中國人不再慣著加拿大鵝了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

今年秋冬，許多羽絨服品牌都感受到寒意，轉(zhuǎn)型中的加拿大鵝（Canada Goose）也小心翼翼走起鋼絲。

近日，加拿大鵝公布2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。在截至2025年9月28日的三個月，集團(tuán)全球營收同比增長1.8%至2.73億加元，按固定匯率計(jì)下滑0.8%；營業(yè)虧損為1760萬加元，較上年同期轉(zhuǎn)盈為虧；歸屬于股東的凈虧損為1520萬加元。

加拿大鵝之上，有“羽皇”之稱的盟可睞（Moncler）也難逃寒流波及。2025年前三季度，盟可睞集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入18.41億歐元，按當(dāng)前匯率下降1%；Moncler品牌前三季度營收同比下降1%為15.53億歐元。

在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加、消費(fèi)需求仍處在恢復(fù)期，以及戶外沖鋒衣賽道爆發(fā)帶來的市場分流等背景下，羽絨服品牌們越來越難獲得增長。今年以來，加拿大鵝就頻頻傳出高層變動、大股東貝恩資本考慮出售全部持股等震蕩消息。

好在，凜風(fēng)中還有一片難得的熱土。

“盡管中國整體消費(fèi)者情緒喜憂參半，但品牌在中國市場的表現(xiàn)依舊堅(jiān)實(shí)。”加拿大鵝品牌首席財(cái)務(wù)官Neil Bowden在財(cái)報(bào)電話會議上表示。包括盟可睞在內(nèi)的羽絨品牌們，在中國市場收獲了韌性增長，大中華區(qū)也成為品牌們未來押注的重點(diǎn)區(qū)域。

另外，全品類發(fā)展也是加拿大鵝穩(wěn)定業(yè)績的新舉措及新轉(zhuǎn)型方向。今年4月，加拿大鵝首個眼鏡系列開售，當(dāng)下已建立起包括鞋履、雨衣、風(fēng)衣、T恤等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。根據(jù)財(cái)報(bào)，期內(nèi)新品營收占比實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長。

在國際巨頭加碼中國市場的同時，國內(nèi)羽絨服頭部品牌如波司登、高梵等，也在加速探索高端化和全品類增長路線，但目前來看部分起步較慢，轉(zhuǎn)型舉措收效甚微。即便占據(jù)主場優(yōu)勢，國內(nèi)羽絨龍頭們的守擂難度也在逐漸提升。

01

加碼大中華市場

北美市場失溫，EMEA（歐洲、中東和非洲）失守，加拿大鵝對亞太的市場倚賴日重，尤其對一枝獨(dú)秀的大中華區(qū)市場寄予厚望。

截圖來源于加拿大鵝財(cái)報(bào)

2026年第二季度，加拿大鵝北美市場收入同比下滑8.2%（按固定匯率，下同）至1.12億加元，其中加拿大市場同比微增0.5%，美國市場同比大降16.1%；本土大本營失守外，EMEA市場同比下滑6.8%至8120萬加元。

另一邊，加拿大鵝亞太整體區(qū)市場同比增長20.1%至7930萬加元。其中，大中華區(qū)市場同比增長11.9%至5180萬加元，亞太（除大中華區(qū)）地區(qū)同比大漲39.6%至2750萬加元。

Wind數(shù)據(jù)顯示，在2023-2025財(cái)年，加拿大鵝的營收同比增速分別為10.8%、9.6%、1.1%，呈逐年放緩趨勢；2023財(cái)年至2026上半財(cái)年，其凈利潤同比增速分別為-23.15%、-19.67%、62.33%、-95%，盈利能力波動不穩(wěn)。

今年7月，彭博社援引知情人消息稱，加拿大鵝控股股東貝恩資本正在考慮出售其所持股份。據(jù)透露，有收購興趣的資方包括安宏資本、博裕資本、方源資本、波司登集團(tuán)、安踏集團(tuán)等知名投資機(jī)構(gòu)和行業(yè)財(cái)團(tuán)，對品牌估值約為13.5億美元。

