GOAT經濟學：偉大無法封存，狂歡終會降溫

無論你喜歡與否，C羅再次語出驚人。

近日，在知名媒體人摩根釋出的專訪中，這位足球領域的天王巨星談及了他對世界杯的看法，并表示：世界杯不再是他的夢想，而用一屆世界杯7場比賽定義歷史最佳（Greatest Of All Time，縮寫GOAT，與英語山羊撞詞）是不公平的——言外之意：通過7場比賽拿到了世界杯冠軍的梅西，就是理所應當的足球界“GOAT”嗎？

C羅接受媒體人摩根專訪

無獨有偶，NBA也是同樣的光景。

在去年參加播客節目時，NBA超級巨星勒布朗-詹姆斯直接表態，自己才是NBA的歷史最佳。他當時的言論直接引發了籃球圈的大討論，不僅球迷參與，媒體名嘴、現役球員和歷史名宿均加入到論戰之中。盡管如同每一次“誰是GOAT”的討論一樣無疾而終，但在此后，GOAT話題頻繁被提及、被發起，直至今日仍未停歇。

而詹姆斯似乎對此也十分享受。當他有一次走進湖人更衣室時，他的隊友們發出了“咩咩，咩咩，咩咩”的聲音。這是山羊的叫聲，詹姆斯對此甘之如飴。他甚至直接將“皇冠”與“山羊”的emoji符號納入到自己的社交媒體語境中。

NIKE將GOAT標識印在詹姆斯的簽名球鞋上

過去，絕大多數巨星們往往并不會主動將自己定義為“GOAT”，甚至避免觸碰這一敏感話題。但如上所述，最近幾年，以詹姆斯、C羅為代表的體育巨星卻開始有意無意主動Cue這一話題。“GOAT”不再是“逆鱗”，也不再是來自外界的評價，已經逐漸演變成了可以自我授予的“封號”。

當巨星們開始自封“GOAT”，年輕人可能欣賞他們的霸氣外露，老一輩的球迷或許會認為他們臉皮過于厚了。如果只是從“狂妄自大”的角度去解讀巨星們自封“GOAT”這件事，多少有些膚淺，這背后其實有著復雜的利益邏輯，甚至可以引申出一門學問——“GOAT經濟學”。

發軔：從諷刺到尊稱

“歷史最佳”這個概念在體育領域走進公眾視野，或許始于拳王默罕默德-阿里。在上世紀60年代，阿里開始以“The Greatest（歷史最佳）”自稱。他還錄過一張專輯，專輯的主打歌名字就是“I Am the Greatest（我是歷史最佳）”。

1974年，在爆冷擊敗了喬治-福爾曼之后，阿里回擊了他的質疑者和批評者們，并再次重申了自己的歷史地位：“我告訴你們，我仍然是有史以來最偉大的拳擊手。”

這并不只是張揚個性的一種體現，而是一種顛覆傳統認知的自我營銷，很可能出自他的營銷團隊之手。這樣的定位可以讓阿里的形象更加深入人心，使他即便離開拳擊臺之后仍然可以擁有極大的曝光度、影響力和商業價值。只不過，當年并沒有GOAT這個專有名詞。

其實，GOAT（山羊）這個詞在體育范疇內一直都算不上一個好詞。《紐約時報》的專欄作家庫爾特-斯特里特曾寫道，GOAT曾與莫大的侮辱劃等號，用來形容運動員功虧一簣的恥辱性表現。“大白鯊”格雷格-諾曼在1996年美國名人賽的決賽輪揮霍了6桿的領先優勢，最終以5桿之差輸掉了比賽，被冠以“GOAT”之名。

在格雷格-諾曼之前，效力于波士頓紅襪隊的比爾-巴克納在1986年MLB世界賽期間因錯過了擊向他的滾地球，從而導致球隊丟掉了世界冠軍的殊榮。他也因此背負上了“GOAT”之名。

隨著時代的發展，GOAT慢慢就由貶義詞變成了褒義詞。在將“GOAT”商業化方面，阿里的妻子朗尼-阿里邁出了最關鍵的一步。她在1992年創立了“G.O.A.T. Inc.”公司，開始從商業層面管理和運營阿里的名字、肖像，以及與“The Greatest”這一口號相關的知識產權。

GOAT最早起源于阿里的商業運營

進入移動互聯網時代之后，“GOAT”之爭則一直都是社交媒體上的熱門話題，更年輕一代的巨星們也熱衷于親自下場，使這個詞的使用頻率大幅上升。

在2018年，韋氏詞典的一位編輯將“GOAT”定義為“在特定運動、表演或者活動的歷史上最有成就或最成功的個人”，并指出在搜索引擎中，湯姆-布雷迪的名字與“GOAT”一詞被廣泛聯系在一起。

