大疆和影石，迎來關鍵一戰

兩份截然不同的市場份額報告，折射出全景相機賽道的刀光劍影。

10月27日，久謙咨詢發布的報告顯示，大疆Osmo 360推出時間不到3個月，在第三季度國內電商全景相機市場就以49%的GMV占比躍居第一，影石則以42%緊隨其后。然而，弗若斯特沙利文發布的同期報告卻得出了相反的結論：影石在國內全景相機市場的市場份額超過60%，大疆占37.1%。值得注意的是，該報告因所謂“內部數據核查”問題，接連上演了撤回、修改、再撤回的反復操作，引發廣泛質疑。

今年7月31日，無人機頭部企業大疆發布Osmo 360全景相機，直接對標影石的核心產品Insta360 X5，中國兩大智能影像巨頭的較量從暗流涌動變為正面交鋒。大疆Osmo 360以2999元起的定價精準卡位，10月初，大疆更是進一步發起價格攻勢，多款熱門產品大幅降價，逼得影石迅速跟進降價。

面對大疆的威脅，影石強勢推出無人機產品影翎Antigravity A1，直接攻入大疆腹地。

全景相機與運動相機同屬智能影像設備中的“手持/穿戴式”拍攝工具，但各自的側重點有所不同：運動相機主打在高速運動、劇烈沖擊等嚴苛環境下實現穩定可靠的影像記錄；全景相機則通過多鏡頭同步拍攝與智能算法拼接，實現對360°空間的完整捕捉。過去，影石以全景相機為核心，大疆則深耕運動相機領域，兩者應用場景交集有限。然而，隨著影石推出兼具運動性能的全景相機，大疆也以Osmo 360進入全景賽道，兩者的產品邊界日益模糊，共同向“全能型”個人影像設備演進。這一新趨勢，加劇了影石與大疆在高端消費影像市場的正面競爭。

01、從人才到渠道的競爭

這是一場注定重塑行業格局的巔峰對決，其背后，首先是一場激烈的人才爭奪戰。

近期離職的影石研發人員王攀向《財經天下》透露，影石的研發團隊中，許多核心成員來自大疆，“影石的工資比大疆高一點兒，參考大疆的給”。

王攀2022年加入影石，他表示，當時影石就已經開始努力吸引大疆的人了。彼時，影石由于對新人的培養能力不足，更傾向于社招，希望員工來了就能上手。

王攀在同一時刻接到了影石和大疆的offer，但影石開出的薪資更高，且有上市傳聞，王攀想著或許能有內購的機會，遂選擇了影石。“大疆的人跟我說他們知道影石這家公司，但覺得它是小打小鬧，跟大疆的平臺完全比不了。”王攀笑著說，“估計他們也沒想到影石這幾年發展這么快”。

“不過，大疆很多人也是從影石去的”，王攀表示。

盡管影石一向在研發投入上很放得開手腳，給研發人員的待遇也更豐厚，但王攀發現，相較于內部晉升、提拔人才，影石更傾向于從外部挖來高P（高級員工），這也導致了人員的流動性較高。王攀在影石3年沒漲過職級，離開時，組內除了組長就他待的時間最久。

王攀表示，據他所知，有不少同事去了大疆，“只是沒明說”。這背后或許是大疆和影石的心照不宣，“如果不是高管跳槽的話，競業管得就不是很嚴，啟動競業的話，公司還要給錢”。

這種“加錢挖角”的策略在銷售端更為明顯，影石大量吸納大疆的線下銷售人員，不僅看重他們的客戶資源，更意在復制并優化大疆的經銷體系。

其中最引人注目的人才流動，當數大疆前銷售核心張博的加盟。

張博曾在大疆銷售副總裁袁棟麾下任職，完整經歷了大疆代理商體系的改革過程，深諳渠道管理的核心邏輯。今年7月，影石請他出任中國區銷售負責人后，張博迅速啟動經銷體系整改，結合目前的成果來看，其在借鑒大疆渠道模式的基礎上還進行了升級。

相較于大疆線下門店與線上僅差一個“服務體驗”，影石更推行線上線下的差異化。其線下門店的“無憂換”服務可以通過線上郵寄或線下門店直接換，線上購買的“無憂換”服務僅能通過線上郵寄完成。同時，影石積極確保線下門店貨量充足，避免出現像大疆的熱門產品長期缺貨的情況。

北京某影石門店銷售人員趙棋向《財經天下》表示，諸如“618”“雙11”等電商活動期間，影石線下門店允許消費者使用電商平臺官方和影石官方旗艦店的優惠券，門店會向影石官方申請補貼來補足差價。活動期間，影石實現了全渠道權益互通，建立統一的價保政策。

