“旅居云南”高質量發展推介會 | 葛磊：“十五五”中國旅游展望和“旅居云南”愿景

2025年11月11日，“旅居云南”高質量發展推介會在云南省紅河州彌勒市東風韻藝術中心成功舉辦。本次推介會由中國旅游協會、云南省文化和旅游廳聯合主辦，云南省建設投資控股集團有限公司承辦，以“旅居云南·悅享生活，共繪發展新藍圖”為主題，系統展示了云南旅居產業的最新成果與發展藍圖。

會上云南省文化和旅游廳黨組成員、副廳長劉麗娜預發布了《“旅居云南”發展專項規劃（2025—2030年）》，并正式公布了首批26個“旅居云南”高質量發展試點名單。

中國旅游協會秘書長葛磊在會上作《“十五五”中國旅游展望和“旅居云南”愿景》主旨演講，現將演講內容整理如下：

一

云南旅游的三個時代演進

1.0 流量時代

以觀光為主題，以旅行社為核心，打造了以“昆大麗”為代表的多條超級觀光線路。高流量雖塑造了云南旅游的第一個巔峰，但也留下了一些負面旅游形象。

2.0 下沉時代

游客不再匆匆趕路，而是希望找個小城停留三五天，尤其對于復游人群，深度體驗成為核心需求。建水的百年米軌、西雙版納的原始森林穿越、撫仙湖的帆船運動、彌勒的創新旅游產品等，讓十六個地州百花齊放，打造了一批深度游寶藏小城，云南旅游進入多元化發展階段。

3.0 旅居時代

這一時代的核心的是“不止賣風景，更是賣生活”，讓游客把心留在云南、把時間留在云南、把消費留在云南，成為“新云南人”。支撐這一時代的核心優勢，是云南獨特的氣候資源。如今的云南也最盛產情緒價值，身為最“滇”的省份，納西族、彝族打跳等狂歡場景讓人放下自我、融入氛圍。彌勒小眾目的地憑借圍爐煮茶、世外桃源的景象，滿足人們的療愈需求。這樣的云南旅游既保有了歡樂形象，又讓人真正回歸山水之間安放身心，為旅居云南帶來巨大市場機會。

二

云南有潛力成為“中國旅居第一省”

（一）中國人口的結構性變化催生了新剛需

“十五五”期間，旅游業依然存在巨大紅利，核心源于需求端的深刻變化。未來10年旅游的淡旺季會逐漸消失，科技的變革會深刻影響我們每個人的工作方式，生產力的盛大的轉型，也將帶來更多人的閑暇時間，包括人口結構的變化也將重塑市場。我總結了三個詞：

1.人口潮汐

人口的潮汐是未來10年旅游業面臨的最大的客觀現實，每年出生的人口是800多萬，退休人口是2400多萬，這樣的趨勢可能會延續10年，也就意味著我們一直在跨入深度老齡化的社會，與此同時，親子游市場或許會進入白熱化競爭階段。對于旅游從業者而言，關鍵是洞察人口趨勢變化，明確不同細分市場的上漲或收縮態勢，從而精準布局產品與服務。

2.人心潮汐

越來越多的人不再選擇從眾而流，轉而傾向從心而流。每個人有不同的出行理由，從最大公約數角度，我總結了三個關鍵詞：

一是朝圣行為。這是觀光型旅游的本質的驅動力。人們心中有一座雪山、一座寺廟，渴望親身抵達，這種真實性是朝圣的基礎。

二是療愈型旅游。快節奏生活帶來的壓力，讓人們不斷積攢負能量，因此需要不時喘息、回歸自然、放慢節奏，通過旅行獲得身心的喚醒，這也是度假旅游的根本驅動。

三是情緒價值。旅游本質是情感消費。為什么近兩年“情緒價值”愈發火爆，這源于在社會巨變中人們內心的不確定性與不安全感，情緒如同“堰塞湖”需要疏解，當下多為焦慮感的釋放，未來還將涌現更多情緒補償需求，比如寵物經濟的崛起就是補償少子化時代人們內在的孤獨感。

3.人生潮汐

中國是14億人口的大國，每一個賽道都是汪洋大海，旅游行業無需過度糾結整體趨勢的漲落，只要深耕某一人生階段或特定群體，就能開拓巨大市場。針對兒童群體，打造兒童友好的旅游目的地是關鍵。針對年輕群體，興趣是他們旅游消費的核心驅動力。年輕人已分化為兩大陣營。一類是“窮游”群體，以不進景區、不住酒店為榮，旅行重在個人成長；另一類是高品質消費群體，為興趣而出行，穿漢服赴洛陽、去海南沖浪、體驗跳傘潛水，甚至為喜歡的明星演唱會花1萬元奔赴一座城市。針對老年群體，健康產品具備核心競爭力。銀發經濟和康養經濟是未來人口中最大的結構性紅利，解決讓人們在良好的生態環境中獲得身心喚醒與療愈，是產品成功的關鍵。

