓縮利潤，最終甚至可能會影響現有消費群的體驗，導致商家進入“降價-利潤壓縮-成本調控-品質下降-客群流失”的惡性循環。

既想保留利潤空間，又想覆蓋更多價格帶，更可持續的方案是做有差異化的單品來切入低客單價市場。例如海底撈先推出了下飯火鍋菜、拌飯等適合外賣渠道的，定價25-35元的快餐，又將干拌麻辣燙套餐上線到拼好飯，定價19.9元。

嘗到“薄利多銷”甜頭的商家有很多。老鄉雞為拼好飯定制農家小炒肉蓋飯套餐，半年在拼好飯售賣超200萬單，按每單15.9元的價格計算，僅這一個單品就為老鄉雞制造了3180萬的銷售額。

隨著優質品牌商家的差異化單品涌現，現在預算有限的消費者，花13.9可以買到南京大牌檔的臘味扁豆絲+米飯套餐，花16.9可以買到杏花堂（堂食客單價接近200元的連鎖山西菜品牌）的小炒雞腿肉+米飯套餐，也可以花19.9元可以買到海底撈5葷8素+米飯的干拌麻辣燙套餐。

商家薄利多銷，消費者吃好喝好，交易的達成不依賴于商家虧本降價或平臺大規模補貼，才能穩定、持續地運轉下去。

今年，美團對拼好飯業務喊出了“萬家品牌”的口號，如果達成，相比此前的5000家品牌，供給端覆蓋度又將大幅提升。而按照拼好飯的業務邏輯，“萬家品牌”的背后，是兩三萬款供給側高效率、消費端高銷量的超級單品。被玩梗遮蔽的拼好飯，正在聯合尋求自身業務拓展的餐飲品牌，重構細分單品時代。

一度在社交媒體被調侃的拼好飯業務，恰恰可能在后外賣大戰時代，成為餐飲商家最大的確定性。

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