值此快速拓店時期，影石也為新開門店提供了流量扶持，通過短視頻平臺定向推送附近客源。趙棋說，影石官方鼓勵店員在短視頻平臺發布門店相關創意視頻，每周需發布1條視頻，視頻點贊數過100即有50元獎勵，“這個月已經有兩條視頻過100點贊了”。

這些改革讓影石的線下渠道迅速崛起。

趙棋表示，今年以來，影石在北京已新開七八家門店。截至目前，影石北京門店在20家以上，他認識的為數不多的幾個同事中，就有2個是從大疆門店跳槽而來。大疆北京授權經銷商智想有為的工作人員許言表示，自己很多同事也都跳槽到了影石門店。

影石門店銷售人員的薪資結構更趨合理。趙棋告訴《財經天下》，影石門店員工工資是根據所在門店的評級定的，較偏遠地段的門店銷售人員底薪為3500元，績效工資2500元，提成則視銷售額決定。

趙棋此前也曾在智想有為工作，平時被派到京東之家門店，彼時其平均工資為4500元，但提供住宿。趙棋計算后表示，在影石門店比之前在京東之家門店“賺得多了”。

02、大疆降價暴露出渠道問題

大疆的渠道能力有目共睹，這已成為其在全球智能影像和無人機市場攻城略地的關鍵因素之一。其首款全景相機Osmo 360推出后迅速占領市場，尤其在電商渠道收入份額躍居第一，顯示出極強的新品渠道落地能力。

然而，近期大疆在促銷活動中，也暴露出了自己的短板。

10月9日，大疆突然開啟雙11預售活動，旗下運動相機Action 5Pro、口袋云臺相機Pocket 3、無人機Mini 4Pro等熱門機型均大幅降價，其中Pocket 3最高降價幅度達到了900元。這場突如其來的降價潮，讓此前一個月內購機的消費者深感被“背刺”，紛紛在社交平臺上表達不滿。

從消費者反饋來看，降價促銷并不是“背刺感”的唯一來源，讓大家不滿的還有線上、線下對于價保政策的差別對待。大部分在京東、淘寶等電商平臺大疆旗艦店購買產品的消費者，都能享受“7天價保”服務，但線下門店的價保政策卻是各不相同：有的門店與線上保持一致，有的僅支持“7天內退部分差價”，有的甚至不給退差價。

不同門店價保政策的差異，暴露出大疆渠道管理的問題。

“據我所知，大疆直營店很少，大部分門店都是經銷商開的。”許言告訴《財經天下》，“不同經銷商門店的價保政策不同，甚至同一家經銷商的不同門店價保政策也不一樣”。

“因為價保的差價是由經銷商來承擔，包括國補也是，所以大部分經銷商不愿意承擔價保帶來的損失。”許言說，“但消費者可以通過大眾點評、地圖App、小紅書等渠道，打差評、留言來維護權益，這幾個App上的維護對于門店來說是要計入考核分的，因此門店人員會積極為消費者解決問題”。

許言所在的智想有為是大疆的S級經銷商。她表示，大疆對S級經銷商有“線下門店與線上價格保持一致”的控價要求。“諸如開在街邊或大樓底商的普通經銷商門店，大部分是可以講價或贈送禮品的，但S級經銷商的門店不可以，一旦被發現亂價，就會被取消代理資格。”

許言告訴《財經天下》，大疆的經銷體系分S、A、B、C四個級別，按規模逐級遞減，S級經銷商可以七折拿貨，開設多家門店，對門店選址也有要求，大多開在商場里。到了C級經銷商則只能九幾折拿貨，門店大多開在街邊，并且只能開單一門店。

“線下門店和線上比是沒有價格優勢的，線上有時伴隨著活動還會送贈品，線下門店跟不跟活動就取決于經銷商，有可能線下的優惠和折扣還沒有線上的高。”許言說。

盡管如此，線下門店的銷售額依然出乎意料，“國貿店一個月能做500萬~700萬元的銷售額，賣得一般的店最少也有100萬元的銷售額”。

據許言的觀察，大疆線下門店的主要銷售群體是中老年人，尤其是退休老人，對于這類人群來說，線上購物太麻煩，線下門店可以手把手教他們怎么使用，而且他們本身有錢有閑，對這類產品的需求更大。

