短劇營(yíng)銷進(jìn)入“劇場(chǎng)時(shí)代”，快手京東用內(nèi)容矩陣重構(gòu)大促玩法

撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“霸總天團(tuán)”合體發(fā)紅包為電商引流，短劇平臺(tái)上線“搜同款”功能，大小品牌紛紛試水短劇帶貨……當(dāng)一年一度的雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)硝煙再起，短劇正在從邊緣走向舞臺(tái)陣地，成為品牌營(yíng)銷的新陣地。

在這波新浪潮中，快手星芒短劇與京東聯(lián)合拋出了一枚“多響炮”。雙十一前夕，快手星芒短劇集中上線7部京東獨(dú)家冠名的精品短劇，不僅以現(xiàn)實(shí)主義的多元題材引發(fā)情緒共鳴，以新意迭出的設(shè)定引人入勝，更集結(jié)了實(shí)力派明星、爆款短劇演員與社區(qū)達(dá)人，為觀眾送上了一場(chǎng)好戲連臺(tái)、驚喜不斷的短劇盛宴。

不僅如此，快手星芒短劇還通過(guò)品牌與內(nèi)容的深度融合，營(yíng)銷信息的強(qiáng)密度曝光，幫助京東成功搶占雙十一營(yíng)銷新節(jié)點(diǎn)，持續(xù)點(diǎn)燃用戶熱情，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的集中引爆和目標(biāo)客群的直接觸達(dá)，堪稱短劇營(yíng)銷的又一標(biāo)桿案例。不同以往短劇營(yíng)銷的零散嘗試，此次合作通過(guò)打造精品內(nèi)容矩陣，融合獨(dú)家冠名、內(nèi)容植入、組件轉(zhuǎn)化等立體玩法，展示了體系化營(yíng)銷組合拳的商業(yè)可能性。

這場(chǎng)業(yè)界矚目、公眾熱議的合作，不僅是一場(chǎng)圍繞內(nèi)容、用戶與消費(fèi)的精準(zhǔn)共振，更彰顯了“好內(nèi)容帶來(lái)好生意”，精品內(nèi)容生態(tài)所蘊(yùn)藏的巨大的商業(yè)賦能潛力。

七部精品佳作集中上線

“京選劇場(chǎng)”拓展短劇表達(dá)邊界

如果你眼中的短劇還停留在霸總、逆襲、穿越等快餐爽劇，那么“京選劇場(chǎng)”的精品短劇七重奏，可能會(huì)顛覆你的固有印象。從題材選擇上，這七部作品都跳脫了過(guò)往同質(zhì)、虛浮的創(chuàng)作套路，轉(zhuǎn)而聚焦具有現(xiàn)實(shí)意義的社會(huì)議題。從家庭婚姻到女性覺(jué)醒，從青春勵(lì)志到職場(chǎng)百態(tài)，以其多元的內(nèi)容廣度和不俗的表達(dá)深度，共同構(gòu)建了一個(gè)覆蓋多圈層受眾的內(nèi)容矩陣。

無(wú)論是深入挖掘女性情感世界，直面銀發(fā)群體的生活困境的《都要好好的》，聚焦中年夫妻信任危機(jī)，以正向視角探討婚姻真諦的《說(shuō)謊的月亮》，還是描繪跨越代際的女性職場(chǎng)群像，書(shū)寫(xiě)Z世代奮斗故事的《靜安的CBD》……這些作品無(wú)不直面當(dāng)代觀眾的生存現(xiàn)狀與真實(shí)情緒，并以細(xì)膩筆觸對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行深度觀察，各個(gè)觀眾群體都能從中找到自己的影子，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

緊貼社會(huì)情緒的敏銳表達(dá)，密集上線的共振效應(yīng)，使這些短劇成為了持續(xù)發(fā)酵的社媒話題，生命力和影響力也被極大延長(zhǎng)，不僅拓寬了微短劇的社會(huì)價(jià)值，也通過(guò)輕量化表達(dá)成功打開(kāi)嚴(yán)肅議題的傳播通道，堪稱短劇從野蠻生長(zhǎng)走向精耕細(xì)作的代表作品。

