外資奶粉“反撲”，國產(chǎn)奶粉陣地失守？

2008年，“三聚氰胺奶粉”事件將中國消費(fèi)者推離國產(chǎn)奶粉貨架，使進(jìn)口奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)占有率一度超過70%。也是從這一年開始，在中國嬰配粉市場(chǎng)中，上演了進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉間，長達(dá)數(shù)十年的拉鋸戰(zhàn)。

隨著出生率逐年降低，嬰配粉行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在長期供大于求的供需結(jié)構(gòu)壓力下，嬰配粉市場(chǎng)已步入“縮量博弈”的新周期。趨勢(shì)下，“增收不增利”、“盈利能力下降”、“營收凈利潤雙降”成國產(chǎn)奶粉業(yè)績的主旋律。

而與之形成鮮明對(duì)比的是，進(jìn)口奶粉品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)，增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，大有“反撲”之意。這是否意味著，中國嬰配粉市場(chǎng)將再次迎來大洗牌？

市場(chǎng)大盤持續(xù)收窄，外資奶粉逆勢(shì)增長

用“三進(jìn)三出”，來形容外資奶粉與國產(chǎn)品牌在國內(nèi)奶粉市場(chǎng)中的“拉鋸戰(zhàn)”再恰當(dāng)不過。

2008年，“三聚氰胺奶粉”事件發(fā)酵，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買進(jìn)口奶粉，通過海淘、跨境、代購等渠道，雀巢、達(dá)能等進(jìn)口品牌迅速崛起，搶占市場(chǎng)份額。頭豹數(shù)據(jù)顯示，該事件后，進(jìn)口奶粉的市占率最高峰時(shí)期曾超70%，令國產(chǎn)品牌望塵莫及。

2016年，被稱為史上最嚴(yán)的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)并施行，小作坊被規(guī)模清退出局，行業(yè)集中度大幅提升。在國家政策的大力推進(jìn)下，奶粉行業(yè)得到了史無前例的整頓，奶源、配方以及科研實(shí)力都向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊。乳業(yè)秩序得以重建，消費(fèi)信心開始回暖。

與此同時(shí)，進(jìn)口奶粉也并非100%安全可靠，相反事故不斷。2018年，法國蘭特黎斯全球召回7000噸受沙門氏菌污染的嬰幼兒配方奶粉，而多家法國大型超市仍同期售賣該批次產(chǎn)品；同年，瑞士乳業(yè)巨頭赫爾達(dá)夫生產(chǎn)的賓博奶粉不合格，未準(zhǔn)入境······

在進(jìn)口奶粉安全事故頻發(fā)的同時(shí)，國產(chǎn)奶粉對(duì)消費(fèi)信任的修復(fù)加速。數(shù)據(jù)顯示，2018年1-11月，中國國家市場(chǎng)監(jiān)管總局抽檢嬰幼兒配方乳粉10次、2546批，合格2540批次，合格率99.8%，不合格6個(gè)批次。

經(jīng)歷10余年的修復(fù)，國產(chǎn)奶粉終于交上了一份接近滿分的品質(zhì)答卷。2019年前三季度，飛鶴以線下市場(chǎng)占有率13.9%，整體市場(chǎng)份額11.9%反超雀巢，成為中國嬰幼兒配方奶粉第一品牌。此后，飛鶴、君樂寶等頭部奶粉品牌的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，美贊成、雅培等進(jìn)口品牌則疲態(tài)顯現(xiàn)。

到了2020年，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)格局開始重塑，國產(chǎn)奶粉反超外資奶粉長期占據(jù)市場(chǎng)主位。尤其在疫情期間，海淘、跨境、代購等進(jìn)口渠道失靈，外資奶粉品牌在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展走向“真空”。

2023年，隨著進(jìn)口渠道逐步打開，外資奶粉再次表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)嬰配粉銷售總額下降13.9%，2024年國內(nèi)嬰配粉銷售總額下降7.4%，但達(dá)能、a2、菲仕蘭等外資奶粉在華業(yè)績均一直保持穩(wěn)定增長。

一邊是嬰配粉市場(chǎng)大盤收窄，一邊是外資奶粉品牌業(yè)績?cè)鲩L。此消彼長間，顯而易見，國產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)壓力再次聚頂。更嚴(yán)峻的是，該趨勢(shì)正愈演愈烈。

逆勢(shì)“圍剿”，國產(chǎn)奶粉銷額正被“蠶食”

2025上半年，中國嬰配粉行業(yè)整體銷售額下降了6.3%（尼爾森監(jiān)測(cè)）。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2025年新出生人口將再創(chuàng)新低，降至759萬。這意味著，嬰配粉市場(chǎng)大盤下半年也很難有機(jī)會(huì)逆勢(shì)擴(kuò)張。

再看外資奶粉財(cái)報(bào)，達(dá)能2025年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示：前3季度，CNAO大區(qū)銷售額同比增長12.1%，第3季度，CNAO大區(qū)銷售額同比增長13.8%。其中，CNAO大區(qū)內(nèi)專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊前3季度銷售額同比增長14.2%，達(dá)20.48億歐元（約170億人民幣），第3季度增速提升至17.0%。

2025年，達(dá)能將重心放在2、3段及高端新品Essensis上，通過社媒電商完成“渠道換軌”策略奏效，其首席財(cái)務(wù)官Juergen Esser表示，“嬰幼兒奶粉品類整體保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，線上及社交媒體渠道表現(xiàn)尤為突出。”

除了達(dá)能，雅培、a2、菲仕蘭等多個(gè)外資奶粉品牌的2025半年報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長的上升態(tài)勢(shì)。