“大疆其實不擔心線下門店賣得好不好。”許言說，“大疆覺得只要產品力足夠好，在業內有足夠的競爭力，就算你不買，別人也會買”。

大疆對線下市場的態度，反映在其對經銷商的管理上。

在天津某大疆門店擔任店長的林琳告訴《財經天下》，天津門店銷售人員的薪資構成是底薪+績效+提成，其中，一般銷售人員的底薪是3000元，店長是5000~9000元，績效根據考核結果定，提成則需按銷售額和考核分數來定。

“該經銷商最大的特點就是三個月調整一版薪資方案，KPI的要求會不斷提高。很多銷售可能高強度工作一個月，結果只能拿到四五千元。”

林琳透露，該經銷商中臺的商品專員曾多次讓其所在門店代發貨到外地，但大疆的要求是不允許將未激活產品發貨到異地。“商品專員直接繞過我這個店長，讓員工把賬做到機場店，然后給異地客戶郵寄未激活的產品。”

她還表示，為了應對經銷商的高壓KPI，部分門店銷售會對新機進行空錄、激活操作，將未實際賣出的產品統一郵寄至深圳，以二手產品名義低價出售。

日常除了門店銷售工作，林琳下班后還需復盤數據、對賬，經常做數據到半夜三四點。

今年5月，林琳實在無法忍受這樣高強度工作和低收入的落差，開始向上級反饋，但經銷商并無動作，她又向大疆本部反饋，大疆對接人表示會給一個滿意答復，然而5個月過去，大疆沒有給出任何解決方案。

林琳說：“經銷商做的事，大疆不可能完全不知道。”

03、誰能更勝一籌？

久謙與弗若斯特沙利文的兩份數據報告，看似矛盾的背后，實則反映了行業格局的微妙變化。影石長期占據全景相機市場的絕對主導地位，其全球市場份額曾一度超過70%，但大疆的強勢入局正在改變這一局面。

面對兩份“打架”的數據，影石在11月4日的業績發布會上回應稱，部分第三方流傳數據的準確性、完整性及權威性無法驗證，提醒投資者注意風險。面對大疆在10月開啟的“價格戰”，影石創始人、董事長劉靖康則表示，友商激進的價格競爭客觀推動了市場擴容，影石差異化的軟硬件優勢仍是用戶核心選擇依據，并在三季度營收實現90%的增幅。

目前來看，盡管在人才與渠道兩端持續發力，影石似乎仍未在與大疆的貼身肉搏中占據優勢。

對于影石而言，這場競爭是一場風險極高的博弈。在無人機領域，大疆已占據全球70%以上的市場份額，占據了消費者心智，影石推出的首款無人機將面臨巨大挑戰，即便產品性能不俗，也難以在短期內改變用戶的品牌認知。

購買過多款大疆產品的消費者張逸向《財經天下》表示，他還不知道影石推出了無人機產品，“對我來說，無人機就是大疆”。

在他看來，影石無人機價格再“美麗”，也很難撼動大疆的客群。“大疆無人機的客群并不是價格敏感群體，影石無人機想打價格戰是打不通的，技術上，大家也很難相信一個新產品能有超越大疆深耕多年的技術實力。”

全景相機的情況卻不一樣。這個領域技術門檻相對較低，大疆憑借多年深耕硬件的技術積累和強大的供應鏈優勢，具備快速迭代產品、壓縮成本的能力，Osmo 360上市即登頂京東熱賣榜的表現，已證明其低價策略的成效。

影石2025年第三季度財報，也揭示了其應對競爭的巨大成本。

財報顯示，影石前三季度營收達66.11億元，同比增長67.18%，其中第三季度營收更是高達29.40億元，同比增幅92.64%。但與此同時，研發投入的激增導致利潤承壓，影石前三季度研發投入總額超10億元，第三季度研發費用達5.24億元，同比增長164.81%，研發費用占營收比重高達17.81%。

受此影響，影石第三季度歸母凈利潤為2.72億元，同比下降15.9%；前三季度歸母凈利潤7.92億元，同比下滑5.95%。影石在財報中解釋，研發投入主要用于定制芯片、AI算法等戰略項目，雖短期影響利潤，但長期將轉化為競爭力，截至2025年上半年，其累計擁有境內外授權專利近1000項。

王攀告訴《財經天下》，影石對于研發的投入非常大，“最近一年新增了許多項目，也從外部大廠挖了許多技術人員，薪資給得很高”。

但他也表示，消費電子、智能硬件領域不像芯片，整體門檻確實有限，且影石的一些專利其實是在外觀，或者某一個功能上。

大疆的進攻之路也并非一帆風順。Osmo 360的“鏡頭起霧”問題持續引發爭議，有用戶反映在正常環境下使用也會出現霧氣凝結現象，大疆官方回應稱可能是在潮濕環境更換電池后未充分散熱所致，并給出“開機錄制15~20分鐘升溫除霧”的解決方案，但這一回應未能完全打消消費者疑慮。