發展：在流量時代閉環

阿里通過自我強化“歷史最佳”這個概念，不僅是將“GOAT”概念落地的實踐者，更是將其商業化的先驅者。

只不過，在當年，體育巨星的商業化遠不如今天這么發達。很多巨星無法全面挖掘這一概念的商業潛能，也沒有專業的團隊可以幫其圍繞這一概念做好營銷和傳播。

從耐克的Air Jordan品牌開始，體育巨星的IP能力已經不再局限于商業代言，可以擴張成一個商業帝國。而“GOAT”這個頭銜，毫無疑問就是個人品牌價值的終極背書。當一個巨星擁有了“GOAT”的稱號（哪怕是自封的），其個人品牌價值會實現更高的溢價，也將擁有更持久的生命力。

體壇巨星的團隊們開始逐漸向這個概念靠攏，圍繞巨星的冠軍數量、個人數據來做文章，希望將自己旗下的巨星們牢牢固定在歷史長河的最頂端。這還可以幫他們抵御后來者的挑戰，避免個人品牌價值在未來出現大面積折損。

最近15年，人類已經闊步進入了社交媒體時代，“流量”概念大行其道。流量蘊含著巨大的商業價值，在營銷手段多元化的今天，流量直接等于金錢。

GOAT之爭可以說是社交媒體平臺夢寐以求的“永動機式”話題。“C羅VS梅西”、“詹姆斯VS喬丹”之爭，完全不像傳統新聞發酵那樣需要事實性由頭，輕而易舉就能創造出無數熱點。作為一個取之不盡用之不竭的內容富礦，GOAT之爭可謂是低成本甚至零成本的流量引擎，符合注意力經濟時代的訴求。

巨星們也愿意參與之中，可以從中分得一杯羹。詹姆斯有視頻播客節目《Mind the Game》，C羅在YouTube上也有自己的個人頻道，他們深諳社交媒體的玩法。社交媒體也已經成為了他們營收的重要渠道。C羅不可能不知道談論這個話題將在社交媒體上掀起怎樣的輿論風暴，他所渴望的可能就是要收割這一波流量。

當下，除了是注意力經濟時代，還是粉絲經濟時代。粉絲與球迷，并不是一個概念。粉絲通過圈層獲得強烈的歸屬感，并且愿意為自己的偶像發聲，從而成為偶像的內容生態中的重要一環。

龐大的粉絲群體本身就為商業所看重，他們又因為共同的價值觀和理念，愿意為偶像代言的品牌買單。此外，粉絲的互動本身也是核心的商業要素。簡而言之，粉絲不只是消費者，更是創作者。作為一股集體力量，他們能夠助推巨星的商業價值邁向更高峰，當然也有反噬的力量。

巨星們可以通過引發“GOAT之爭”，來“提純”自己的粉絲群體，強化粉絲群體的內部凝聚力，從而最大化粉絲經濟的商業價值。

對于賽事方來說，他們樂見其成，享受其中，而且也起到了推波助瀾的作用。GOAT級別的明星，是最好的推廣招牌。正是喬丹讓NBA在全世界范圍內變得家喻戶曉，“絕代雙驕”時代極大提升了西甲和歐冠的版權價值。

圍繞傳奇巨星講故事，也是職業體育聯盟鞏固核心粉絲，吸引新粉絲最行之有效的手段。GOAT的敘事邏輯則是體育故事中最激動人心的篇章，是傳播學上一把銳利的“匕首”。

凡此種種，共同構筑了GOAT經濟學的底層邏輯。當GOAT級別的巨星和他們的團隊意識到GOAT經濟學的存在，他們一定會沖在這一話題爭端的最前線。

爭議：自封讓GOAT通脹

任何概念被過度開發和消費之后，都會面臨邊際效用遞減的經濟學困境。GOAT概念當然也不例外，尤其是當“自封”已經成為了常態，GOAT必將進入通貨膨脹時代。

本來GOAT這個概念就極為模糊，它沒有統一的標準。即便是冠軍數量、個人數據，巔峰期長度，乃至對所屬項目的影響，都不足以成為界定一個GOAT的絕對指標。C羅可以說世界杯冠軍不能成為定義世界最佳的唯一標準，梅西當然也可以說總進球數同樣不能定義一個球員是不是世界最佳。

