為搶占跑步這一高確定性賽道，滔搏在愚園路開了家集合店

一個零售運營商在跑步領域的野心。

作者 | 邱 嶺（上海）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

一座紅磚木瓦的現(xiàn)代設計小屋佇立在上海愚園路街道旁；走近看，門店6扇櫥窗還可變身露臺，往來者可以在這里休憩；店內陳列著路跑、越野跑等不同跑步場景的運動裝備，零售區(qū)旁還有提供更衣和淋浴的空間。

這是本土運動零售運營商巨頭滔搏，在今年10月1日推出的跑步多品牌集合店「ektos」。

和印象里滔搏門店多開在購物中心不同，ektos所在的愚園路，不乏高品質生活方式品牌及濃郁的上海本土生活氣息，是年輕人生活方式的代表性街區(qū)。可以看出，滔搏想做的不僅是一家零售門店，還是能夠與當?shù)厣鐓^(qū)互動的空間。

「跟誰在一起、出現(xiàn)在什么地方，就已經(jīng)把你的風格、價值觀表達出來了。」滔搏副總裁丁超對《窄播》表示。

選擇在具有歷史底蘊、在地街區(qū)文化氛圍的地方開店，似乎是這一時期運動戶外品牌不約而同的選擇。比如，今年8月薩洛蒙在上海安福路開設了小白樓「福郡」概念店，國慶節(jié)前安德瑪戶外中國首家旗艦店落地上海新天地東臺里......在充滿在地文化的地方開店，不僅為品牌門店設計提供靈感，還利于形成差異化敘事。

另一個趨勢是，隨著運動愛好者不斷成熟，運動品牌相應地放大專長或打造細分場景門店滿足運動人群的需求。像是不久前，耐克在北京三里屯為旗下戶外支線ACG打造越野體驗空間。

此次ektos也聚焦跑步這一時下最火熱的運動。受全民戰(zhàn)略推動，跑步人群規(guī)模不斷擴大，帶動跑步消費市場的發(fā)展。據(jù)國家體育總局體育科學研究所中國體育經(jīng)濟研究中心聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布的《中國路跑人群消費與賽事經(jīng)濟發(fā)展趨勢與特征研究報告》顯示，2024年中國田協(xié)認證路跑賽事消費總規(guī)模達168億元，同比增長26%。

跑步熱潮襲來，跑步人群需求更加細分，耐克、阿迪達斯等滔搏長期合作伙伴發(fā)力跑步業(yè)務，越來越多新興和垂類品牌也進入到中國市場。滔搏要在跑步市場展示自己在傳統(tǒng)零售之外的更多元的能力，與其他經(jīng)銷商形成差異化，同時進一步證明自己能夠運營新品牌并助力品牌發(fā)展。

ektos背后是一個零售運營商創(chuàng)新的野心，也是一次自我調整的嘗試。「ektos是滔搏加碼跑步市場的切口，ektos存在的意義在于吸引越來越多人，以跑步的形式與世界對話。」丁超表示。

抓住跑步這個最大的增量市場

滔搏近幾年一直在努力尋找新增量，并把目光投向了戶外、跑步等這幾年高速增長的細分賽道——2023年，與 HOKA、凱樂石等多個品牌合作；去年至今又先后引入了加拿大越野跑品牌norda?、挪威高端戶外品牌 Norr?na、英國專業(yè)跑步品牌soar和加拿大跑步品牌Ciele，以中國市場獨家運營商的身份，持續(xù)加碼多元賽道機會。

而跑步無疑是這幾年所有運動項目里的最大增量。滔搏出品的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》的定量調研結果顯示，在年輕群體運動偏好榜中，跑步因被49.2%的調研者選擇而排名第一，籃球排名第二，羽毛球排名第三，足球僅排名第六。

圖源：《中國泛年輕人群運動消費白皮書》

「在中國，跑步市場向上的趨勢也十分明顯。我們看到國外包括多品店在內的運動品類渠道，其產(chǎn)品呈現(xiàn)都在明顯轉向跑步。這股趨勢里還疊加了越野跑這一細分賽道的爆發(fā)。」滔搏跑步板塊及ektos項目負責人說道。

跑步市場高速增長的同時，也走向細分、多元，滔搏不想錯過跑步垂類市場里的潛力品牌。他們表示，需要盡早地發(fā)掘有成長性的品牌并參與到這些品牌的成長中。

「就像進行早期投資一樣，我們要給有成長性的品牌提供更多土壤來培育支持。」丁超稱。

打造專業(yè)的跑步文化內容空間

滔搏一直是運動市場的趨勢捕捉者。籃球文化在國內盛行的時候，滔搏攜手NBA打造了全球最大的NBA旗艦店。跑步市場迸發(fā)之時，滔搏也想發(fā)揮其多品牌運營基因，用他們擅長的方式參與進來。

「我們在運營norda?這一年里發(fā)現(xiàn)，當消費者的指尖真正觸碰到鞋面的材質，親身感受跑鞋的回彈，這種真實的體驗感，是任何線上傳播都無法給予的。我們要幫助合作品牌以多種形式與消費者見面，就一定需要有線下的連接。」滔搏跑步板塊及ektos項目負責人表示。

強化門店作為品牌體驗場的角色價值，是滔搏近兩年一直在做的事。例如，去年滔搏與阿迪達斯合作打造了定位高端零售的HALO概念店，和聚焦年輕消費者的Future of Style門店。