有業內人士分析，鏡頭起霧本質上是產品密封設計的缺陷，這暴露了大疆在全景相機領域的經驗不足，影石則深耕該賽道多年，早已通過特殊涂層和密封技術解決了類似問題。

更重要的是，影石全景相機在海外市場的深厚積淀，也構成了一條護城河。王攀認為，“全景、運動相機領域，影石在海外短視頻深耕多年，影響力很大，海外的全景、運動相機市場也更為廣闊。無人機領域，海外應該還有大疆沒填補到的空間，而且影石經常能在已經成熟的市場找到新的痛點、賣點”。

弗若斯特沙利文數據顯示，影石2025年前三季度全球全景相機市占率超85%，其中海外市場份額高達87.5%。

這得益于其10年來構建的用戶生態與品牌認知。早在2015年成立之初，影石便聚焦海外市場，通過贊助極限運動賽事、簽約國際品牌大使等方式滲透專業創作群體，其海外社交媒體官方賬號累計粉絲超500萬，相關話題下聚集超百萬條用戶原創內容。

在國內，影石也延續了其在海外的營銷能力，其創始人劉靖康堪稱“互聯網營銷高手”。

10月9日，大疆一波產品開始降價，劉靖康迅速在微博發文稱，大疆大幅降價可能部分原因在于影石，為表歉意，在10月2日到10月8日之間購買大疆產品的客戶，在微博下曬訂單證明可獲得影石100元無門檻代金券。

10月底，這位90后CEO更是在朋友圈夸贊大疆董事長汪滔，隨即又稱其為消費電子領域唯一能壟斷的王者，并表示光靠技術產品營銷好是做不到壟斷的。這一動態被外界解讀為“陰陽”大疆搞壟斷。

在公司和個人的包裝上，劉靖康也十分擅長。給員工制定“百萬減重計劃”、連續7年在年會上豪擲千金、對產品細致打磨、用全景相機敲鐘，劉靖康儼然成為一個不走尋常路又大方的老板。

王攀告訴《財經天下》，“百萬減重計劃”需要抽簽、看運氣報名，年會獎品的比例也不高，“主要是噱頭，60%的概率能抽到獎品，沒抽到就給個購物卡”。對于沒能參加減重計劃王攀深感遺憾，“抽了兩年都沒抽到”。

“壓力還是挺大的，有的項目經常搞到凌晨，全年無休。”王攀說，“有個同事入職一年，周末加班調休攢了幾百個小時”。

相比之下，大疆創始人汪滔長期奉行“產品至上”理念，行業中有傳言稱，自2020年公司二號位謝嘉離職后，大疆的營銷預算大幅縮減，市場團隊存在感削弱。直到影石發起猛烈攻勢后，大疆才開始擴建市場團隊，加大營銷投入。

曾就職于大疆東北經銷商七星潤和的李燦告訴《財經天下》，2022年下半年，為了提高用戶黏性，大疆曾在全國各地轟轟烈烈地組建了10個俱樂部，俱樂部每月需發起8場活動，帶領會員們體驗無人機和手持拍攝產品，雖然兼具活動和銷售的功能，但俱樂部并沒有嚴格的銷售KPI，而是更注重于倡導一種生活方式。

到了2023年末，大疆似乎是發現不受KPI管轄的俱樂部帶來不了多少轉化，一刀揮下，將所有俱樂部轉成了門店，原有的工作人員從活動組織者轉為銷售，開始承擔固定銷售額KPI，但由于大部分俱樂部初始選址比較偏，轉成門店后多數時間門可羅雀。

“有一個工作日，我心血來潮，統計當天有多少人經過我們門店，下班后一看，只有17個人經過，進門的只有3個人。”李燦顯得很無奈。

被迫從東北地區俱樂部的負責人轉為店長，從品牌營銷到銷售的身份轉變使得李燦很不適應，轉年便離職了。

剛開始組建俱樂部時，李燦曾認為，彼時大疆是無人機領域當之無愧的領軍者，在品牌影響力上已經足夠強，沒必要在品牌營銷上繼續下功夫。如今，面對影石的進攻，李燦認為這個時候反而體現出俱樂部的價值來，可惜大疆已將所有俱樂部轉化為一般門店。

（文中王攀、趙棋、許言、林琳、張逸、李燦為化名）

（作者 | 林小葵，編輯 | 春野，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）