從東哥開始，破解京東用戶增長行業(yè)第一的密碼

出品 | 子彈財經

作者 | 薄荷

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

11月7日立冬，清晨6:58，手機鬧鐘響起。小陽迅速打開京東APP，目標明確——搶一份0.01元的挪瓦咖啡。他當天的目標清單里，還有同樣0.01元的庫迪、瑞幸、塔斯汀和正新雞排……

今年以來，無數人和小陽一樣，因為“0.01元”走進京東，留在了京東。

11月11日，2025年京東11.11媒體開放日公布了一組行業(yè)數據：過去一個月里，京東APP活躍用戶數實現(xiàn)同比增長24.7%，增速位居行業(yè)首位。QuestMobile的數據也顯示，9月，京東月活躍用戶同比增長14.8%，在頭部綜合電商平臺中位列第一。

連續(xù)的“第一”表明其成績斐然。今年10月，京東年度活躍用戶突破了7億。

11月13日發(fā)布的三季度業(yè)績顯示，報告期內，京東集團營收收入2991億元，同比增長14.9%。季度活躍用戶數和用戶購物頻次同比增長40%以上。

在互聯(lián)網流量見頂的今天，京東憑什么逆勢增長？答案藏在四重關鍵密碼里。

1、第一重密碼：一線的“東哥”

“物品制造的原點在生產現(xiàn)場；銷售的原點是同客戶接觸。”稻盛和夫的“現(xiàn)場主義”，被劉強東變成了京東用戶增長的深層驅動力。

今年，“東哥”可能是最忙碌的企業(yè)家。4月，騎著小電驢親自送外賣；5月，穿著“豬豬俠”T恤街頭推廣；9月，現(xiàn)身品酒會，講解葡萄酒、在七鮮小廚直播間親自下廚……

這不是作秀，而是他一貫的風格。

對內，他深入業(yè)務毛細血管。一位京東內部人士透露，劉強東每周親自參與零售、物流等板塊的日會，關注商品、價格、服務等細節(jié)。2024年，他每周至少進行4天內部培訓，全年培訓達1800人次，一度講到聲帶撕裂。

對外，他走進用戶真實場景。2007年，他就跟來自全國的京東商城網友們見面交流。這些年風格不改，今年的送外賣、辦品酒會，劉強東始終站在與用戶交流的一線。

這種“現(xiàn)場主義”為京東用戶增長裝上了兩個輪子。

一個輪子是組織戰(zhàn)斗力。

有京東員工評價：“他正在重新激活刻在京東基因里的戰(zhàn)斗精神。”在外賣大戰(zhàn)中，各家爭奪的除了用戶還有騎手，在“東哥”以及五險一金等福利的“誘惑”下，京東的騎手工服一度缺貨。

另一個輪子是品牌信任度。

“劉強東說跟兄弟們喝酒不會拒絕”等話題頻上熱搜，用戶從“東哥”身上看到人情味，這種好感自然延伸到京東品牌。劉強東的一場直播炒菜，讓“黃狗豬頭肉”賣斷貨；他請騎手吃肯德基引發(fā)網友羨慕，京東順勢推出平臺級請客活動，創(chuàng)造了小陽們的“0.01元咖啡”。

靠著兩個輪子，京東實現(xiàn)了有質量的經營。財報數據顯示，2025年三季度，京東集團收入同比增長14.9%，超出預期。其中，核心零售業(yè)務市場地位持續(xù)加強，經營利潤率同比提升0.7個百分點；外賣等新業(yè)務同比增長214%，環(huán)比加速增長。

走在一線的“東哥”，內外雙發(fā)力，為京東的用戶增長奠定了堅實的基礎。

2、第二重密碼：生態(tài)協(xié)同

互聯(lián)網行業(yè)已步入“用戶存量時代”，QuestMobile數據顯示，截至2025年9月，全網用戶規(guī)模達到12.69億，同比增長2%；月人均使用時長達到178.2小時，同比增長8.2%，增速創(chuàng)下近一年最高值，顯示出互聯(lián)網的用戶黏性拼搶進入新階段。

