雙11戶外榜單大洗牌：駱駝逆襲登頂，始祖鳥跌出前20

2025年天貓雙十一戶外榜單TOP 20最新公布。截至11月11日，駱駝保持領(lǐng)先居于首位，北面位列第二，成立于2012年被稱為“國產(chǎn)戶外黑馬”的伯希和排在第三（）。而曾被視為“戶外中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥，則直接跌出了榜單。

將時間軸拉回幾年前，彼時雙十一戶外榜單還被北面、始祖鳥、哥倫比亞等國際品牌牢牢占據(jù)前排。然而此后三年，格局逐年洗牌，國產(chǎn)新銳紛紛進(jìn)入前十。

在當(dāng)下雙十一整體消費(fèi)趨于理性化、實用主義的背景下，國產(chǎn)戶外品牌究竟憑借什么在撬動市場？

國產(chǎn)戶外品牌集體上分

對比近四年天貓雙十一運(yùn)動戶外榜單，國產(chǎn)品牌的崛起路徑清晰可見。

2022年的戶外市場仍是國際品牌的主場，北面穩(wěn)居榜首，始祖鳥、哥倫比亞、加拿大鵝等國際品牌占據(jù)前列，國產(chǎn)品牌僅駱駝（第2）、Naturehike（第10）勉強(qiáng)入圍。

然而在2023年，駱駝完成登頂，伯希和（第4）與凱樂石（第9）首度入榜，更在頭部陣營站穩(wěn)腳跟。駱駝首次超越北面，伯希和闖入前五，這一時期，國產(chǎn)品牌展現(xiàn)出明顯的突圍能力。

2024年，駱駝成功蟬聯(lián)第一，伯希和躋身前三，凱樂石晉升至第六，國產(chǎn)品牌與國際陣營逐漸持平。

2025年榜單則標(biāo)志著新格局的定型：駱駝、伯希和、凱樂石、拓路者、安踏，國產(chǎn)品牌已占據(jù)前十中的六席，形成絕對優(yōu)勢。而在經(jīng)歷9月份風(fēng)波后的始祖鳥，更是從去年的TOP 8跌出戶外榜TOP20。

顯然，國產(chǎn)品牌已告別“陪跑”身份，逐漸成為國內(nèi)戶外市場的賽道主角。

雙十一上演

“代言人大戰(zhàn)”？

榜單之外，今年雙十一的另一場較量集中在代言領(lǐng)域。據(jù)歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)，今年雙十一之際，從9月1日至11月11日，市場共誕生400+個品牌新代言合作。

放眼進(jìn)入今年天貓雙十一戶外榜TOP20的品牌：10月22日，駱駝官宣迪麗熱巴為全球品牌代言人；11月3日，迪桑特官宣吳磊為品牌代言人。

今年戶外品牌代言人內(nèi)容曝光量同比提升近80%，成為天貓、抖音兩大平臺的核心流量來源。而在官宣之外，能把代言人請進(jìn)直播間，更是一項能夠引爆品牌銷量的打法，不僅可以將粉絲關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動力，也會極大縮短用戶的決策路徑。

11月7日迪麗熱巴空降駱駝抖音直播間，上身的同款羽絨服售賣GMV據(jù)估算達(dá)400W+。

部分新興品牌爭先與國民度藝人的達(dá)成高效轉(zhuǎn)化路徑：SIINSIIN官宣楊冪、千仞崗攜手丁禹兮、企鵝聯(lián)合楊穎、Discovery Expedition綁定檀健次，通過明星的個人影響力，快速建立起品牌與消費(fèi)者之間的認(rèn)知橋梁。

10月26日，楊冪空降SIINSIIN直播間。品牌全渠道GMV破2420W+，同時登上抖音旗艦榜與戶外鞋服榜雙TOP1。

值得關(guān)注的是，更多登榜今年TOP20的戶外品牌，即使未在雙十一期間官宣新代言人，也已通過前期布局與流量明星建立深度綁定，構(gòu)建了穩(wěn)定的粉絲轉(zhuǎn)化通道，如伯希和與成毅、北面與李昀銳。

千億級戶外藍(lán)海

據(jù)嘉世咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國戶外服飾市場規(guī)模預(yù)計達(dá)1430億元，行業(yè)正處在從規(guī)模擴(kuò)張向品質(zhì)升級的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。

過去幾年，中國戶外市場正經(jīng)歷一場從功能性消費(fèi)向生活方式消費(fèi)的深刻轉(zhuǎn)變。

疫情后的“城市出逃”潮流讓露營、徒步、Citywalk成為新的社交標(biāo)簽，戶外逐漸變成一場全民參與的生活方式浪潮。

久謙中臺新近發(fā)布的報告顯示：今年雙十一開賣首小時，安踏、駱駝、迪桑特三品牌銷售額均破億元；迪桑特、亞瑟士、Puma實現(xiàn)高雙位數(shù)同比增長；昂跑、Hoka等新興品牌成交額超過去年首日。戶外類目頭部品牌如駱駝、安踏、迪桑特開賣首小時銷售額破億，部分品牌銷量是去年同期的兩倍多。

與此同時，相關(guān)報告表明中國戶外服裝的滲透率僅約20%，遠(yuǎn)低于德國、瑞士等歐洲國家40%以上的成熟市場水平（招商證券）。這也表明中國的戶外服飾行業(yè)并未飽和，仍然蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)前，國產(chǎn)品牌在中低端市場（價格帶在2000元以下） 已憑借供應(yīng)鏈與性價比優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)，但在高端市場（價格帶3000元以上） 仍面臨國際品牌的技術(shù)壓制。此外，未來戶外品牌的核心競爭力也將不僅局限于生產(chǎn)技術(shù)上，而是聚焦于科技化、時尚化、可持續(xù)化與全渠道化四大方向。

未來五年，戶外市場的高增長階段將逐步讓位于高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌分化將明顯加速。品牌若想在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，仍需持續(xù)考量品牌發(fā)展之路。

撰文：Cilia Jiang

編輯：周楊