（二）云南在全國氣候優勢突出

云南擁有世界級的生態與氣候資源，年均溫適宜，南北互補、東西聯動的地理格局，使其成為全年適配的旅居目的地，滿足不同人群的季節需求。中國旅游協會副會長保繼剛老師的研究數據顯示，云南是中國少有的既能避暑又能避寒的省份，避暑氣候集中在麗江、大理、怒江、昆明、玉溪、曲靖等地，避寒氣候集中在西雙版納、普洱、臨滄、紅河、文山等地。云南帶給我們的不只是文化上的親近，更是生理上的舒適，是真正適合生命的棲居地。

（三）云南在產業融合領域空間巨大

當下旅游的邊界正在消失，傳統旅行社、景區、酒店的簡單服務功能，已無法滿足旅游需求。旅游正與多個萬億級產業碰撞，催生新的萬億級賽道。

1.旅游與體育產業的碰撞

借鑒蘇超、村超經驗，將賽事變成狂歡節，強化老百姓的參與感和情緒共振，用綜藝思維辦賽事，保持話題與熱點。打造極致產業鏈，如海南沖浪、吉林滑雪，形成“運動+度假+裝備+會展”的產業集群。降低體育門檻，擴大體育市場，推廣持杖徒步、水上漂流等無門檻、常態化的戶外運動消費體驗。

2.旅游與健康產業的碰撞

新老人群體對健康的需求是剛需，中國的中醫藥和民族醫藥優勢為產業融合提供了獨特支撐。旅游與健康融合的核心不是治病，而是療愈調理——在松弛感的環境中，通過搭脈、按摩、針灸、藥浴等方式，滿足各年齡段人群的身心調理需求，中醫藥療愈酒店、療愈度假區具有巨大市場潛力。

3.旅游與文化產業的碰撞

大國心態的確立和民族自豪感的提升，讓年輕人深切熱愛傳統文化，沉浸式文化旅游成為趨勢。從看景到入戲，西安大唐不夜城聚焦盛唐文化，洛陽以女性視角打造盛唐IP，開封還原清明上河圖的人間煙火，杭州構建千里江山圖的詩意棲居，山西借古建與網紅元素出圈。選擇有共情能力的文化，通過場景化創新營造夢幻體驗，如河南老君山的金殿打造神仙世界，江西望仙谷構建仙俠文化場景。演藝正在成為核心競爭力，河南萬歲山以2000名演員、每日3000多場沉浸式演出吸引游客，更通過游戲機制讓游客成為主角，實現從表演思維到游戲思維的升級。傳統儀式感煥發新生，黃山魚燈、潮汕英歌舞、南海龍舟等原汁原味的文化表達，成為旅游吸引力的核心。

4.入境旅游的巨大潛力

中國入境旅游市場潛力巨大，目前年入境游客（不含港澳臺）不到2700萬，入境旅游消費占GDP僅0.5%，若增長至發達國家平均水平，還有4000億美元增長空間。當前入境旅游格局正在重塑，核心聚焦三大市場：增長迅猛的東南亞市場、關系緩和后潛力巨大的日韓市場、高消費能力的歐美市場。隨著中國開放單向免簽和過境免簽政策，“旅居云南”不僅是中國人的旅居，更能成為世界的旅居，市場空間廣闊。

三

“旅居云南”高質量發展的三大關鍵方向

1.場景營造：打造有吸引力的生活場景

旅居時代旅游的核心是“賣生活”，要創造視覺上有吸引力、情感上能激發共鳴的生活場景，如在水一方、田園牧歌、森林秘境、小鎮時光等，讓人住進風景。

2.體驗創造：讓住下來的內容更充實

很多酒店、民宿，第一眼驚艷，住下來卻無聊。如今要把酒店產品做成旅居時代的核心吸引力，打造“酒店+體驗”賣點。云南本土世界級酒店品牌松贊就是典范，除在酒店設計上面向雪山、繁花、梯田等自然景觀外，松贊酒店70%的收入來自“酒店+旅行”，管家會帶游客走進牧民家喝奶茶、唱歌、捻藏香、擠牛奶或山林徒步、濕地漂流，甚至乘坐直升機到半山腰的桃花樹下喝一杯茶。我曾經提出一個詞——大地餐桌，我們在自然中享受美食，不帶走任何，也不留下任何，感受日出日落與星光月出的極致浪漫。我希望在云南也可以出現更多這樣的極致生態體驗。

3.價值觀再造：構建善待游客的綜合服務體系

過去游客只來一次的思維已不適用，旅居時代的核心是構建一個對游客釋放善意的旅游目的地，讓游客把云南當成“家”，這需要一場思想變革和價值觀更新。這種善意在全國可以找到很多的標桿和榜樣。如安徽高速收費員的溫馨服務；河南云臺山的免費冰淇淋；亞朵、全季酒店外帶早餐中的溫熱牛奶等，通過細節服務打動人心。

最后借用中國旅游協會專家委員會首席專家魏小安老師的一段話進行收尾，“景洪戶籍人口68萬，旅居人口70萬，今年平均居住79天，旅居促‘三交’，形成網紅旅居地。治理方式，組建了指揮中心，九項制度，涉及十個領域，甚至制定了雨林徒步管理辦法。昨天還對版納不以為然，房地產過剩，酒店過剩，怎么解決？今天從旅居看到希望。氣候決定、公共服務到位、主客共享、反客為主。西雙版納，世界旅居第一區，中國旅居第一地。”相信云南也將成為世界級旅游目的地和中國旅居第一省。