盡管這批短劇大膽觸碰現(xiàn)實(shí)議題，但并未給觀眾沉重之感。而是在保持短劇特有爽感框架的同時(shí)，通過(guò)新穎脫俗的設(shè)定、高能不斷的劇情，讓觀眾在笑淚交織中，感受到深層次的情感觸動(dòng)。

《打工吧長(zhǎng)官》以"外星人闖入職場(chǎng)"的科幻主題，用天馬行空的黑色幽默，將“職場(chǎng)荒誕生態(tài)”進(jìn)行了淋漓盡致的解構(gòu)；《十二天》通過(guò)家庭主婦“隨機(jī)變身”的巧妙設(shè)定，帶領(lǐng)觀眾經(jīng)歷一場(chǎng)穿越多面人生的奇幻旅程，實(shí)現(xiàn)自我接納和情緒療愈?！陡∩馁u(mài)行》以“萬(wàn)物皆可拍賣(mài)”的高概念，串起一個(gè)個(gè)光怪陸離的當(dāng)代志怪，直擊容貌焦慮、原生家庭、階層跨越等社會(huì)議題，在引人入勝的同時(shí)也發(fā)人深省。

在敘事手法上，這批短劇也展現(xiàn)出令人驚喜的創(chuàng)新突破和多樣表達(dá)，讓我們看到了短劇承載高質(zhì)感敘事的新可能。《說(shuō)謊的月亮》通過(guò)夫妻、出軌、敲詐多線交織的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，極大拓展了短劇的敘事邊界；《浮生拍賣(mài)行》則以“單元故事+主線推進(jìn)”的雙線模式，既保留了短劇特有的暢快節(jié)奏感，又實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)線情感的積累。

截至目前，這七部短劇在快手的播放量均已破億，其中“喜人”宋木子主演的《打工吧長(zhǎng)官》更是有3億次播放，充分證明兼具現(xiàn)實(shí)溫度與創(chuàng)新表達(dá)的精品短劇，具備破圈傳播并引發(fā)社會(huì)熱議的巨大勢(shì)能。

集結(jié)頭部廠牌，聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人

星芒短劇內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)強(qiáng)共振

盤(pán)點(diǎn)這些短劇背后的制作方，我們發(fā)現(xiàn)京東與快手星芒短劇此次合作可謂陣勢(shì)浩大，匯聚了好有本領(lǐng)、光影品尚、能伙傳媒、鼎鋒文化等業(yè)內(nèi)頭部短劇廠牌。比如，《偏寵小瘋妻》的制作方，正是檸萌影視旗下的短劇廠牌——好有本領(lǐng)，曾入圍釜山電視節(jié)國(guó)際微短劇“優(yōu)秀廠牌”。《都要好好的》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，則是短劇行業(yè)的頭部制作公司光影品尚。國(guó)內(nèi)頂尖制作力量吹響“集結(jié)號(hào)”，彰顯了快手短劇在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的領(lǐng)先地位，更印證了其市場(chǎng)號(hào)召力。

通過(guò)這七部精品力作，快手星芒短劇充分發(fā)揮了深度聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人方面的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。通過(guò)星光熠熠的明星陣容、熱門(mén)短劇演員的實(shí)力助陣，平臺(tái)原生達(dá)人的社區(qū)連接，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容品質(zhì)的全面升級(jí)，流量?jī)r(jià)值的多重共振，破圈傳播的裂變效應(yīng)，也為品牌方打造了一條品效協(xié)同的新路徑。

