
外賣大戰(zhàn)續(xù)集,竟然演上“宮斗+反轉”的戲份?
大叔看完笑得合不攏嘴,周末加個班,趕緊給你分享。
“戲”,從一個“傳言”開始。
前幾天,圈內傳出一個消息:
在餓了么APP最新內測的版本里,不僅名字變?yōu)椤疤詫氶W購”,標志藍色也變成淘寶橙為主。
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雖然官方至今未證實此事,但大家都默認:
餓了么要改名淘寶閃購了!
引發(fā)不少網友的討論,比如:
怎么京東和美團打架,把餓了么干沒了? 黃藍CP這么多年了,這回要沒了? ……
于是,不知道是美團內部哪個“大聰明”,想到一個稍微有點“損”的招:
美團發(fā)起了一個“感謝陪伴,致敬藍朋友”的營銷活動。
不僅送出有很多個“0”的花,還還寫了一份信給“藍朋友”。
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啥意思呢?
大叔的理解是:美團在陰陽“藍朋友”餓了么,沒有了。
為什么有點“損”呢?
它給人家送花……
這不是提前給人家開追悼會嗎???難道這就是互聯(lián)網頂級商戰(zhàn)?
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還有網友調侃:
邪惡黃袋鼠,夠歹毒的,“半路開香檳”默哀餓了么?人家只是更名,不是死了啊……
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當然,還有網友認為,餓了么改名,明明就是“熹妃回宮餓了么版”,人家明明是升咖了!
網友還改編了一段甄嬛傳名場面:
“既然外賣大戰(zhàn)成績優(yōu)異,朕就給它抬咖!賜大姓“淘寶氏”!”
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這輪外賣大戰(zhàn)的“宮斗戲”,到底是“半路開追悼會”,還是“閃妃回宮”版本呢?
昨天下午,餓了么隔空“回應”ta的“黃朋友”。
但餓了么并沒有寫信,而是在“天天逼爆18.8元紅包”的頁面,寫了一句文案:
好好吃飯才是正經事!
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啥意思呢?
雖然只有9個字,但潛臺詞不少:
1、我更不更名,與你無關,你可干點正經事吧。 2、什么是正經事呢?讓用戶吃上又好又便宜的飯,才是正經事! 3、你不要陰陽我,有本事我們就繼續(xù)砸紅包,把實惠真正給到用戶。
與此同時,網友發(fā)現餓了么快速行動,在站內埋上“正經事”和“老朋友”口令關鍵詞,直接發(fā)券,而且比美團實在多了!
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“宮斗戲”變成了“反轉戲”,你說精彩不精彩!
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案例說完,大叔做個點評。
1、“致敬藍朋友”還是停在“商戰(zhàn)邏輯”。
大叔應該是這輪外賣大戰(zhàn)中,點評和關注行業(yè)動態(tài)最多的自媒體。
我從京東和美團開戰(zhàn)之處,就提出一個理論,即:京東是站在公眾利益視角開展,而美團的很多回應動作都是“商戰(zhàn)邏輯”。
往往沒想到,25年都快要結束了,美團竟然停在“商戰(zhàn)邏輯”。以本案為例,“致敬藍朋友”、“送花”、“寫信”這些“損招”的潛臺詞是:你和我戰(zhàn)斗了10多年,你敗了,我贏了!!!
其實,用戶根本不關心誰贏誰輸,但用戶會關心:你能不能給我?guī)韺嵒荨热纾核突ǎòú幌抻邗r花餅、花卷)和送18.8紅包,到底誰更實在,一目了然。
如果市場營銷動作僅僅停留在“商戰(zhàn)邏輯”,大叔認為,這就是沒有想清楚用戶價值!什么是用戶價值?
大叔在之前的文章已經給了明確答案:市場活動的主要價值,就是挖掘企業(yè)事件中的公共價值,也就是用戶價值。
2、真正的品牌溝通不是“口水戰(zhàn)”“抖機靈”。
尤其在當下,一次輿情應對可能影響千萬用戶信任,一場有效的傳播也能為業(yè)務增長帶來“四兩撥千斤”的助力。
但請注意,所有對外溝通,都應該“師出有名”,且“貼合業(yè)務”。不應該“抖機靈”,更不是比遣詞造句和文學造詣。以本案為例,美團“半路開追悼會”,實在看不太懂背后的業(yè)務邏輯,而餓了么則是“較克制回應”+“給用戶發(fā)紅包”,策略就比較清晰:不打口水戰(zhàn)+給用戶真實惠。
雖然外賣大戰(zhàn)的“前半場”由紅黃公關戰(zhàn)而點燃,且三雄爭霸,非常熱鬧,但到了“后半場”,大叔認為,要回到問題本質,即:誰能提供更便宜、更快、更好的服務,才能夠贏得市場和用戶。
3、美團其實倒貼錢給“餓了么更名”做了廣告。
這個其實最有趣。
其實,包括大叔在內,我根本沒有留意到一開始“餓了么更名淘寶閃購”的消息。
但通過美團這一輪“陰陽”,又是“致敬”又是“送花”,大叔看到,不少媒體都在討論此事。大叔社群里甚至還有一位群友為了求證“到底餓了么是沒了還是改名了”,打開自己的餓了么app……
本來是想“陰陽”對手,送別多年的對手,以暗示自己贏了,萬萬沒想到,竟然變成給對手送去了流量和用戶DUA——更進一步,還倒貼錢在自己的APP里告訴美團用戶要關注餓了么和淘寶閃購……
大叔甚至認為,餓了么其實應該“乘熱打鐵”直接官宣,再來一波優(yōu)惠。當然,大叔上面也強調了,品牌戰(zhàn)役需要配合業(yè)務戰(zhàn),不能本末倒置。
好了,以上就是外賣大戰(zhàn)“宮斗反轉戲”續(xù)集的點評。你有什么想說的?歡迎留言區(qū)聊聊。
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