這意味著：用戶增長不再靠跑馬圈地，而要精耕細作。如何“精耕細作”？跨界進行業(yè)務擴張，打破流量與場景壁壘，成為巨頭們實現(xiàn)用戶增長的重要手段。

京東的破局之道是：用高頻業(yè)務撬開生態(tài)大門，用協(xié)同效應留住用戶。

自今年2月京東正式進軍外賣行業(yè)以來，許多像小陽一樣的新用戶來到京東，也活躍在了京東。

QuestMobile數據顯示，2025年7月，京東的APP月人均使用次數增幅最高，達到了40.4%；2025年9月，“京東APP-秒送模塊”月活躍用戶規(guī)模達1.10億，月人均使用次數為13.5次。

這些因外賣、秒送等高頻業(yè)務而來的用戶，成為京東生態(tài)的新鮮血液。但這些用戶留下的理由，遠不止“點外賣”這么簡單。

他們發(fā)現(xiàn)，這里是一個“業(yè)務協(xié)同”的超級平臺。點外賣有機會抽盲盒，里面有手機、牛奶等；奔著東哥請炸雞而來，發(fā)現(xiàn)請的不僅有炸雞、蛋糕、葡萄酒，還有四開門大冰箱、空調、大屏手機、長款羽絨服、摩托車、機器人、人氣專輯……

流量進來只是第一步，如何將“單次用戶”轉化為“生態(tài)用戶”，才是增長的關鍵。外賣與零售的協(xié)同打通，讓因為外賣這一高頻消費而來的一次性流量，轉化到零售更多品類，變成了生態(tài)內的活躍用戶。

劉強東曾透露了一組數據：來京東消費外賣的消費者中，有40%的人會交叉去買京東的電商產品。

隨著七鮮小廚、七鮮美食MALL、七鮮私廚、京東折扣超市、京東醫(yī)美等更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，京東這個“超級平臺”更大，生態(tài)更健全，用戶在生態(tài)內的轉化、積淀也有了更多空間。

此次財報中，京東著重提到：“第三季度京東外賣持續(xù)釋放與核心零售業(yè)務的協(xié)同效應，尤其在用戶增長、用戶提頻、跨品類購物等方面。”

此次11.11的數據證明了這一策略的有效性。

根據京東發(fā)布的數據，截至2025年11月11日23:59，京東11.11成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%。

復旦消費大數據實驗室的數據進一步佐證了這一成效。11.11全周期（10月9日—11月11日）內，京東零售額增速達15%，在頭部平臺中保持領先。其中，一直強勢的家電、3C數碼，繼續(xù)保持市場份額第一；面部護膚、生鮮、服飾等成長賽道，則實現(xiàn)了增速第一。

與此同時，創(chuàng)新業(yè)態(tài)也展現(xiàn)出強勁增長動力。京東外賣合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較外賣上線首月增長13倍，七鮮小廚3日復購率達行業(yè)3倍，七鮮美食MALL帶動客流量環(huán)比增長80%，七鮮私廚品牌新增用戶環(huán)比增長200%……

當京東從“賣貨的電商平臺”，轉型為實體零售+美食、酒店、旅游、健康等生活服務的無界生態(tài)，流量不再來了就走，而是在內部循環(huán)、流動、活躍起來。各項業(yè)務的協(xié)同爆發(fā)，共同構筑起它高質量增長的新引擎。

3、第三重密碼：營銷創(chuàng)新

如果說業(yè)務生態(tài)是留住用戶的“硬實力”，那營銷創(chuàng)新就是觸達用戶的“軟實力”。京東用戶增長的第三重密碼是，深入圈層，在營銷上“精聚焦”。

這是一個賣興趣的時代，大而化之的商品營銷效果不佳，反而是圈層越垂直越賺錢。今年以來，京東的營銷策略越來越“精聚焦”，深入挖掘圈層文化，通過明星IP與興趣的層層破圈，將興趣放大為強勁的消費力量。