一方面，這7部精品短劇集結(jié)了翁虹、嚴(yán)屹寬、宋木子等具備國(guó)民認(rèn)知度的明星，為作品和品牌注入專業(yè)質(zhì)感與信任背書(shū)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)于大眾市場(chǎng)的觸達(dá)覆蓋。另一方面，葉盛佳、王云云、王凱沐等頭部短劇演員的加盟，為作品精準(zhǔn)觸達(dá)核心受眾提供了關(guān)鍵支撐。他們?cè)诙虅☆I(lǐng)域已積累穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，表演風(fēng)格和角色類型與觀眾觀劇偏好高度契合，憑借對(duì)短劇敘事節(jié)奏的精準(zhǔn)把握，推動(dòng)話題在垂直圈層持續(xù)發(fā)酵。

最后，快手平臺(tái)原生達(dá)人的深度參與激發(fā)了社區(qū)互動(dòng)活力。以《打工吧長(zhǎng)官》中由達(dá)人趙騰騰飾演的白經(jīng)理為例，其貼近社區(qū)語(yǔ)境的表演風(fēng)格更易引發(fā)用戶共鳴，自帶私域流量推動(dòng)劇集在站內(nèi)形成自發(fā)傳播。

快手星芒短劇通過(guò)持續(xù)拓展內(nèi)容題材的多樣性，構(gòu)建起豐富多元的短劇內(nèi)容矩陣。在“明星提升影響力，短劇頂流穿透核心受眾，達(dá)人深耕社區(qū)連接”的多重驅(qū)力下，平臺(tái)形成了獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)。這種運(yùn)營(yíng)模式不僅鞏固了快手在短劇領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，更夯實(shí)了其作為品牌增長(zhǎng)關(guān)鍵引擎的商業(yè)化能力。

好內(nèi)容帶來(lái)好生意

快手多維度助力“品效合一”

在注意力日益碎片化的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)短劇的商業(yè)價(jià)值正在日益凸顯，從最初的流量聚集地，演進(jìn)為一種承載公眾情緒、連接千行百業(yè)、撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心引擎，一部?jī)?yōu)質(zhì)短劇堪比精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化器，將泛興趣用戶轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)客群，并通過(guò)無(wú)縫銜接的內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景，打造“即看即搜、看完即買(mǎi)”的閉環(huán)體驗(yàn)。這種內(nèi)容與消費(fèi)的深度融合，結(jié)合其自帶的社交裂變屬性，持續(xù)放大品牌的復(fù)購(gòu)潛力，成為品效協(xié)同的新?tīng)I(yíng)銷高地。

那么，如何將用戶的情感共鳴轉(zhuǎn)化為品牌心智和消費(fèi)行動(dòng)？此次快手星芒短劇與京東的合作，在排播策略、植入方式和轉(zhuǎn)化機(jī)制等方面都展現(xiàn)出了前瞻性的思考，為行業(yè)提供了完整的解決方案。

排播策略方面，七部短劇采用了批量上線、錯(cuò)峰播出的創(chuàng)新方式。通過(guò)構(gòu)建持續(xù)數(shù)周的內(nèi)容矩陣，成功實(shí)現(xiàn)了雙十一期間對(duì)多圈層消費(fèi)人群的輪番觸達(dá)、高頻滲透，為電商品牌注入強(qiáng)勁流量。當(dāng)用戶在《都要好好的》的家庭溫情、《打工吧長(zhǎng)官》的職場(chǎng)幽默、《浮生拍賣(mài)行》的人性拷問(wèn)等故事中往復(fù)穿梭，品牌信息得以在不同情境下反復(fù)強(qiáng)化，用戶對(duì)京東百億補(bǔ)貼等大促活動(dòng)的認(rèn)知也從短暫印象深化為持久記憶。

在品牌植入策略上，此次合作也實(shí)現(xiàn)從硬性推廣到場(chǎng)景化融合的全面升級(jí)。告別了生硬的口播或貼片廣告，轉(zhuǎn)向"劇情即場(chǎng)景"的自然融合，通過(guò)沉浸感十足的“故事種草”，在潛移默化中占領(lǐng)用戶心智。在《打工吧長(zhǎng)官》中，誤入廣告公司的宋木子與同事自然聊到京東百億補(bǔ)貼，打工人定鬧鐘搶購(gòu)等充滿生活氣息的設(shè)定，讓品牌信息巧妙嵌入職場(chǎng)日常，隨著劇情推進(jìn)悄然觸達(dá)用戶。