在“賣身”陰云籠罩下，加拿大鵝加緊投注中國這一關(guān)鍵市場，為品牌在潛在交易下爭取更多話語權(quán)。

一個是渠道上的努力。加拿大鵝于2024年9月開通了抖音直播間，在運(yùn)用本土化運(yùn)營策略的同時不斷豐富產(chǎn)品線。在當(dāng)家羽絨服外，其Chilliwack Fleece外套、Beckley Polo衫等也時常占據(jù)熱銷榜前列。根據(jù)財(cái)報(bào)，借力抖音渠道，加拿大鵝實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的快速突破，成為區(qū)域增長的重要加分項(xiàng)。

另一個是營銷上的轉(zhuǎn)化。近年來，隨著本土品牌的崛起以及品牌故事吸引力減弱，中國消費(fèi)者開始對加拿大鵝祛魅。在這一背景下，加拿大鵝開始加大本土化的投入。

今年9月，加拿大鵝宣布中國臺灣演員許光漢為全球品牌大使，深耕大中華區(qū)及亞太市場意圖明顯。加拿大鵝方面表示，該合作在亞太區(qū)尤其中國大陸市場帶來品牌相關(guān)度和市場觸達(dá)率的提升，進(jìn)一步深化了消費(fèi)者參與度。

借入華七周年之機(jī)，近日，加拿大鵝又在成都青城山舉辦“共話青皚”體驗(yàn)活動，活動匯聚了全球品牌大使許光漢、超模賀聰?shù)戎袊嗣餍?，不斷刷新品牌在國?nèi)市場的存在感。

高層管理方面，今年6月，加拿大鵝任命謝霖為中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國內(nèi)地市場的直營業(yè)務(wù)，并向加拿大鵝亞太區(qū)總裁Jonathan Sinclair匯報(bào)工作。

02

全品類轉(zhuǎn)型加速

加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官 Dani Reiss 在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，“我們正精準(zhǔn)投入資源，全面提升產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化品牌與消費(fèi)者體驗(yàn)，并以堅(jiān)定信心迎接銷售旺季的到來?！?/p>

在二季度的增長爬坡中，全品類矩陣的拓展、四季適宜性產(chǎn)品的增加，為品牌增收貢獻(xiàn)了很大一部分力量。

早在2023年2月，加拿大鵝在多倫多舉辦的投資者日活動中，就宣布過品牌下一步規(guī)劃：隨著產(chǎn)品類別和覆蓋地域范圍擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2028財(cái)年，公司銷售規(guī)模增加一倍以上，增至30億加元。

但隨著主力羽絨逐漸走低，多品類、非羽絨產(chǎn)品的拓展似乎也被暫時擱置。直到今年，在向全品類奢侈品牌的轉(zhuǎn)型路線逐漸清晰后，加拿大鵝的產(chǎn)品拓展事業(yè)才逐漸加速。

截圖來源于加拿大鵝微信小程序商城

今年4月，加拿大鵝發(fā)布品牌首個眼鏡系列，其共推出18款太陽鏡與23款光學(xué)眼鏡，在天貓、京東、抖音、微信等線上平臺和線下精品店全渠道發(fā)售。據(jù)源Sight了解，加拿大鵝眼鏡系列價格在1900-4200元左右，與同類熱門的奢侈代表Gucci眼鏡2000-5000元的主要價格帶相近。

除此之外，加拿大鵝還拓展如4800-8100元的抓絨外套、4000-5600元的運(yùn)動鞋、1700-2800元的T恤等品類線，幫助品牌擴(kuò)大客群。前述提到，品牌邀請?jiān)S光漢為新全球大使，其宣傳片中主要展現(xiàn)了羊毛抓絨飛行員外套新品，而非傳統(tǒng)羽絨服，一定程度體現(xiàn)了品牌拓展品類矩陣的決心。

截至9月28日的第二財(cái)季并非羽絨行業(yè)傳統(tǒng)銷售旺季，這也剛好展示品牌非羽絨新品的貢獻(xiàn)。加拿大鵝方面表示，期內(nèi)，服裝品類持續(xù)保持為增長最快的業(yè)務(wù)板塊；受羽絨與非羽絨新品推動，新品營收占比實(shí)現(xiàn)同比翻倍以上的增長。

值得一提的是，二季度亞太市場尤其大中華區(qū)市場增長顯著，透露出“利潤奶?！睂ζ放迫盗挟a(chǎn)品的高接受度，對品牌未來全品類加速拓展來說，是個有利信號。

