中國博物館，卷死文旅景區(qū)

最近，全球主題娛樂TEA發(fā)布的2024全球博物館客流量前20強(qiáng)（往期回顧：TEA發(fā)布2024全球主題公園報(bào)告，幾家歡喜幾家愁？），中國博物館包攬其中14席，且前三名均為中國博物館。

巴黎盧浮宮、大英博物館這些全球知名的博物館，被淹沒在榜單里一眾中國博物館之中。除了國博、湖北省博等國家級(jí)、省級(jí)項(xiàng)目上榜，一些區(qū)縣級(jí)博物館也上榜了。深圳南山博物館排名第8，廣州荔灣博物館排名第18。

廣州荔灣博物館的一處館區(qū)

為什么全球博物館前20強(qiáng)，幾乎被中國博物館包場(chǎng)了？為什么連中國區(qū)縣級(jí)博物館客流量都能擠進(jìn)世界前列？

答案是，中國博物館走了一條獨(dú)特的路子：博物館景區(qū)化。

景區(qū)型博物館

在國際上，博物館和景區(qū)是兩個(gè)概念。景區(qū)的核心是自然、歷史景觀或人造樂園，而博物館的核心是藏品、藝術(shù)品。景區(qū)以游覽為主，帶有普適性，沒有知識(shí)門檻，任何游客在景區(qū)都能收獲一份快樂。博物館以參觀為主，相對(duì)來說需要知識(shí)背景和對(duì)文化藝術(shù)品的興趣，對(duì)藏品不感興趣的觀眾，大概會(huì)覺得逛展廳十分無聊。

在中國，博物館和景區(qū)出現(xiàn)明顯的融合現(xiàn)象。博物館的游覽體驗(yàn)，在往“新奇特”的方向發(fā)展，通過奇觀化的場(chǎng)館建設(shè)、別出心裁的創(chuàng)意展陳、沉浸式的多媒體效果等吸引各種類型的觀眾，觀眾無需知識(shí)背景和文化審美，也能體驗(yàn)到樂趣。甚至一些博物館本身就是景區(qū)，或者是景區(qū)、文旅街區(qū)的配套項(xiàng)目，文旅客流使其登上全球博物館TOP 20。

例如，2024年全球博物館客流量前3強(qiáng)，北京故宮、成都武侯祠、陜西秦始皇陵，其管理體制是博物院，但都有5A景區(qū)、4A景區(qū)的牌照。游客去這些項(xiàng)目，不是奔著館藏而去，而是為了文化體驗(yàn)和游覽打卡。

曾經(jīng)故宮內(nèi)的不協(xié)調(diào)景觀

這些景區(qū)型博物館，近些年的重要工作內(nèi)容，就是開展一系列“適旅化”措施。例如，2012年-2019年，故宮前任院長單霽翔任職期間，大幅擴(kuò)大故宮開發(fā)區(qū)域面積，從30%擴(kuò)大到80%。全力改善故宮買票和安檢排隊(duì)難題，將1小時(shí)排隊(duì)時(shí)間壓縮到幾分鐘。拆除彩鋼房、現(xiàn)代化路燈等與皇家文化不協(xié)調(diào)的景觀，增設(shè)休息長椅、衛(wèi)生間、遮陽傘等游客便利化措施，甚至重新鋪設(shè)了故宮1700個(gè)井蓋，防止凸凹不平的井蓋絆倒游客。在營銷上搞故宮文創(chuàng)和皇家表情包等，拉近與年輕人的距離。游客不分辨故宮是景區(qū)還是博物館，游客只在乎是不是好玩，體驗(yàn)是不是舒適、便利。

蘇州博物館

非景區(qū)型的博物館，如各省省博、南京博物館、蘇州博物館等越來越網(wǎng)紅化。典型如蘇州博物館，此次排名第17，2024年510萬。510萬并不是蘇博的極限，而是場(chǎng)地容納量有限，實(shí)行嚴(yán)格預(yù)約限流，最多只能接待510萬游客。榜單中其他中國博物館也是類型情況，如排名19、20的湖北省博、湖南省博。

蘇州博物館

蘇州博物館由建筑名家貝聿銘操刀設(shè)計(jì)，用盡巧思和創(chuàng)意，場(chǎng)景移步換景、美輪美奐，因此大批年輕游客前往打卡，一為拍照出片，二為欣賞園林式景觀。這樣的博物館，其實(shí)就是特色文旅項(xiàng)目，大部分游客并不關(guān)注其藏品，更多是被場(chǎng)景和體驗(yàn)所吸引。

此次上榜全球TOP 20的兩家區(qū)縣級(jí)博物館，深圳南山博物館和廣州荔灣博物館，也是憑借景區(qū)化。

深圳南山的區(qū)級(jí)博物館的客流量，比著名的深圳市博物館還高，為什么呢？原因是“南山博物館+南頭古城”的文旅融合模式。南山博物館由多個(gè)場(chǎng)館組成，除南山主博物館外，還有南頭古城博物館以及多個(gè)微型館散布在南頭古城。

