“山東之光”坦博爾難成下一個波司登

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

一家名不經傳的羽絨服公司要港股IPO了。

近期，坦博爾向港交所遞交了招股書，雖然其在大眾市場缺乏知名度，沒有存在感，但他卻是名副其實的“山東之光”，是無數山東人的童年記憶。

坦博爾來自山東青州，早在1999年就已成立，定位主要為縣域級羽絨服品牌。

如今，這家區域性品牌，正在奮力走出山東。

通過向“專業戶外”轉型和線上渠道的全面發力，意圖打造一個真正的全國性品牌。

據灼識咨詢報告，坦博爾在中國本土專業戶外服飾品牌中排名第四。

2023年末，坦博爾羽絨服在胖東來商場熱銷，一度曾登上熱搜，這個老品牌被貼上了“性價比之王”、“高質量代表”的標簽，更被譽為“波司登平替”。

在港股，波司登是唯一一家羽絨服品牌，也是絕對的市場霸主，坦博爾本次沖刺港股，正是欲拿下羽絨服第二股的稱號。

近年來，其銷量一路走高，營收由2022年的7.32億元躍升至2024年的13.02億元，2025年上半年，更是迎來爆發性增長，營收增速高達85.0%，達到6.58億元。

但對比波司登百億的營收還是頗有差距。

并且，“性價比”這把雙刃劍，也讓坦博爾站在了關鍵的十字路口。

當波司登成功突破價格天花板、邁向高端市場之際，坦博爾很難不眼饞，其也順勢推出了定價3000元以上的“頂尖戶外系列”，試圖抓住戶外風口，躋身中高端賽道。

然而，在大眾化產品市場尚無強大市場根基時，這樣的上探又是否略顯勉強？

坦博爾：一個老牌轉身的新途

“又丑又土”的坦博爾，怎么就火了？

“小時候一到冬天，商場外全是坦博爾的促銷攤位。導購一句帶著口音的‘這是坦博爾滴！’能把人逗得前仰后合，那場面簡直像極了黃渤電影里那句‘班尼路，牌子！’。”來自山東的麗麗笑著回憶，“那時候穿著父母‘斥巨資’買的波司登是不屑于看這些促銷的。”

“但今年對比發現，同等價位無論是充絨量還是做工，坦博爾的更有性價比，連款式也變得時尚了。”

曾幾何時，坦博爾是商場打折區的“熟面孔”，帶著一股洗不掉的“土氣”。在不少人的記憶里，它始終是那個扎根山東、主打平價的區域品牌，設計談不上時尚，價格卻足夠親切。

轉機出現在2022年。疫情之后，戶外風潮席卷消費市場。灼識咨詢數據顯示，中國戶外服飾市場規模從2019年的688億元猛增至2024年的1319億元，復合年增長率達13.9%——而2022年，正是這股勢頭最猛的一年。

坦博爾敏銳踩中風口的起勢點，迅速重構產品線，火速搭建了“頂尖戶外—運動戶外—城市輕戶外”三大矩陣，正式從“大眾羽絨服”邁向“專業戶外裝備”。

產品定位敲定后，下一步是“刷存在感”。

為撕掉“老氣”標簽，坦博爾開始積極向年輕人靠攏：先后簽約周也、黃軒、鐘楚曦等不同風格的明星，覆蓋多年齡段受眾。

一位年輕消費者小婷感慨道，“小時候爸媽在山東衛視看抗戰片，一到廣告時間就是坦博爾，最近突然發現他家一改當時土土的風格，各路明星都穿了起來。”

除了明星代言，坦博爾也在小紅書、抖音展開“飽和式”投放。僅“，KOL內容轟炸不斷強化其“戶外時尚”新形象。

在渠道方面，坦博爾全力押注線上，尤其抓住直播電商的紅利，將大量資源傾斜至以抖音為代表的直播平臺。有數據顯示，在近30天內，坦博爾在抖音的銷售額就超過了1億元，并與超過400位帶貨達人進行了合作。

據招股書顯示，其線上收入占比由2022年的30.9%提升至2025年上半年的52.7%，線上已成為其主戰場。

借勢戶外風口，靠激進營銷與線上突圍，坦博爾從偏安一隅的區域品牌，初步轉型為全國性戶外服飾參與者。

然而高增長背后，代價也十分清晰。

高額的營銷投入嚴重侵蝕了利潤。2022至2024年，其銷售及分銷開支從1.99億元飆升至5.08億元，營銷費用率從27.3%漲至39%——相當于每賺100元，就有近40元花在推廣與渠道上。

