字節(jié)「兇猛」，騰訊音樂(lè)「EMO」

業(yè)績(jī)好但是股價(jià)也跌，這回emo的是騰訊音樂(lè)。

騰訊音樂(lè)第三季度總收入為84.6億元，同比增長(zhǎng)20.6%，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.5億元，同比增長(zhǎng)36%。看著沒(méi)啥問(wèn)題，但是股價(jià)反饋就是不好。一個(gè)斷崖跳水，殺的措手不及，市值一夜蒸發(fā)超 260 億港元。被大A 折磨多年的我，腦海中瞬間浮現(xiàn)一個(gè)詞——利好出貨。

這次財(cái)報(bào)的盈利表現(xiàn)，其實(shí)是高于預(yù)期的，但高于預(yù)期也意味著財(cái)報(bào)的時(shí)間點(diǎn)成為了騰訊音樂(lè)股東們的情緒一致期。大跌自然出人意料，但遺憾的是，音樂(lè)市場(chǎng)的時(shí)代變了。騰訊音樂(lè)的增長(zhǎng)已經(jīng)很難具備繼續(xù)投資的價(jià)值，資本留在賽道中，但不一定留在騰訊音樂(lè)里。

兇猛的字節(jié)，又在悄無(wú)聲息地撕碎文娛行業(yè)幾乎固化的版圖。

大人，時(shí)代變了

于音樂(lè)流媒體 App 本身，市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定很久了。騰訊音樂(lè)憑借超過(guò)行業(yè) 70% 的版權(quán)采購(gòu)成本占據(jù)老大位置；后面是以 “音樂(lè)社交” 為核心，評(píng)論區(qū)成為用戶(hù)情感共鳴的聚集地的“網(wǎng)抑云”，后面是酷我、酷狗等各個(gè)以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的音樂(lè)平臺(tái)。
但自2023年以來(lái)，騰訊音樂(lè)月活用戶(hù)已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度同比出現(xiàn)下降，其在線音樂(lè)服務(wù)總月活已從去年同期5.76億降至5.51億，降幅4.3%。騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大主要音樂(lè)流媒體APP的月活全部同比下跌。存量去哪兒了？跑去攪渾水的鯰魚(yú)身邊。

今年，字節(jié)跳動(dòng)旗下兩款音樂(lè)APP汽水音樂(lè)和番茄音樂(lè)增勢(shì)無(wú)比迅猛。截至9月，汽水音樂(lè)和番茄音樂(lè)的月活用戶(hù)分別為1.2億和3823萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了同比翻倍增長(zhǎng)。

汽水音樂(lè)的異軍突起，并不依賴(lài)版權(quán)獨(dú)占，而是借助短視頻場(chǎng)景反哺音樂(lè)傳播，它構(gòu)建的 “流量 - 內(nèi)容 - 變現(xiàn)” 閉環(huán)，搖身一變成為 “爆款歌曲制造機(jī)”。

講真，抖音玩梗都能把豆?jié){帶斷貨、給上市公司拉兩個(gè)漲停板，給汽水音樂(lè)導(dǎo)流真不算什么大事。

這是一條區(qū)別于騰訊音樂(lè)的輕資產(chǎn)路線，更要命的是，這是一條更符合文娛市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的路線。

其實(shí)很好理解，想想視頻時(shí)代平臺(tái)的更新?lián)Q代就明白了。最初優(yōu)愛(ài)騰搶著買(mǎi)做大量的電影、劇集的版權(quán)，到后來(lái) B 站靠 UGC 內(nèi)容打出一片廣闊天地，最終被抖音這個(gè)流量怪獸席卷整個(gè)視頻賽道。相同的歷史，是不是有可能在音樂(lè)領(lǐng)域發(fā)生，這是投資者所擔(dān)憂(yōu)的事情。

坐在電腦或者電視前面，打開(kāi)一個(gè)長(zhǎng)視頻仔細(xì)觀看的習(xí)慣，早已被名著速讀、電影切片和“20 分鐘讀完世界史”們所取代了。

是時(shí)代變了，還是人變了，還是時(shí)代和人都變了？

文娛產(chǎn)品除了滿(mǎn)足用戶(hù)內(nèi)心的需求，更需要滿(mǎn)足文化交流的需求。網(wǎng)易云的 emo 屬性和用戶(hù)情感共鳴，評(píng)論區(qū)不僅是對(duì)音樂(lè)的傾訴，更是匿名環(huán)境下，無(wú)數(shù)癡男怨女感情宣泄的樹(shù)洞。每每想起那些令人心酸的過(guò)往，總要打開(kāi)那首回憶里的老歌，翻翻下面和自己有著類(lèi)似的“世另我”，感慨“不負(fù)如來(lái)不負(fù)卿”。

荒誕嗎？并不，因?yàn)槿祟?lèi)的悲歡并不相通。

但走到商業(yè)上，這樣的用戶(hù)行為可以形成極高的用戶(hù)黏性，甚至每一個(gè)深夜 emo 的夜晚，都是未來(lái)再次 emo 的供給養(yǎng)料，他有屬于超脫于用戶(hù)對(duì)于音樂(lè)本身追求的附加價(jià)值。社區(qū)文化，恐怖如斯。