在網球領域，我們見證了費德勒、納達爾、德約科維奇所締造的“三足鼎立”時代。這三個巨星都可以找到足夠的論據，證明自己就是當之無愧的GOAT。當相關的巨星帶著明確的商業目的選取對自己有利的維度時，GOAT的標準就淪為了“任人打扮的小姑娘”。

費德勒和德約科維奇參加納達爾的致敬儀式

還有一個問題就是當“自封”變得司空見慣，GOAT也就走向了貶值。金球獎之所以受尊重，就因為它是第三方獨立評選出來的。金球獎的數量往往成為界定一位球星偉大程度的重要刻度尺。

但現在并沒有一個第三方平臺去評選GOAT，給了巨星們主動下場認領的空間。當年阿里自稱“歷史最佳”時，本身具有革命性，但也充滿了爭議性。而像C羅和詹姆斯主動申領這一稱號，GOAT會被外界（巨星的粉絲除外）認定為自我宣傳的“營銷工具”。這種行為的普遍化，一定會稀釋GOAT的含金量。

觀眾也難免出現審美疲勞。以C羅引發的這個話題為例，C羅的粉絲和梅西的粉絲一定會樂此不疲，但理性的看客們會感到厭倦。當他們選擇無視這一爭論時，GOAT只會淪為極端粉絲的“玩具”，其價值同樣會打上折扣。

GOAT的存在，本意是尋求一種歷史共識，但因缺乏客觀標準，以及巨星們紛紛主動下場，制造了更大的分裂和對立。當爭論取代了共識，當噪音掩蓋了GOAT的本質，再疊加商業層面的過度消費，以及新生代運動員的崛起（他們擁有更好的天賦、更科學的訓練手段、更全面的后勤保障等），GOAT的“終極價值”必然會被嚴重削弱。

重構：全能GOAT將被摒棄

GOAT這個概念，永遠都不會消失，畢竟它所承載的商業利益過于龐大。尤其是注意力經濟和粉絲經濟效用還在逐漸放大的當下。

但是，為了避免“GOAT”的通貨膨脹越來越嚴重，GOAT的團隊，以及準GOAT的團隊一定會為提升GOAT的含金量竭盡所能。在可以預見的未來，GOAT必然會經歷一場深刻的解構和重構。

“全能GOAT”的概念可能會逐漸被摒棄掉，畢竟“張飛戰秦瓊”的戲碼永遠難以分出高下。更大的可能是存在細分領域的GOAT，比如80年代的GOAT等。

即便是“自立為王”大行其道，體育界“遍地是大王，短暫又輝煌”，這至少降低了加入GOAT的門檻，以及爭論的火藥味，賦予更多巨星在特定領域獨一無二的歷史地位，同樣可以為社交媒體和粉絲們制造無窮無盡的話題，同時亦可放大GOAT“諸侯們”的商業潛能。

職業聯盟等官方機構在GOAT爭論之中也是受益的一方。考慮到當下GOAT標準的模糊性，聯盟、媒體可以推動建立更復雜、更標準化的歷史地位評價體系。籃球領域有奈史密斯名人堂，NBA也搞過50大巨星、75大巨星評選。當然，這些所謂的官方評選并不能完全平息爭議，但還是可以提供一套相對客觀的評價體系，能夠在流量和專業性方面取得一定的平衡，避免GOAT全都變成了“注水豬肉”。

結語

在這場關于“GOAT”的盛大喧囂中，我們往往會陷入一種歷史的錯覺——仿佛“偉大”可以被永久封存，歷史會在某個人身上戛然而止。這也正是“GOAT經濟學”最深層的目的：試圖將流動的體育史凝固成一個個孤立的巔峰，讓瞬間的輝煌承載永恒的重量。

然而，體育的歷史如長河奔涌，每個“最偉大”都將在時間中被重新衡量，被后來者超越，被新的標準審視。今天關于GOAT的激烈爭論，在未來的人們眼中，或許只是體育長卷中又一個精彩的注腳。而那些急于戴上王冠的人，或許正深陷于對“被銘記”的焦慮；而真正的偉大，往往在放下對“最偉大”的執念時，才悄然顯現。

在這場永不落幕的GOAT之爭中，我們或許應該回歸體育的本源——它不是關于誰將成為歷史的終點，而是關于人類如何不斷突破自我的極限。那些真正打動我們的，從來不是某個運動員頭銜上的“山羊”符號，而是他們在追尋卓越路上灑下的汗水、流下的淚水，以及那份超越個人榮譽的競技精神。

GOAT經濟學的狂歡終將降溫，但體育的精神之火永不熄滅。

編輯丨馮小