年輕人不買賬，白酒這次真要涼？

第三季度財報披露后，白酒行業(yè)陷入輿論寒冬。

業(yè)績承壓、價格下探。除極少數(shù)頭部及地區(qū)品牌勉強維持增長外，大多數(shù)酒企的收入與利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑回落。

業(yè)內(nèi)普遍認為，6月份出臺的“禁酒令”是這一輪寒冬的直接導(dǎo)火索。公務(wù)與商務(wù)場景持續(xù)收緊，消費端降溫，行業(yè)信心同步走弱。

輿論端隨之升溫。各大平臺圍繞“白酒不行了”的討論持續(xù)增加：有人稱其為“老登資產(chǎn)”，有人調(diào)侃“喝白酒的人肝喝不動了”，甚至不乏“白酒行業(yè)的末日”之類的極端表達。

在社交媒體的放大效應(yīng)下，悲觀情緒迅速擴散。渠道商、黃牛與二手商販率先反應(yīng)，53度飛天茅臺散瓶價一度跌破1500元，市場短時出現(xiàn)恐慌。

業(yè)績、輿論與價格波動疊加在同一時點，仿佛共同指向一個判斷：這是白酒行業(yè)的“至暗時刻”。

唱衰白酒的視頻流量極高 來源：網(wǎng)絡(luò)

白酒的四次回落

慢周期與快輿論

2013年，人民網(wǎng)發(fā)表社論《白酒告別“瘋狂十年”》，副標題直指“神話破滅”。

當時的一線名酒價格腰斬，經(jīng)銷商拋貨清庫存，業(yè)界對前景普遍悲觀。

然而僅四年后，行業(yè)龍頭茅臺業(yè)績同比增長超50%，重回上升通道。2021年，茅臺股價更是創(chuàng)下2600元歷史高點；同年飛天茅臺單瓶價也突破3100元，是2013年的三倍。

其實早在2013年之前，白酒還經(jīng)歷過兩次回落。把當下這次并入計算，新中國成立以來，白酒已經(jīng)經(jīng)歷四次下行與復(fù)蘇循環(huán)。

如果只觀察2025年的短期數(shù)據(jù)，悲觀幾乎無可避免；但若放大時間坐標，這更像是一場供需矛盾的“理性消化”。

自2021年高點以來，白酒經(jīng)歷的是綿延四年的結(jié)構(gòu)性回調(diào)，而非突然崩塌。

從更長的歷史看，白酒的起伏幾乎是中國經(jīng)濟周期的縮影。

它在每一次波動中調(diào)整結(jié)構(gòu)、換軌重生。上升與下行一樣，都是行業(yè)的呼吸節(jié)奏。

眼下的悲觀很大程度上是一種被時間截斷的情緒：它只看到了下行的片段，而忽略了周期的全貌。

我們的輿論與媒體生態(tài)還很“年輕”，習(xí)慣以數(shù)周、數(shù)月衡量市場，卻忘了白酒是一個以十年為單位循環(huán)的產(chǎn)業(yè)。

在短周期視角所帶來的焦慮驅(qū)動下，悲觀被放大、情緒也被加速。

被放大的情緒

正在主導(dǎo)市場定價

即便這次白酒的回落幅度不是史上最大，但輿論趨勢卻格外浩大，根本原因在于社會結(jié)構(gòu)與傳播機制發(fā)生了天翻地覆的變化。

在過去的三輪回落中，能真實夠感受到白酒行業(yè)波動的人群其實是有限的。

1989年與1996年時，信息傳播受限，那時真正關(guān)注白酒行業(yè)的，普遍是內(nèi)部從業(yè)者與實際消費者，而外部世界對這一行業(yè)的理解也幾乎停留在“供銷渠道”層面。

2012年后，茅臺登陸A股，成為資本市場的明星股，白酒的波動開始與資本市場綁定。

此時“白酒不行了”，不再只是行業(yè)新聞，而成了金融話題。各類財經(jīng)媒體、股評節(jié)目、散戶群體，都在參與敘事。茅臺的價格曲線，甚至一度被視作中國經(jīng)濟信心的風(fēng)向標。

而到了2025年，社交媒體的去中心化讓個體都能參與“白酒敘事”：短視頻標題、情緒評論、二手價格截圖，共同構(gòu)成了一個全民級的情緒放大場。

換言之，情緒從行業(yè)內(nèi)部溢出到全社會：從“小圈層議題”變成“全民公共話題”。當討論的參與面、傳播速度與表達密度同時提升，這一輪下行在感官上自然比以往更強烈。

這種全民化的情緒不僅停留在輿論層面，也開始真實地改變市場的運作邏輯，尤其是對白酒這樣一個高度依賴信心的行業(yè)而言。

以茅臺為例。茅臺的價格體系不同于那些擁有統(tǒng)一定價與透明流通機制的消費品。茅臺并沒有官方零售價，市場價格由層層傳導(dǎo)的渠道價和散瓶價共同形成。

價格的浮動，依賴于經(jīng)銷商、黃牛、收藏者、二手商販之間的博弈與預(yù)期。這種結(jié)構(gòu)的核心驅(qū)動力并不是供需本身，而是“信心”與“心理價位”。