另一個關鍵推力，來自市場的“空窗期”。

曾經幾百元就能拿下的波司登從國民大眾品牌變得高攀不起了。如今其主力產品價位已攀升至1800-3000元，并推出6000元以上的登峰、極寒系列。據AI藍媒匯觀察，其天貓店鋪價格最高的極地款為6299元，目前已成熱銷款，售出百余件。

波司登的目標，早已瞄準加拿大鵝和Moncler。

老大哥“升咖”，騰出了廣闊的大眾品市場，坦博爾順勢成為“波司登平替”，以高性價比承接了大量“買不起波司登”的消費者。

有趣的是，坦博爾雖走性價比路線，毛利率并不低。2024年，其產品毛利率為54.9%，與波司登的59.6%相差不大。

但二者規模差距依舊顯著。2024年，二者營收規模分別為13.02億元、259.02億元，相比之下，波司登的體量遠大于坦博爾，是其近20倍。

此外，2022年，坦博爾與波司登的凈利率相差無幾，二者分別為11.7%、12.69%。但近幾年，坦博爾為支持品牌轉型，拼命砸營銷，其凈利率已下滑至2024年的8.2%，2025年上半年，進一步跌至5.5%。

在供應鏈效率上，2024年，坦博爾存貨周轉天數為295天，遠高于波司登的189天。其依賴第三方生產、需提前下單的模式，也限制了供應鏈的靈活性。

這些差距，恰恰是區域品牌向全國性品牌躍遷過程中必須面對的“成長陣痛”。

對此，鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，“坦博爾屬于地方性（區域）平價羽絨服品牌，走向全國必然需要資本化助力，以戶外品牌自居正好滿足資本期待。同時，當下中國大眾化羽絨服市場滲透率和歐美發達消費市場比較，空間還是非常大，若完成上市資本化，對于坦博爾來說無疑是個脫胎換骨的契機。”

坦博爾的高端夢，撞上冷墻

坦博爾，正困在“高端”門外。

太想撕下“平價標簽”的坦博爾，正試圖在價格帶上“向上走”。

在千元以下市場，它確實憑借“性價比”成功出圈。天貓旗艦店中，其熱銷產品價格集中在300-800元區間，賣得最好的仍是大眾款。

面對早已盤踞大眾市場的鴨鴨、雅鹿等國民品牌，坦博爾的聰明之處在于——為自己貼上了“專業戶外”的標簽。這一招，不僅讓其獲得了比純粹大眾保暖服裝更高的定價權和品牌溢價，也巧妙實現了賽道切換，避開了同質化競爭。

為了向高端化進發，坦博爾推出了定價更高的“頂尖戶外系列”，售價在999元至3299元。

而非高端線中，其運動戶外、城市輕戶外系列售價分別在599元至2999元、699元至1799元，也均設有千元以上產品，顯示出全面上探的決心。

然而，高價并未換來高銷量。

據AI藍媒匯觀察，在天貓旗艦店，以價格排序，其2000以上產品大部分月銷量幾乎為零。

招股書數據進一步揭示：盡管“頂尖戶外系列”收入占比從2022年的0.4%提升至2025年上半年的4.6%，但份額仍然微弱。

更值得警惕的是，該系列毛利率在2025年上半年驟降至60.1%，而上年同期為71.2%。背后原因是大幅降價：其高端產品平均售價從1157.6元降至861.6元，降幅達25.6%。

這暴露出一個殘酷現實：坦博爾的高端化之路走得相當艱難。

前有已在專業戶外領域樹立標桿的凱樂石，側有成長路徑相似但體量更大的伯希和（2024年營收17.66億元），不僅規模領先，更推出了售價過萬的“巔峰系列”，給坦博爾帶來了直接競爭壓力。

對此，行業專家程偉雄觀點犀利，“坦博爾的高端化只是一個營銷噱頭，作為一家原本低廉的地方羽絨服品牌，在大眾市場基礎尚未夯實之際，就企圖借助戶外風口躋身中高端，有些癡心妄想。其用戶群體和品牌基因并不支撐高端線規劃，盲目上探只會加劇經營風險，與其如此，不如專心夯實平價羽絨服市場的優勢。”

從“平價之王”到“戶外新貴”，坦博爾的轉型可謂精準。但從“新貴”到“高端”，這條路遠比想象中漫長。

當專業定位難敵市場認知，坦博爾的“高端夢”，或許該醒了。

Lanmeih/今日話題

你穿過坦博爾的羽絨服嗎，質量如何？

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