03

緊張的國內(nèi)巨頭們

除了加拿大鵝，Moncler也將中國市場視為必爭之地。

2025年前三季度，盟可睞集團(tuán)收入按恒定匯率計(jì)算同比持平，按當(dāng)前匯率下降1%。其中，Moncler品牌同比下降1%，Stone Island同比下降1%。其EMEA及日本市場由于旅游業(yè)低迷表現(xiàn)欠佳，美洲市場錄得增長，但亞洲地區(qū)尤其中國市場表現(xiàn)更為亮眼。

此前，盟可睞集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini曾對外表示，“Moncler在中國許多店鋪的表現(xiàn)已經(jīng)優(yōu)于歐洲的店鋪。中國市場對品牌來說仍然非常重要，其在五年之后將會成為一個非常大的市場，現(xiàn)在要做的便是如何去抓住機(jī)會與其共同成長?！?/p>

巨頭圍獵之下，國內(nèi)羽絨服頭部品牌們也在抓緊提升守擂實(shí)力。

波司登集團(tuán)在雪中飛、冰潔等大眾品牌形成較好補(bǔ)充的情況下，讓主品牌波司登向高端奢侈品羽絨方向極力沖擊。根據(jù)久謙線上數(shù)據(jù)，波司登主品牌天貓平臺羽絨服產(chǎn)品均價從2017的183元提升至2025年847元。

日前，波司登官宣任命曾就職于LV、Fendi、Dior的設(shè)計(jì)師Kim Jones為新創(chuàng)設(shè)的AREAL高級都市線創(chuàng)意總監(jiān)。波司登表示，Kim Jones是當(dāng)今最具影響力的設(shè)計(jì)師之一，擅長將高級時裝與功能性融合，與公司“專業(yè)羽絨+高品質(zhì)設(shè)計(jì)”的戰(zhàn)略方向契合。

據(jù)源Sight了解，其已上架的高級產(chǎn)品線AREAL系列羽絨服，定價在一件2400-4000元之間；而加拿大鵝熱銷羽絨馬甲價格在5000元左右，長袖羽絨一件在10000元左右；Moncler羽絨服更是處于8000-32000元價格帶，波司登的高級產(chǎn)品線與這些奢品級羽絨品牌相比還有一定差距。

在多品類拓展方面，基于長期積累的供應(yīng)鏈實(shí)力，波司登在夏季防曬產(chǎn)品、瑜伽褲、T恤等豐富類目均有涉獵，但其收入占比至今仍較小，并非重點(diǎn)發(fā)力方向。

截圖來源于波司登財(cái)報(bào)

根據(jù)2024/25財(cái)年報(bào)告，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍是波司登集團(tuán)的最大收入來源，占總收入的83.7%，且比重還在上升，同比增長了11.0%；多元化服裝業(yè)務(wù)錄得收入僅占總收入的0.8%，年內(nèi)同比上升2.8%至2.1億元。

另一個近年火速躥升的高端鵝絨服品牌高梵，也想做四季化產(chǎn)品，拓展品類矩陣。

今年6月，高梵推出兩款短袖羊毛T恤。品牌表示，未來還將圍繞核心鵝絨服品類打造“未來羊毛”系列，包括內(nèi)搭、褲子等成套產(chǎn)品組合。目前，高梵在天貓旗艦店上的未來羊毛T恤僅有3個SKU，定價在700-900元左右，折扣價在500-650元左右。

此外，高梵還推出部分沖鋒衣產(chǎn)品，延續(xù)品牌一貫高端定位，售價在1800-3000元左右，媲美北面、凱樂石等一眾專業(yè)戶外沖鋒衣品牌。但新品類拓新緩慢，高梵官旗沖鋒衣加上羊毛T恤新品，至今也僅有6款產(chǎn)品上架。

在沖鋒衣品牌鯨吞蠶食搶占傳統(tǒng)御寒市場，以及國際羽絨品牌爭相加大對中國市場投入的情況下，國內(nèi)的羽絨服巨頭們需重新審視品牌戰(zhàn)略靈活應(yīng)對，讓品牌平穩(wěn)度過瑟瑟寒冬。

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