通過(guò)抖音神曲、玩梗交流潛移默化的轉(zhuǎn)移，平臺(tái)除了曲庫(kù)之外，還需要一個(gè)第二支點(diǎn)，網(wǎng)易云有，但騰訊還沒(méi)有。通過(guò)版權(quán)曲庫(kù)，是可以讓熱愛(ài)周杰倫、五月天的“中登”們苦苦追隨，但在以情感寄托為需求，熱愛(ài)流行文化的“小登”們面前，騰訊音樂(lè)的吸引力卻顯得無(wú)比羸弱。

中登們可以懷念守舊，更可以為愛(ài)付費(fèi)，但深受重壓的他們可以是主要消費(fèi)人群，卻并不是平臺(tái)的主要活躍人群。如果從這個(gè)角度來(lái)看，利潤(rùn)和月活的數(shù)據(jù)背離，也是合情合理的。
與其說(shuō)是時(shí)代變了，不如說(shuō)是真正消費(fèi)音樂(lè)內(nèi)容的人，已經(jīng)變了。

成也版權(quán)，敗也版權(quán)

音樂(lè)流媒體市場(chǎng)不僅內(nèi)卷，而且“外卷”。

向內(nèi)看，有同質(zhì)化的音樂(lè)流媒體 App 圍追堵截；向外看，播客、有聲書(shū)、甚至“聽(tīng)視頻”這樣視頻 App 產(chǎn)品都在搶奪用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)。用戶(hù)習(xí)慣的遷移，其實(shí)成本并不高。但騰訊音樂(lè)的版權(quán)投入較高，和用戶(hù)使用習(xí)慣遷移較低，就形成了產(chǎn)品黏性的背離。

并不是說(shuō)重金堆積的版權(quán)內(nèi)容無(wú)用，但是當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣遷移，如抖音、汽水這樣的可以通過(guò)全新場(chǎng)景繞開(kāi)版權(quán)限制擊穿用戶(hù)心智的對(duì)手，實(shí)在太過(guò)危險(xiǎn)。它讓大部分重金投入建立的護(hù)城河逐步瓦解，令用戶(hù)流失，最終音樂(lè)的上游市場(chǎng)又被裹挾著大量用戶(hù)的平臺(tái)的所綁架，整個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)發(fā)生根本性的變化。

騰訊音樂(lè)過(guò)往依賴(lài) “獨(dú)家版權(quán) + 社區(qū)運(yùn)營(yíng)” 雙壁壘，但汽水音樂(lè)繞開(kāi)版權(quán)紅海，依托抖音 6 億日活的流量生態(tài)，用 “碎片化消費(fèi) + 社交裂變” 重構(gòu)音樂(lè)接觸場(chǎng)景。當(dāng)音樂(lè)從 “需要打開(kāi) APP 聆聽(tīng)” 變成 “刷視頻時(shí)自然觸達(dá)”，酷狗、酷我 “渠道分發(fā)” 的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，而 QQ 音樂(lè) “品質(zhì)付費(fèi)” 的高端用戶(hù)池，也面臨網(wǎng)易云音樂(lè)與汽水音樂(lè)的雙向擠壓。

當(dāng) “版權(quán)囤積” 不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，高成本反而成為轉(zhuǎn)型的沉重包袱。

盡管擁有環(huán)球、華納等 90% 的頭部版權(quán)，但用戶(hù)抱怨 “變灰歌曲” 增多（非獨(dú)家版權(quán)到期），且推薦算法過(guò)度依賴(lài) “熱歌榜”，個(gè)性化不足。2025 年用戶(hù)調(diào)研顯示，QQ 音樂(lè) “每日推薦” 準(zhǔn)確率降至 62%，低于網(wǎng)易云音樂(lè)的 75%，當(dāng)版權(quán)壁壘不再，“用腳投票” 的用戶(hù)自然流向體驗(yàn)更佳的平臺(tái)。

說(shuō)實(shí)話(huà)，重金投入版權(quán)加之相對(duì)較低的準(zhǔn)確率推薦，幾乎就是拋媚眼給瞎子看——用戶(hù)聽(tīng)不到你的推薦，那自然會(huì)去找熟悉的內(nèi)容自己看。花大力氣卻并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)增量?jī)r(jià)值，這樣的操作無(wú)疑會(huì)造成流量流失，進(jìn)而在資本市場(chǎng)折戟。
騰訊音樂(lè)的股價(jià)大跌，是一場(chǎng)早有預(yù)兆的 “價(jià)值回歸”：在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的下半場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)能靠 “老本” 永遠(yuǎn)領(lǐng)跑。汽水音樂(lè)的崛起不是偶然，而是 “技術(shù)顛覆體驗(yàn)”“場(chǎng)景重構(gòu)生態(tài)” 的必然。騰訊音樂(lè)的破局，或許始于放下 “音樂(lè)帝國(guó)” 的傲慢，真正重新理解：用戶(hù)需要的，從來(lái)不是一個(gè)裝滿(mǎn)版權(quán)的播放器，而是一個(gè)懂他們的音樂(lè)伙伴。