剛進入中國市場的新興垂類品牌，也需要滔搏這樣的角色幫助他們豐富消費者觸點布局，更好地了解和連接中國消費者。通過ektos的線下空間，消費者可以真實地感知貨品，品牌也可以快速、直接地獲得消費者反饋。

時下跑步領域正呈現(xiàn)與以往不同的特點和趨勢，滔搏看中的是跑步市場更廣泛的生意機會。他們發(fā)現(xiàn)，一方面，跑步運動越來越日常化；另一邊時尚風潮也滲透到跑步文化中，業(yè)內不少人士有潮流工作背景。

因而在選品上，滔搏以專業(yè)性為底線，也關注兼具潮流感的品牌；同時，他們也在尋找在跑步領域中具有極強專業(yè)能力、且對跑者需求有一定理解的品牌。此外，他們還追求差異化，尋找未被挖掘出來的獨特產(chǎn)品。

「我們希望輸出對跑步和裝備的專業(yè)理解，而不僅僅是追隨消費者的需求，甚至會走在潮流的前面，推進全新的科技產(chǎn)品的推出，引領消費趨勢的變化。」滔搏跑步板塊及ektos項目負責人說道。

沿著這一選品邏輯，目前ektos所涵蓋的，既有滔搏作為其中國市場獨家運營合作伙伴的品牌norda?、soar、Ciele；也有adidas Evo2、HOKA Tecton X 2等品牌的競速系列；以及The North Face、Oakley等兼具專業(yè)和潮流屬性的戶外運動品牌。

ektos進駐品牌

值得注意的是，相比于跑鞋，服裝往往被認為可以承載更多跑者文化的表達。因為跑鞋不止適用于跑步場景，日常也可以穿；但跑步服裝往往更注重功能性，更多在跑步場景下穿著。因此，服裝銷量占比，便成為判斷消費人群中核心跑步人群占比的參考。

ektos的產(chǎn)品結構上服裝占比最大，其次是鞋履、裝備配件。實際銷售也驗證了專業(yè)跑者對ektos的認可。門店開業(yè)之初的銷售數(shù)據(jù)顯示，跑步服裝的銷量大于跑鞋。滔搏跑步板塊及ektos項目負責人分享，高性能越野跑服飾品牌CHANCE，最初他們只是想把這個品牌帶到中國，但在試營業(yè)售賣過程中，其銷售表現(xiàn)突出。

運營方面，滔搏發(fā)現(xiàn)掌控內容端是如今渠道商們與過去最大的變化。

當掌控了內容端的時候，渠道便自然地與人產(chǎn)生了更多連接，與人站在一起溝通的過程是無價的。滔搏觀察到，當下年輕消費者自主性很強、對品牌粘性較低，更容易認同的是社區(qū)。

為此，滔搏要把ektos打造成跑者文化空間，通過給跑者搭建硬件和軟性服務，傳播跑步文化，促進跑者與滔搏建立粘性。

既然要做跑者文化空間，門店選址就要深入社區(qū)，融入跑者的日常生活。ektos所在的愚園路不僅生活氣息濃厚，還是上海多個熱門跑步路線的必經(jīng)之地。ektos店內還配備淋浴設備等服務跑者的基礎設施，供往來跑者使用。滔搏方面透露，ektos已被作為部分跑團的集合地點。

為了更好地傳達跑步文化內容、與消費者建立社區(qū)聯(lián)系，滔搏要求ektos的店員也是跑步愛好者，既能向到店者介紹專業(yè)的跑步知識、產(chǎn)品，也能分享跑步趣事。

目前，ektos已經(jīng)組織了多場跑步活動，并多次將門店空間開放給當?shù)嘏軋F；未來還計劃舉辦跑者個人影像展、跑步故事分享會等跑者活動。「我們對這個空間的想象不光是銷售場景，還是跑者的第三空間。」滔搏跑步板塊及ektos項目負責人表示。

塑造一個聚焦跑步的品牌

在決定打造ektos前，滔搏內部不是沒有顧慮。

國內流行的運動品類門店業(yè)態(tài)以單品牌為主，單品牌的貨品周轉快，資金效率高。多品牌集合店SKU龐雜，庫存壓力大，運營方對最終的零售端轉化和售罄缺少管控、對產(chǎn)品折扣沒有掌控，就會淪為缺乏質感的大賣場。

但滔搏依然選擇做單品類多品牌集合店，是因為他們沒有用傳統(tǒng)的零售商或代理商思維看待這件事，而是更多以品牌投資的邏輯。

通過ektos，滔搏希望能挖掘早期、高潛力的新品牌，發(fā)揮其零售、運營、營銷等能力，參與到這些品牌的成長過程中，最終在跑步領域建立自己的影響力。他們設想，之后國際品牌們的單品首發(fā)或者大的IP活動，能夠在ektos舉辦。

這樣的設想一旦成真，ektos角色就成為國內外跑步文化的傳播橋梁，這不僅包括國際品牌對中國消費者有效發(fā)聲，還有向國際品牌或媒體傳遞中國跑者的聲音，講述中國跑步市場的故事。滔搏跑步板塊及ektos項目負責人稱。

回到公司業(yè)務發(fā)展的原點上，如果ektos能夠能打出影響力，也能為滔搏撬動更多品牌合作機會。「用一句話來概括，我們希望滔搏成為任何運動品類進入中國市場的首選合作伙伴。」丁超直言。

他們的計劃是，獨家引入更多新的國際跑步品牌。「滔搏看好跑步細分賽道，未來在跑步領域還會有更多布局。」