此次11.11，京東就用明星矩陣以及“驚喜日”“驚喜之夜晚會”等營銷IP，構建了一個興趣“引力場”。

一方面，京東打破代言邊界，將明星從“代言人”變?yōu)椤吧疃葏⑴c者”。

如劉宇寧的飛艇廣告出現(xiàn)在上海上空；雷佳音化身捕頭，以《雷捕頭探案記》為消費者揭露網購亂象；張藝興的候車廳廣告覆蓋全國核心城市，引發(fā)粉絲打卡熱潮；姜妍的“直播請客”單場觀看人次超600萬。

另一方面，在營銷IP的打造上，京東構建了一套覆蓋多元興趣的營銷IP矩陣，實現(xiàn)對細分人群的持續(xù)觸達。比如，“電玩驚喜日”精準覆蓋數碼極客發(fā)燒友，“愛家驚喜日”聚焦家庭消費場景，“球迷驚喜日”聯(lián)動體育社群，“吃喝玩樂驚喜日”整合本地生活資源等等。

效果立竿見影。以電玩驚喜日為例，通過邀請京東新銳代言人、京東11.11驚喜大使劉宇寧坐鎮(zhèn)，與“寧”一起寵粉直播，并聯(lián)合20多位品牌明星帶來超百款爆款秒殺，當天超1000個3C數碼品牌成交額翻倍，11個重點品牌銷售額破億，明星同款銷量同比激增200%。

通過深度融合“明星、IP、互動”三大元素，打造“明星同款秒殺+稀缺尖貨拍賣+沉浸式內容直播”的活動模式，可以看到京東11.11以驚喜日為主題，將購物體驗全面升級為一場可玩、可聊、可分享的數碼娛樂盛宴，真正實現(xiàn)了娛樂與消費的無縫連接。

全新的營銷場域下，用戶開始了主動自傳播。

在小紅書等社交平臺，劉宇寧的“摩飯”們爭相曬出與自家偶像“痛車”合拍的打卡照，還主動發(fā)布了多種樣式的京東11.11購物筆記；張藝興的“貝殼”們因為在京東APP上解鎖了專屬的京東11.11版《鬧天宮》新編而歡呼雀躍。

此外，雷佳音、姜妍等眾多明星的粉絲們因為領取到了以明星為名發(fā)放的專屬外賣補貼券、“請客”福利券而奔走相告……

這個時代，消費者不再是被動的信息接收者，而是主動的傳播者。粉絲們在收集明星周邊的過程中，自然融入了京東的營銷生態(tài)，從被動的“圍觀者”，變成了主動的“參與者”和“傳播者”，進而引來更多同好的“圍觀”“參與”“傳播”。

京東不再只是“賣貨”，而是在經營一個個有溫度的“興趣社群”。

4、第四重密碼：供應鏈底氣

所有流量的終點是交易，而交易的基石是信任。京東的終極密碼是：用供應鏈實力支撐“又好又便宜”的體驗。

中國的電商平臺中，京東的獨特標簽是“又好又便宜”。這構筑于一系列它獨有的資源稟賦和模式之上，比如，自有物流和自營采銷模式。

此前，人們或許對京東物流有更多認知，這幾年，通過直播，京東采銷也走到臺前，讓人們直觀感受到“便宜”。

今年11.11，京東采銷在全品類推出了全網比價活動，只要在京東采銷直播間連麥提供其他平臺的低價線索，就有機會獲得最高100萬的京豆（折合人民幣1萬元）。

比如在京東家電家居采銷直播間，有很多用戶提供的線索被驗證無效，確實是京東價格全網更低；有用戶成功提供某品牌的雙開門冰箱低價線索后，現(xiàn)場調價至其他平臺的9折，并送上了價值1萬元的京豆獎勵。

