天門山臺階上的行業鏡像：浮躁、錯位和提醒！

奇瑞風（參數丨圖片）云X3L“極限挑戰”天門山999級濕滑臺階失敗的視頻傳遍社交媒體。本來奇瑞還想在第二天重新完成挑戰，以回應外界對產品性能的質疑。

但是，洶涌澎湃的輿情使得公眾的質疑不再局限于產品，轉而質疑奇瑞汽車的行為影響了景區的公共秩序。在這樣的輿論風暴下，奇瑞發布了一份《致歉聲明》，“對選擇在風景區公開場所開展測試引發的公眾擔憂，我們深刻反思”，對于天門山景區場地的損失，奇瑞承諾“全力修復并承擔賠償責任”。

奇瑞風云X3L是一臺主打城市通勤的增程式SUV，其目標受眾是注重性價比的都市消費者，而非追求極限越野的專業玩家。從這個角度說，奇瑞此次的爬坡測試有些“貨不對版”，營銷目的更加明顯，而不是純粹的產品性能展示。

這也說明了另外一件事，在當前中國汽車行業激烈內卷下，營銷策略本末倒置的客觀事實。同時也給所有的市場參與者提了一個醒，營銷有風險，預案需謹慎。

產品定位與營銷策略的嚴重錯位

奇瑞本想復刻七年前路虎攬勝成功登頂的營銷神話，卻意外上演了一出現實版的“爬得越高，摔得越慘”。當年路虎能夠成功并非偶然，而是經過精心準備的結果。據了解，當時路虎聘請職業賽車手駕駛，此前搭建模擬場地進行反復測試，車輛經過專業改裝適配天梯路況，同時還設置雙重安全纜繩全程保護。

在這樣準備非常充分的情況下，再加上路虎本身就有非常強大的越野能力，所以才能成功。而奇瑞風云X3L本質上是一款定位10-15萬元的城市SUV，主打時尚、實用和性價比，卻選擇挑戰專業越野車（非素車）都難以完成的任務。該車型雖然配備了四驅系統，但僅為基礎電動四驅，未配備硬派越野必備的空氣懸架、輪邊減速器等核心部件。這種“城市SUV挑戰極限越野”的定位錯位，從一開始就注定了失敗的結局。

從公開信息看，奇瑞的這場測試更像是在進行一場賭博式。奇瑞的挑戰選在最基礎的安全保障上偷工減料。35元的卸扣、成立6個月的執行公司、僅1次的演練，這些數字背后反映的是對風險的嚴重低估。

這背后也有急于求成的營銷焦慮。2025年，風云品牌作為新獨立品牌，急于通過極限挑戰來證明產品實力，最終導致了這次的營銷翻車。據了解，風云X3L前身是2024年3月上市的iCAR 03。這款車是iCAR品牌的首發車型。后來，方盒子造型的iCAR 03回歸到奇瑞風云，就是成為如今的新車X3L。在iCAR 03的基礎上，風云X3L將車身尺寸加大至4545/1950/1815mm，軸距增至2783mm，提供了更為寬敞的后排和后備箱空間。同時，動力系統也從純電變更為搭載“鯤鵬黃金增程”系統，兼顧低使用成本和消除里程焦慮，更貼合主流家庭用戶的需求。

橫向對比，風云X3L的直接競爭對手主要集中在10-15萬元級新能源SUV市場，這算得上是中國車市競爭最激烈的價格區間，其競爭壓力可想而知。

此次挑戰，盡管結果不盡如人意，但也反映了奇瑞風云X3L打破同質化競爭，尋求品牌亮點的意圖。

營銷亂象與監管挑戰的必然結果

隨著新能源汽車市場競爭的白熱化，車企為了熱度和流量，車企通過設計各種極端、戲劇性的測試場景，如車輛對撞、極端環境續航測試等，試圖證明其產品技術的優越性。然而，這類測試目前正處于嚴重的“監管真空”地帶，缺乏統一的標準、有效的監督和足夠的透明度，不僅可能誤導消費者，更可能損害公平競爭環境。

目前，我國尚未出臺針對新能源汽車極限測試的國家或行業統一標準。一些車企和測評機構自行設定的測評方法往往缺乏科學流程和認證步驟，其專業性難以服眾。以理想i8與乘龍卡車的碰撞測試為例，測試方采用了100公里/小時的對撞速度，遠超行業常規的50-60公里/小時標準。這種自說自話的測試更像是一種“命題作文”，難以真實反映車輛在日常使用環境下的安全性能。

另外是監督機制不健全。部分檢測機構甚至將碰撞測試作為主要收費項目，其獨立性與公正性令人質疑。當測試機構與車企形成利益共同體時，甚至可能成為營銷工具。監督不健全的另一個體現是，汽車極限測試的審批涉及景區管理、交通管理、安全生產監管等多個部門，但沒有明確的牽頭單位和統一的審批標準。車企通常以"拍攝宣傳視頻"為由向景區申請許可，回避"極限測試"的本質，而景區管理部門缺乏專業判斷能力，難以識別潛在風險。

而且，這股風氣在整個行業迅速蔓延。從這個角度再看奇瑞風云X3L的營銷翻車并非孤立事件，翻車的品牌著實不少，它們只是一個典型縮影。

今年下半年起奇瑞風云迎來一波新車投放期。今年7月，奇瑞風云發布了旗艦轎車A9L，11月，奇瑞風云發布了大六座SUV風云T11。A、T兩個產品系列之后，風云品牌還會在明年推出E系列，首款車型E06或將在廣州車展亮相，明年3、4月份上市。

上面我們說風云X3L外部競爭對手眾多，現在看來，內部的營銷資源也同樣緊俏。因此，風云X3L想通過在天門山的極限挑戰一戰成名的思路也在情理之中。

換個角度看，奇瑞風云新車不斷，也說明了在品牌上升的趨勢十分猛烈。此次營銷翻車也是一個預警，營銷還需謹慎，預案要充分。

百姓評車

奇瑞風云天門山營銷事件“翻車”，算是個意外。但它是當前中國車市在激烈內卷的壓力下，營銷策略本末倒置、行業監管存在真空的必然結果。

對于正值品牌上升期的奇瑞風云而言，此次事件是一個提醒。真正的品牌向上，從來不是靠一戰成名的捷徑，而是依靠每一款產品在日常場景中的可靠表現。