當信心上升，價格螺旋式上揚；當信心塌陷，這一機制同樣反向運作——觀望、出貨、去庫存、擊穿價鏈。

恐慌并不是沿著政策或數(shù)據(jù)傳導(dǎo)的，而是沿著人心蔓延的。

資本市場與消費市場的共振進一步放大了這種“信心定價”結(jié)構(gòu)。茅臺股價與散瓶價看似獨立，卻都缺乏穩(wěn)定錨點。一旦情緒動搖，兩個市場往往同步下行。于是，即便第三季度茅臺仍保持正增長，“末日論”依然喧囂。

在一個建立于信心與情緒的市場里，情緒往往總是先于事實到來。

各大社交媒體關(guān)于茅臺的議題持續(xù)發(fā)酵 來源：網(wǎng)絡(luò)

白酒的新時代課題

敘事年輕化

價格的下跌可以從市場結(jié)構(gòu)理解，但這一次沖擊之所以更深刻，則要從敘事層面去看。

過去二十年，以茅臺為代表的高端白酒承載的是“體面、稀缺、尊貴”的象征，是飯局信任與交換的媒介。人們喝的不僅僅是酒體本身，更是身份與關(guān)系。這套敘事在老一輩的社會網(wǎng)絡(luò)里運行順暢：茅臺意味著秩序、成功與確定性。

而在年輕一代的經(jīng)驗中，這一意義發(fā)生了反轉(zhuǎn)：提到茅臺，首先聯(lián)想到的可能是酒桌壓力、被灌酒的尷尬、節(jié)日送禮的負擔，以及價格與使用價值的錯位。茅臺因此被貼上“舊世界符號”的標簽，成為他們希望擺脫的生活方式之一。

過去掌握話語權(quán)的人，普遍認可茅臺；今天掌握流量的人，對它保持距離。

這并不是單純的喜好差異，而是文化認同的更新。

白酒曾長期承載著傳統(tǒng)人際關(guān)系與社會秩序的象征，而在新的輿論環(huán)境中，它被放置在公眾話語之下，被重新定義與解讀。

這種代際間的態(tài)度差異，背后是社會心理結(jié)構(gòu)的變化。

在稀缺社會中，個體的生存與社會評價高度綁定。“別人怎么看我”直接影響生存機會，因此，體面、身份與人際關(guān)系所代表的社會象征，成為提供心理安全感的主要來源。

而在過剩社會中，安全感的來源逐漸從“外部認可”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部認同”。個體不再從集體敘事中尋找意義，而是開始在自我的情緒、體驗與表達中確立存在感。

年輕人并非拒絕歸屬，而是拒絕以犧牲自我為代價的歸屬。如果一個品牌或符號讓他們感到被冒犯或消耗，他們寧可退出，也不愿被代表。

相比之下，上一代人更愿意為了獲得歸屬而承擔代價。他們相信被接納意味著安全感。那是一個歸屬稀缺、社會上升通道清晰的時代，代價是可以計算的。

因此，當來自上個時代的消費符號仍然綁定在舊的敘事邏輯中時，它不可避免地，會讓年輕人產(chǎn)生心理上的抵觸。在這種情況下，社會象征觸發(fā)的不再是向往，而是一種防御機制。

如果說當下持續(xù)發(fā)酵的負面情緒，源于公眾習(xí)慣以天、以月為尺度去判斷一個成熟而周期性強的市場。那么白酒行業(yè)的真正難題，恰恰在于它是一個以十年為單位運轉(zhuǎn)的行業(yè)。

白酒行業(yè)的成長邏輯建立在“時間的厚度”上，而非“節(jié)奏的速度”。

在社交媒體推動下，信息傳播和輿論變遷的速度呈指數(shù)級加快；但白酒的生產(chǎn)、定價與渠道體系仍以“年”為單位運轉(zhuǎn)。當傳播速度、輿論周期與消費心理不斷提速時，白酒顯得格外不合拍——它以十年的節(jié)奏呼吸，而世界早已以秒為尺度跳動。

當一個系統(tǒng)依賴即時反饋，另一個系統(tǒng)依賴長期積累，兩者之間的時間差就會被放大為認知差。在這樣的情形下，外界對于白酒的誤讀幾乎是必然的。

歷史上，這種錯位并非首次出現(xiàn)。在歷次回落周期中，白酒雖屢遭重創(chuàng)，卻總能在陣痛中重塑格局。舊的增長模式崩塌，新的品牌、市場與消費場景由此生長。危機從來不只是摧毀性的，它也往往是結(jié)構(gòu)更新的契機。

然而，這一輪回落的挑戰(zhàn)更深刻：這一輪回落，當然有產(chǎn)能與需求的收縮，但更深的挑戰(zhàn)在于敘事體系與時代語境的錯位。白酒賴以存在的文化象征，正在與年輕一代的價值語言脫節(jié)。

若想在下一個周期重獲活力，白酒必須回答一個新的問題：如何讓那些在社交媒體上發(fā)聲、塑造輿論、定義品味的年輕群體，重新理解并認同白酒的價值。

今天的白酒行業(yè)，并非終結(jié)或失敗，而是一場意義的重建。

它的基本盤仍穩(wěn)：消費基礎(chǔ)龐大、品牌壁壘堅實、財務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定。真正的挑戰(zhàn)在于，如何在新的文化語境中，重建一個能與當代消費者達成共鳴的故事。

對白酒而言，復(fù)蘇不僅是價格的修復(fù)，更是共鳴的回歸。

當市場情緒走出恐慌、回歸理性，決定其未來的，不是短期政策與情緒波動，而是能否在新的文化坐標中，找到屬于自己的位置。