自主品牌海外參展“急剎車”

近日，2025日本移動出行展（以下簡稱“2025東京車展”）開幕。然而，本屆車展的焦點并非硬核技術或全新產品，而是自主品牌的大量缺席引人矚目。過去兩年，自主品牌頻繁亮相各大國際車展，展現了中國汽車的強大實力。但令人意外的是，這些堪稱國際車展“常客”的自主品牌，除比亞迪外，都缺席了2025東京車展。這不禁讓人疑問：難道國際車展的魅力正在減退？

自主品牌參展熱情減退

作為五大國際車展之一，東京車展鮮見自主品牌，顯得略為冷清。幾乎同一時間，位于日本中部的名古屋迎來了2025名古屋國際汽車技術展。在這一汽車工業技術展上，中國科技企業光庭信息帶來了首創的AI智能化開發平臺SDW最新版本，以及智能座艙、智能駕駛、跨域融合等智能汽車軟件綜合解決方案。“現場零星分布著一些中國企業，但與慕尼黑車展相比，差距明顯。”剛從名古屋車展歸來的光庭信息首席市場與生態官呂楠告訴記者，由于展會本身偏重科技性質，相對垂直，參會的中國企業并不多。

今年1月舉行的北美國際汽車展覽會（底特律車展）不僅沒有企業召開記者會，更無新車發布會，顯得格外冷清。而日內瓦國際車展在走過119年歷程后，于去年宣布永久停辦。在2024年舉辦的日內瓦車展上，僅有20家車企參展，其中自主品牌僅比亞迪、MG、智己汽車3家。

需要指出的是，盡管高級別國際車展少了自主品牌的身影，但不少具有區域特色的國際車展越來越受到中國車企的青睞。今年3月舉行的第46屆曼谷國際車展上，26家大型參展商中，自主品牌占據10席，展臺面積更是占據整個場館的“半壁江山”。7月開幕的2025印度尼西亞國際車展現場，小鵬汽車、吉利汽車、比亞迪等10余個自主品牌亮相，參展的中國車企數量超過日本。

從“廣撒網”到“精耕作”

同樣是國際車展，為何自主品牌對于這些車展的態度各不相同？對此，中國市場學會（汽車）營銷專家委員會秘書長薛旭認為，自主品牌對于國際車展的態度從蜂擁而上到有所取舍，實則體現了自主品牌“出海”戰略的轉變，正在從“廣撒網”式的全面鋪開，轉向更加聚焦的“精耕細作”。“這說明自主品牌開始有選擇性的、戰略性的進行全球化布局。”他說。

以東京車展為例，薛旭告訴記者，受限于日本人口數量及日本本土車企的發展，日本汽車市場呈現規模較小、發展較成熟的特點。受當地地理環境、道路設計等因素影響，當前中國市場的多數現有車型并不適合日本消費者。“若專為日本市場開發一款全新車型，成本又比較高，市場銷量又相對受限。”薛旭表示，由于沒有合適車型，開發成本又較高，很多自主品牌并未出席東京車展。

自主品牌頻頻參加曼谷車展、印尼車展等區域性車展同樣出于戰略考量。近年來，東盟等新興市場新能源汽車發展迅速，不少自主品牌持續加大這些海外市場的布局力度。據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹介紹，今年1～9月，中國汽車新能源汽車出口總量排名前十的國家中，菲律賓、泰國、印尼等國均位列其中。菲律賓更是以15.34萬輛的累計出口量排名第二，并以7.01萬輛的同比增量成為1～9月中國新能源汽車出口總量同比增量最高的國家。

“中國新能源汽車在東盟、拉美等新興市場有需求、有市場，需要通過參加車展的方式吸引更多消費者線下感受產品，貨比三家，吸引更多潛在客戶。”薛旭稱。同樣地，在歐洲市場，小鵬、蔚來、比亞迪等自主品牌同樣在加快“出海”步伐，大大小小的當地車展便成為它們亮相的最佳舞臺。除卻規模宏大的巴黎車展和慕尼黑車展，不久前在意大利開幕的2025都靈車展上，依然有多家中國車企攜新車型參展。

除卻地域上的選擇，展會性質也備受自主品牌的關注。盡管北美車展熱度平平，但在今年年初舉辦的2025國際消費類電子產品展覽會上，吉利、極氪、小鵬、長城等中國車企以及禾賽科技、黑芝麻（參數丨圖片）智能等智能汽車供應鏈企業紛紛亮相，展現其智能座艙、AI、智能駕駛等領域前沿技術。“車展本身是帶有表演性質的，是車企向外界展示自己代表性技術和產品的舞臺。但現在以AI為代表的新的技術潮流已經涌現，CES作為‘科技春晚’便成為更多消費者了解前瞻科技的重要窗口，因此自主品牌開始另辟蹊徑，反而不去參加單純的車展。”薛旭稱。

打好線上＋線下“組合拳”

如今，自主品牌“出海”已從單純的產品出口進化到本地化生產、技術合作、品牌建設的關鍵階段，從“走出去”邁向“融進去”。不過，若想真正融入海外市場，光靠工廠“安家落戶”還不夠，必須要在當地打響品牌招牌，營銷自然不能拖后腿。然而，在部分國際性車展聲量減弱的當下，自主品牌究竟要如何利用好各種參展機會，確保每次參展都能有效“露臉”呢？

對此，薛旭認為，國際車展參展成本高昂，展位費、搭建費等開支巨大，投入產出比容易失衡。因此，自主品牌無需“攤大餅式”到處參展，反而可以將目光鎖定在成本更低廉、傳播范圍更廣的線上營銷渠道上。在“互聯網＋”影響下，全球消費者均可通過網絡充分掌握車企具體的產品與技術信息，因此，自主品牌必須利用好互聯網這一長效、經常性的滲透機制，堅持線上宣傳推廣。

“某種意義上講，實體車展與線下超市一樣，影響力正在下滑，但又有其存在的必要性。”薛旭強調，在堅持數字化營銷的同時，自主品牌依然要利用好國際車展這一重要渠道。通過做好車展前夕的網上預熱，吸引更多消費者來到車展現場，近距離了解并接觸產品與技術。“尤其是在東南亞國家，人均收入相對較低，購車依然屬于家庭重大開支之一，這些地區的消費者往往購車更加謹慎，線下參展是非常有必要的。”薛旭說。

當然，自主品牌“出海”，不僅要產品、生產融入當地，營銷同樣要迎合當地消費者喜好。薛旭強調，自主品牌在海外不僅要宣傳技術，還要講好故事，在通過車展展出硬核產品的同時，更要以豐富多樣的活動向當地消費者傳播品牌價值與文化，方能走進海外用戶的心中。

文：張奕雯 編輯：郭晨 版式：李沛洋