這種“真比價、真調價、真獎勵”的方式，徹底夯實了“京東=低價靠譜”的用戶心智，讓用戶確信“來對了地方”，從而完成轉化。數據驗證了這一點：京東11.11期間，京東采銷直播間訂單量同比增長超150%，用戶總觀看時長同比增長3倍。

比價的底氣，來自對供應鏈的絕對自信。

劉強東常說：“要做最苦最累的活”“要做有價值的事情”。京東做的早已不只是傳統(tǒng)零售商的事，而是深入產業(yè)鏈中的“十節(jié)甘蔗”——從產品的創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造到營銷、交易、倉儲、配送、售后這些環(huán)節(jié)，它都參與其中。

這套超級供應鏈，在三個關鍵節(jié)點發(fā)揮作用：

研發(fā)階段，基于消費洞察，助力品牌打造爆款；

銷售階段，通過大規(guī)模采購、集約化運營，降低價格，也為品牌銷售兜底；

交付階段，提供優(yōu)質的履約服務，提升用戶體驗。

例如，京東與聯(lián)想攜手打造的拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本，開售即登頂同配置產品銷量榜首。

研發(fā)階段，京東深度參與需求調研和產品定義，圍繞用戶對本地AI算力、“RTX 5070”顯卡的性能偏好，助力聯(lián)想精準鎖定配置方案；銷售階段，通過銷售預測、規(guī)模化采購和集約化運營，實現(xiàn)供需的高效協(xié)同和價格優(yōu)化。

類似的案例比比皆是。京東11.11期間，在強勢的帶電品類，大屏AI手機、游戲筆記本的C2M定制比例分別超過30%和50%；在商超日用品類，京東超市首創(chuàng)的跨品牌個護試用品組合“洗護小美盒”，全周期銷售單量超20萬，帶動個人護理商品復購率翻倍……

超級供應鏈的硬實力，最終都沉淀為“好品質”，直接拉高了成交質量。復旦消費大數據為證：京東11.11期間的預估銷售份額提升至25%，扣除了退貨的“水分”后，其占比不降反升，達到了31%。

不只是零售，就連京東外賣、七鮮小廚、七鮮美食MALL、七鮮私廚、京東折扣超市、京東醫(yī)美等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，也受益于這套成熟的供應鏈體系。

在“請客吃外賣，爆品9塊9”活動中，京東外賣推出“爆品包銷模式”，通過平臺托管運營和集約化操作降低成本，11月7日立冬當日，大牌爆品8小時熱銷超過650萬份。

如今，超級供應鏈正在更廣泛的產業(yè)生態(tài)中落地生根。財報顯示，三季度京東的服務收入同比增長達到30.8%，增速創(chuàng)近兩年來的新高，收入占比也創(chuàng)下新高，至24.4%。

真正的增長，從來不是流量的勝利，而是系統(tǒng)的勝利。

5、結語

京東的用戶增長第一，本質上是一套環(huán)環(huán)相扣的密碼系統(tǒng)：

頂層，是劉強東的“現(xiàn)場主義”管理激活組織，塑造品牌信任；

中層，是業(yè)務生態(tài)協(xié)同實現(xiàn)用戶沉淀，營銷創(chuàng)新實現(xiàn)精準觸達；

底層，是供應鏈能力支撐“又好又便宜”的用戶體驗。

一組2025年11.11收官調研數據顯示，京東的產品質量、豐富度滿意度達到73.15%，價格綜合體驗滿意度72.06%，服務綜合體驗滿意度78.06%，均位列行業(yè)第一，大幅領先其他平臺。

存量競爭時代，能用創(chuàng)意吸引用戶是本事，而用扎實的內功和卓越的體驗留住用戶，才是真正的核心競爭力。接住每一份關注，并將其沉淀為自己的用戶資產，這就是今年雙十一京東用戶增長行業(yè)第一的密碼。

*注：文中數據圖來自：復旦消費大數據實驗室的《2025年“雙11”線上消費數據觀察》；文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協(xié)議。