《浮生拍賣(mài)行》則依托“拍賣(mài)”題材，將“京東拍賣(mài)”打造為奇幻劇情與真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的連接點(diǎn)，精準(zhǔn)傳達(dá)“萬(wàn)物皆可拍”的品牌理念，讓“拍賣(mài)”從戲劇化設(shè)定轉(zhuǎn)化為觸手可及的消費(fèi)體驗(yàn)?！镀珜櫺’偲蕖分械膱?chǎng)景設(shè)計(jì)更是將品牌植入提升到新高度——“瘋妻”帶著“京東月黑風(fēng)高搶大牌”的拉菲祝壽，“霸總”現(xiàn)場(chǎng)護(hù)妻，演示如何晚8點(diǎn)夜市搶貨，生動(dòng)塑造了具有反差魅力的人物形象。這種讓品牌信息成為戲劇亮點(diǎn)的種草方式，不僅能給觀眾留下深刻印象，更實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容的深度共生。

京東健康在《靜安的CBD》中推出的“翻倍計(jì)劃”，則展現(xiàn)了品牌滲透另一種可能。通過(guò)將加班營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給、便捷膳食等健康消費(fèi)場(chǎng)景自然融入職場(chǎng)劇情，京東健康既傳遞了產(chǎn)品信息，又表達(dá)了對(duì)職場(chǎng)人群的關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)了品牌溫度的有效傳遞。

更值得一提的是，快手通過(guò)其成熟的“邊看邊買(mǎi)”技術(shù)生態(tài)，在短劇場(chǎng)景中構(gòu)建了一套高效的轉(zhuǎn)化體系。平臺(tái)在短劇播放頁(yè)內(nèi)嵌的轉(zhuǎn)化組件，如同一座連接內(nèi)容與消費(fèi)的無(wú)形橋梁，讓用戶不“出戲”即可完成從觀看到購(gòu)買(mǎi)的全流程。

當(dāng)觀眾被劇中情節(jié)吸引時(shí)，可以通過(guò)掛載的組件圖標(biāo)、搜索引導(dǎo)或互動(dòng)跳轉(zhuǎn)等入口，直接進(jìn)入品牌專屬活動(dòng)頁(yè)面。這種設(shè)計(jì)精準(zhǔn)捕捉了用戶的情感共鳴點(diǎn)，將觀看時(shí)產(chǎn)生的即時(shí)興趣快速轉(zhuǎn)化為購(gòu)物行動(dòng)。從“種草”到“拔草”的決策路徑被大幅縮短，用戶的決策過(guò)程變得更加順暢自然。這種"內(nèi)容即場(chǎng)景，場(chǎng)景即貨架"的模式，既提升了轉(zhuǎn)化效率，也為品牌與用戶之間建立了更直接的連接通道。

可以說(shuō)，此次京東與快手星芒短劇的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，是快手全鏈路能力的一次完美展示。從獨(dú)家冠名的平臺(tái)勢(shì)能，精品內(nèi)容的深入植入到觀劇頁(yè)面的“一鍵直達(dá)”功能，“曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)鏈路環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)聲量、品牌心智、銷售轉(zhuǎn)化多維度營(yíng)銷目標(biāo)。精品內(nèi)容還為京東沉淀了大量潛在優(yōu)質(zhì)客群，持續(xù)釋放短劇營(yíng)銷的長(zhǎng)尾價(jià)值。

快手短劇成品牌營(yíng)銷核心陣地

高“復(fù)購(gòu)率”奠定行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

實(shí)際上，此次雙十一前夕的精品短劇 “七連響”，已經(jīng)不是京東與快手 星芒 短劇的第一次合作。早在 2023年，快手短劇《東欄雪》番外篇就為京東新百貨打造了專屬劇情，領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先，獲得了觀眾和業(yè)界的高度關(guān)注。此后，雙方的合作一步步走向深入，不僅推出了《小美滿》等市場(chǎng)反響熱烈的短劇，更是在各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)多板塊聯(lián)動(dòng)。

