披上穿書的外衣，短劇《還珠》還是那個味嗎？

以《還珠》為窗口，我們看到了短劇對于經典IP的創新運用，既保留特色名場面也融入時興熱門元素，也看到了短劇營銷模式逐漸與長劇看齊，獲得更多的曝光度與影響力。而它的成功落地，也鼓勵著著未來更多經典影視作品以超級IP的身份入局短劇賽道，在內容品質與商業變現都有更多元的可能。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

“當山峰沒有棱角的時候，當河水不再流，當時間停住日月不分，當天地萬物化為虛有，我還是不能和你分手”……當熟悉的片頭曲在耳邊響起，不少觀眾產生了“爺青回”的感覺。

不過，此番回歸的《還珠格格》是以短劇的形式出現在大眾的視野里。開播首日，短劇《還珠》在微博熱度指數破短劇紀錄，當前已開啟了加更模式，連續6天雙更，目前播放量已有1.7億，登上了燈塔專業版全網正片播放量TOP10榜單，在一眾長短劇中赫然亮眼，證明了經典IP在短劇賽道依然有巨大的開發潛力。

不過，網友對于短劇《還珠》褒貶不一，有的力挺其是短劇里面的精品了，直言：“本來看著玩玩結果真香”，有的網友則吐槽選角，表示：“除了女主還行外，全員顏值降級太厲害了”；還有的網友則將反諷感拉滿，“短劇《還珠》還是有優點的，那就是它把《新還珠》襯托得不再是倒數第一了”……

既有《還珠格格》這一經典IP為自身背書，又有短劇這一全新形態為載體，短劇《還珠》兼具經典與時興元素，力求覆蓋目標人群的最大公約數，種種打法在經典IP短劇化與短劇大IP精品化間極具代表性。

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從長劇到短劇，“還珠格格”IP影響力經久不衰

從第一部播出至今，《還珠格格》這一IP問世已有27年。1998年，《還珠格格》第一部在湖南衛視播出，以差異化的畫風與超前的價值觀迅速紅遍大江南北。《還珠格格》第二部于次年與觀眾見面，全國平均收視率攀升至54%，最高達到65.95%，超越了第一部的成績，在反復重播中持續收獲新觀眾，幾乎可以用“家喻戶曉”來形容。

二部開局即高光，但《還珠格格》后續的發展則不盡人意。《還珠格格》第三部演員陣容大換血，外加劇情走向不受喜，全國平均收視率下降至28%，口碑也呈現下滑趨勢。同樣的，2011年所推出的《新還珠格格》亦未獲得觀眾的認可，豆瓣評分只有3.5分。直至飾演小燕子的李晟在《乘風2025》里翻紅，《新還珠格格》也短暫地火了一下。此外，《還珠格格》還在游戲化領域進行試水。如在2017年，《還珠格格》正版授權手游便已面世，只不過如今在手機應用商店已是“查無此游”的狀態。

如今短劇正熱，讓《還珠格格》在IP開發上有了新機遇。以超級IP為定位，芒果TV與湖南衛視聯袂推出短劇《還珠》，讓這個昔日的國民IP重新走進大眾視野，帶來耳目一新的感受。

從拍續集到翻拍，從游戲化開發到短劇改編，《還珠格格》積極探索IP的多元價值，在IP開發上經歷過輝煌，也陷進過低谷，以多點開花的方式不斷延長其生命周期，而這也得益于其空前的收視熱度，為其強大的盈利能力和長尾效應奠定了基礎。

回顧來看，《還珠格格》系列自身既能賣出好價格，相關數據顯示，《還珠格格》一二三部的電視劇版權費以及可觀的海外版權營收超過5億元。同時也能為購買者帶來極高的營收，如各播出電視臺通過插播廣告獲得的收入極為可觀，如北京臺、上海臺、廣東臺的廣告收入分別是2500萬+、4000萬+、450萬+，遠高于購片成本。再如《新還珠格格3》的網絡版權賣出3000萬元的好價格，購買方搜狐視頻通過版權分銷不僅收回了購片成本，并通過劇集的高播放量吸引廣告主投入。此外，《還珠格格》系列作品在劇集衍生品開發上亦發展得如火如荼，實現了多方共贏。

當下，短劇《還珠》在商業化上則走出了全新的路徑，目前有普通會員、SVIP等會員收入和以百歲山、樂視為代表的廣告植入收入。此外，可以參照的是，早前芒果TV翻拍短劇《橘祥如意》還嘗試了單集付費的變現模式，后續《還珠》是否會沿用這一打法還待觀望。某種程度而言，短劇《還珠》是《還珠格格》在IP開發上又一節點，其超級IP的身份也為短劇行業帶來了新的內容景觀以及行業思考。

版權售賣、周邊衍生、會員收入、廣告收入……《還珠格格》商業路徑的變遷可以說是影視劇商業版圖擴張的縮影。

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以《還珠》為樣本

探索經典IP短劇化的更多可能

當前，短劇行業已經全面進入“IP為底座”的發展階段，小說IP改編、系列化IP開發等相對成熟，長短IP聯動成為了新的創新支點，或是圍繞熱播長劇打造衍生短劇，《我的歸途有風》衍生自《去有風的地方》，《昭世錄》則是《九重紫》的“售后”，或是將經典影視IP衍生開發為短劇，不僅借助原有IP影響力吸引粉絲，還為短劇行業帶來新的內容景觀，此番以超級IP入局的《還珠格格》便是一大典型的案例。

在內容改編層面，短劇《還珠》是借用《還珠格格》的角色名、人物關系和故事框架，用短劇里最時興的穿書與劇中劇方式重新串聯經典劇情，在快節奏的敘事中融合了甜寵、輕喜等元素。

具體來看，短劇《還珠》保留了原版劇情里小燕子、紫薇、五阿哥、爾康、皇后、容嬤嬤等主要人物，并新增了林歲歲和景淵兩大新人物，并以新人物為故事的主視角，講述當紅女明星林歲歲（胡連馨飾）因改動劇本而意外穿入《還珠格格》劇情世界中，并在修復劇情、守護原著走向的過程中與新增人物慎刑司郎中景淵（羅一舟飾）相識相戀的故事，這樣的故事走向讓不少網友稱之為《還珠格格》的同人文。這一套的創作方法，對于經典IP的短劇化改編不具有普適性，但為廣大創作者提供了新的創作思路。

在內容營銷層面，短劇《還珠》的營銷方式亦在向長劇看齊。在線上，主角團合體直播，揭秘幕后趨勢，在線下，主角團開啟掃樓模式，主演胡連馨、羅一舟合體發糖。本身《還珠》的演員陣容主打明星級，輔以長劇類似的營銷模式，在趣味的互動中更容易受到觀眾的關注與喜愛，進而從同期的一眾長劇、短劇中脫穎而出。

以《還珠》為窗口，我們看到了短劇對于經典IP的創新運用，既保留特色名場面也融入時興熱門的元素，也看到了短劇營銷模式逐漸與長劇看齊，獲得更多的曝光度與影響力。而它的成功落地，也鼓勵著著未來更多經典影視作品以超級IP的身份入局短劇賽道，在內容品質與商業變現都有更多元的可能。

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