深圳城市更新項(xiàng)目南頭古城

南頭古城是深圳曾經(jīng)的縣治所在，經(jīng)過城市更新的文旅改造提升，已經(jīng)成為融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的休閑文旅潮街，年客流量在千萬以上。游客逛南頭古城之時(shí)，參觀深圳南山博物館的多個(gè)館區(qū)，回顧南頭古城的歷史脈絡(luò)。因此，深圳南山博物館+南頭古城的模式，為博物館注入了超高的文旅流量，沖上了全球博物館客流量第8名，力壓著名的大英博物館。

荔灣博物館一處館區(qū)

廣州荔灣博物館與南山博物館類似，采用了“荔灣博物館+荔枝灣老街”的模式。廣州荔灣博物館由荔灣博物館本館、粵劇藝術(shù)館和十三行博物館組成。其中，荔灣博物館本館，依托廣州荔枝灣歷史文化街區(qū)。荔枝灣歷史文化街區(qū)是廣州重點(diǎn)打造的城市更新項(xiàng)目，也是嶺南歷史文化街區(qū)。博物館是荔枝灣老街的網(wǎng)紅項(xiàng)目，由多個(gè)民國花園洋房和名人故居組成，民國風(fēng)情十足，場(chǎng)景式展覽極具生活感和沉浸感，還有旋轉(zhuǎn)扶梯等網(wǎng)紅化場(chǎng)景，十分適合拍照打卡。

荔灣博物館網(wǎng)紅旋轉(zhuǎn)樓梯

在文旅客流的加持下，深圳南山、廣州荔灣等區(qū)縣級(jí)博物館，登上了全球博物館TOP20的榜單。

傳統(tǒng)博物館的文旅化升級(jí)

傳統(tǒng)的博物館，如南京博物院、湖北省博、湖南省博等，也在積極擁抱文旅化。除了豐富的展品和漂亮的場(chǎng)館，這些博物館還搞多媒體互動(dòng)、沉浸式演出、高科技體驗(yàn)等。例如，湖南省博的沉浸式演出《一念·辛追夢(mèng)》，30分鐘的演出，融合了馬王堆歷史、京劇表演和光影科技，該演出單獨(dú)票價(jià)50元，這其實(shí)就是文旅景區(qū)的搞法。

湖南省博沉浸式演出《一念·辛追夢(mèng)》

博物館文旅化的背后，是中國人重視歷史和傳統(tǒng)文化，各地政府把博物館當(dāng)成重大文化工程，各省市的官辦博物館的經(jīng)費(fèi)充足、人員齊編滿員。博物館建得壯觀漂亮，還免費(fèi)，游覽體驗(yàn)比很多景區(qū)都好，還有各種多媒體展示效果和深度文化體驗(yàn)，相當(dāng)于各省市的文化旅游地標(biāo)。這對(duì)于游客來說，是再合適不過的“文旅景區(qū)”。

湖南省博物院

據(jù)國家文物局發(fā)布數(shù)據(jù)：截止到2024年底，我國備案博物館7046家，較上一年增加213家，全年全國博物館接待觀眾14.9億人次。這個(gè)客流量，占到2025年國內(nèi)游總?cè)舜蔚?6.8%。

相對(duì)來說，歐美的博物館的模式是以藏品和展覽為主，面向的是專業(yè)觀眾和藝術(shù)愛好者，文旅和打卡的屬性較弱。而且，歐美博物館大多數(shù)情況下，政府的參與程度不高，屬于民間收藏和公益事業(yè)。歐美博物館更注重藏品的價(jià)值和藝術(shù)教育、學(xué)術(shù)研究的功能，許多歐美博物館都有與中小學(xué)合作的課程，與大學(xué)共享研究成果，甚至許多重大考古和藝術(shù)史研究都由博物館來牽頭。

南京博物院

當(dāng)然，中國和歐美國家的博物館的運(yùn)營體系不同，沒有優(yōu)劣之分，更多是適配不同國情，和對(duì)博物館的不同定位。中國博物館更強(qiáng)調(diào)歷史和傳統(tǒng)文化，對(duì)于推進(jìn)文化自信、構(gòu)建民族認(rèn)同和歷史教育有重大作用。歐美的博物館更強(qiáng)調(diào)收藏和藝術(shù)品，定位偏向藝術(shù)教育、個(gè)人審美和興趣愛好、學(xué)術(shù)研究等。

某種意義上，中國為全球博物館事業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。博物館歸根結(jié)底是服務(wù)于社會(huì)的需求，中國博物館以“景區(qū)化” 為核心的創(chuàng)新路徑，不僅讓其在全球客流量榜單中脫穎而出，更重新定義了博物館的社會(huì)價(jià)值。這種融合自然景觀、文化體驗(yàn)與網(wǎng)紅打卡屬性的發(fā)展模式，既貼合了國人對(duì)傳統(tǒng)文化的親近需求，也通過完善的服務(wù)、沉浸式場(chǎng)景和創(chuàng)新營銷，讓博物館從 “藏品陳列館” 轉(zhuǎn)變?yōu)槿窆蚕淼奈穆玫貥?biāo)。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜知酷文旅、攝圖網(wǎng)、各博物館官網(wǎng)等