此次雙方在雙十一大促節(jié)點(diǎn)上的“矩陣式”合作，不僅示范了短劇營(yíng)銷模式的全方位升級(jí)，更印證了快手短劇營(yíng)銷的高認(rèn)可度與高“復(fù)購(gòu)率”，也進(jìn)一步凸顯其在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

《2025快手短劇白皮書(shū)》顯示，憑借龐大的用戶基礎(chǔ)、持續(xù)的內(nèi)容技術(shù)創(chuàng)新、成熟完善的商業(yè)鏈路，快手短劇已成為品牌營(yíng)銷不可忽視的核心陣地。2024年，快手短劇吸引力眾多品牌紛紛入局，不僅合作客戶激增，合作劇目數(shù)的增長(zhǎng)率更是高達(dá)365%。不僅如此，快手品牌短劇的合作復(fù)購(gòu)率達(dá)到38%，意味著其營(yíng)銷效果得到了客戶的充分認(rèn)可。如今，3億“老鐵”在線追劇的快手，正成為一片消費(fèi)潛力快速釋放的營(yíng)銷“藍(lán)?！薄?/p>

根據(jù)《2025快手短劇白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，截至2024年7月，平臺(tái)短劇日活用戶數(shù)突破3億，其中重度用戶高達(dá)1.46億，同比增長(zhǎng)55.3%，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比激增44%，意味著平臺(tái)黏性和用戶沉浸度有了顯著提升。更值得注意的是，快手短劇用戶中30歲以上占比59.5%，這群社會(huì)中堅(jiān)力量的消費(fèi)能力和決策權(quán)均不容小覷，也是京東等品牌希望觸達(dá)的核心客群。

快手短劇的營(yíng)銷價(jià)值之所以獲得越來(lái)越多品牌的認(rèn)可，也因?yàn)榭焓滞ㄟ^(guò)“星芒短劇”等計(jì)劃持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容提質(zhì)升級(jí)，構(gòu)建起覆蓋都市、家庭、職場(chǎng)、懸疑等多元題材的精品短劇矩陣，最大限度地覆蓋并留存了平臺(tái)內(nèi)各個(gè)圈層用戶，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘不斷加深。

值得一提的是，2024年，快手星芒短劇都市題材占比同比提升18%，成為平臺(tái)占比最高的短劇類型。貼近生活、觀照現(xiàn)實(shí)的都市類短劇，不僅更易引發(fā)觀眾的情感共鳴，也因?yàn)閳?chǎng)景設(shè)定與日常生活高度重合，為各行業(yè)品牌提供了豐富多樣的植入機(jī)會(huì)。

眾多品牌之所以格外青睞快手短劇，除了精品內(nèi)容匯聚而來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶，也因?yàn)槠脚_(tái)在營(yíng)銷鏈路各環(huán)節(jié)的“保駕護(hù)航”，通過(guò)“投前科學(xué)選劇、投中豐富觸達(dá)、投后量化效果”的保姆級(jí)服務(wù)，助力品牌實(shí)現(xiàn)傳播聲量、心智滲透和銷售轉(zhuǎn)化的最大化。

快手正通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與玩法升級(jí)，不斷突破短劇的商業(yè)想象空間。星芒短劇與京東的合作案例，既展現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容與商業(yè)融合的深刻理解，也印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與成熟運(yùn)營(yíng)雙向賦能所帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值。

正如這場(chǎng)實(shí)踐所展示的，短劇營(yíng)銷已從流量爭(zhēng)奪進(jìn)階到生態(tài)構(gòu)建階段。期待快手繼續(xù)以行業(yè)領(lǐng)跑者的創(chuàng)新姿態(tài)，讓好內(nèi)容與好生意真正形成良性循環(huán)，為行業(yè)帶來(lái)更豐富的可能性。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品

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