另據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年1-9月中國共進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉16.23萬噸，同比去年同期增加6.7%，均價(jià)為20693美元/噸，同比上漲7.1%，主要來自歐盟和新西蘭（96.2%）。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，“2025年外資奶粉業(yè)績?cè)鲩L其實(shí)是意料以內(nèi)的事情，早在2022年外資奶粉的增長就已經(jīng)開始了，只是疫情延緩了這一趨勢(shì)的進(jìn)展。”

不難看出，在嬰配粉市場(chǎng)大盤仍在持續(xù)收窄的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，嬰配粉進(jìn)口量的增長原因或是完全出于外資奶粉對(duì)國產(chǎn)奶粉品牌市場(chǎng)的“割據(jù)”與“圍剿”。

“縮量博弈”下的冰與火

日前，母嬰前沿梳理了12家上市乳企披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，“營收和凈利潤雙減”或“增利不增收”已成為行業(yè)主基調(diào)。問題是，面對(duì)外資奶粉來勢(shì)洶洶的市場(chǎng)全面“圍剿”，國產(chǎn)奶粉為何看似無反手之力？在近幾年的市場(chǎng)走訪中，筆者聽到了一些來自渠道的聲音：

“一些國產(chǎn)奶粉品牌推出的新品，其實(shí)只是在奶源等上面做區(qū)分，并提高價(jià)格，但這些產(chǎn)品差別不大，消費(fèi)者也不認(rèn)可。”

“相比于國產(chǎn)奶粉，消費(fèi)者更愿意相信國外大品牌，不只是品質(zhì)，更在于價(jià)格穩(wěn)定，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)理念是‘可以買貴的，不能買貴了’。”

“國產(chǎn)奶粉渠道竄貨太嚴(yán)重，賣奶粉根本沒有信心，還有國產(chǎn)奶粉品牌做線上，我們（渠道）感到被拋棄了。”

“渠道間價(jià)格戰(zhàn)激烈，利潤空間被大幅擠壓，一罐國產(chǎn)奶粉利潤只有3塊錢，一罐外資奶粉的利潤最高可達(dá)到30元。”

“品牌不穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，產(chǎn)品也不穩(wěn)定，品牌斷貨、系列停產(chǎn)，對(duì)顧客根本沒法交代，很不負(fù)責(zé)任。”

渠道終端對(duì)國產(chǎn)奶粉品牌的“怨氣”并非一日之冰。早年間國產(chǎn)奶粉激進(jìn)的市場(chǎng)打法造成的如今市場(chǎng)余震仍在。

今天，奶粉渠道“竄貨亂價(jià)”現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，不僅消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任度降低，更讓母嬰店不敢賣國產(chǎn)奶粉。而這些方面恰恰是外資奶粉品牌重點(diǎn)建設(shè)的內(nèi)容。

梳理菲仕蘭、達(dá)能、a2、雀巢等外資品牌在中國市場(chǎng)的大小動(dòng)作后發(fā)現(xiàn)，圍繞產(chǎn)品高端化、渠道下沉與價(jià)格管控，它們找到了一條穩(wěn)定的增長路徑。

一來科研實(shí)力不足是國產(chǎn)品牌的通病，盡管頭部品牌一直在追趕國際水平甚至實(shí)現(xiàn)了超越，但這并不能代表行業(yè)水平；二來，所有的國產(chǎn)奶粉都需要通過新國標(biāo)注冊(cè)才能上市，可要知道，時(shí)間就是市場(chǎng)份額。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“一些外資奶粉將跨境購渠道作為重點(diǎn)銷售渠道，因?yàn)榭梢钥s短奶粉上市所消耗的時(shí)間。”諸如HMO配方，2023年國內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)首次批準(zhǔn)將HMO作為營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用，一年之后市面上才出現(xiàn)宣稱含有HMO的新國標(biāo)國產(chǎn)奶粉，第一批市場(chǎng)教育者仍是來自a2、達(dá)能等外資品牌，搶占消費(fèi)心智。

與此同時(shí)，在過去的十多年中，外資品牌沒有放棄最難的一步：對(duì)中國“三、四線嬰配粉市場(chǎng)”的下沉與深耕。像達(dá)能、菲仕蘭先后開發(fā)的“達(dá)e購”、“菲常購”等應(yīng)用程序，直接觸達(dá)到終端。

一邊是外資奶粉持續(xù)下沉的渠道策略，一邊是國產(chǎn)奶粉日漸自我侵蝕的“護(hù)城河”。有業(yè)內(nèi)人士指出，“國產(chǎn)奶粉的發(fā)展戰(zhàn)略還沒有調(diào)整完畢，不少品牌還處于守勢(shì)，缺乏進(jìn)攻的戰(zhàn)略和方法，可如果不做戰(zhàn)略調(diào)整，很快就會(huì)將曾經(jīng)賺來的錢在未來全部虧完。”

市場(chǎng)的鐘擺似乎再次晃動(dòng)，但這絕非2008年情景的簡單重復(fù)，而是一場(chǎng)在全新維度上關(guān)于綜合實(shí)力的較量。未來市場(chǎng)的決勝關(guān)鍵，已不再是規(guī)模的粗放擴(kuò)張，而是對(duì)產(chǎn)品力、渠道力與品牌信任感的精耕細(xì)作。或許對(duì)于國產(chǎn)奶粉而言，唯有刮骨療毒，徹底重塑增長邏輯，方能在這場(chǎng)“縮量博弈”中守住陣地，避免在歷史的輪回中再次掉隊(duì)。