車企員工購(gòu)車“被自愿”：KPI綁架還是變相裁員？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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2025年的新能源汽車市場(chǎng)，正經(jīng)歷著前所未有的雙重考驗(yàn)。

一方面，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)膠著，車型降價(jià)、權(quán)益升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；另一方面，“強(qiáng)制員工購(gòu)車”的爭(zhēng)議頻頻出圈，從新勢(shì)力到傳統(tǒng)車企，相關(guān)話題多次引發(fā)行業(yè)熱議。

在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，承受壓力的不僅是車企，更有身處一線的普通員工。

一個(gè)月前選擇從某新勢(shì)力品牌離職轉(zhuǎn)投小米汽車的小林（化名），就是其中的典型代表。令人意外的是，促使他做出這一決定的并非薪資待遇，而是不堪前公司“員工內(nèi)購(gòu)福利”的變相施壓。

“表面上是福利，實(shí)則是硬指標(biāo)。”小林坦言，“不買車就面臨績(jī)效扣分、晉升受限，甚至被團(tuán)隊(duì)邊緣化。”

在經(jīng)歷了數(shù)月的內(nèi)心掙扎后，他最終選擇了離開。

小林的遭遇并非個(gè)例。今年年初，溫州某樂道門店員工爆料被店總強(qiáng)制要求購(gòu)車，并得到“半年后公司回收”的口頭承諾；5月，深藍(lán)汽車以“購(gòu)車可離職休假再返崗”為噱頭引導(dǎo)員工內(nèi)購(gòu)......

曾經(jīng)的員工專屬福利，為何會(huì)變成“被自愿”的強(qiáng)制性任務(wù)？這背后是車企銷量 KPI 的層層綁架，還是暗藏優(yōu)化人力成本的變相裁員考量？

1.從福利到爭(zhēng)議，車企員工購(gòu)車政策變味了？

事實(shí)上，員工內(nèi)部購(gòu)車最開始是作為汽車行業(yè)福利出現(xiàn)的，核心是讓員工以優(yōu)惠價(jià)格享受自家產(chǎn)品，同時(shí)通過員工的真實(shí)使用體驗(yàn)，形成口碑傳播。

王先生從事汽車銷售工作已有近十五年，見證了汽車行業(yè)的變遷。據(jù)他回憶，早年間的員工內(nèi)購(gòu)是純粹的福利，完全遵循自愿原則。“2018年，我在一汽豐田4S店工作時(shí)，曾以員工價(jià)內(nèi)購(gòu)了一輛家用轎車，比市場(chǎng)價(jià)便宜了4萬(wàn)元左右。”

“那時(shí)公司沒有任何強(qiáng)制要求，反而因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在，車輛耐用抗造，很多同事都主動(dòng)購(gòu)買。”王先生表示，早期的內(nèi)購(gòu)政策是有明確限制的，僅限本人購(gòu)買、半年內(nèi)不得過戶，優(yōu)惠力度合理且不附加強(qiáng)制條件，這種制度既保障了員工的權(quán)益，又避免了市場(chǎng)價(jià)格的混亂。

但，如今的員工購(gòu)車政策正在發(fā)生微妙的變化。

今年年初，多媒體平臺(tái)爆料，樂道汽車強(qiáng)制要求員工購(gòu)買旗下的樂道L60車型，幫助公司完成銷量考核。如果不購(gòu)買，將被迫離職。

圖/樂道強(qiáng)制員工購(gòu)買L60事件

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彼時(shí)，不少樂道銷售在社交平臺(tái)發(fā)文抱怨道，“入職時(shí)HR說有內(nèi)購(gòu)福利，我還挺期待，沒想到?jīng)]多久就變成了必須完成的任務(wù)，所有門店銷售必須在30天內(nèi)購(gòu)入L60，要么自己買，要么找親友代購(gòu)，完不成的要么調(diào)去偏遠(yuǎn)門店，要么自動(dòng)離職，我現(xiàn)在已經(jīng)在投簡(jiǎn)歷面試其他品牌了。”

“我說經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重買不起，店總稱可以零首付，且承諾半年之后會(huì)回收，但卻不肯給我任何合同協(xié)議，這不就是相當(dāng)于讓我們拿12.4萬(wàn)元賭一個(gè)口頭約定，萬(wàn)一后續(xù)公司不認(rèn)賬，錢和工作都沒了。”

針對(duì)此事件，樂道副總裁夏慶華也作出回應(yīng)，經(jīng)了解，涉事的是溫州地區(qū)的一位店長(zhǎng)，他已親自致電并嚴(yán)厲批評(píng)了對(duì)方。

圖/樂道副總裁回應(yīng)

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類似的壓力也出現(xiàn)在深藍(lán)汽車銷售身上。在某深藍(lán)門店工作的銷售李女士對(duì)于強(qiáng)制員工內(nèi)購(gòu)也深有感觸。“公司說是購(gòu)買G318無(wú)憂穿越版可以申請(qǐng)離職出去玩?zhèn)€兩三個(gè)月，但這根本不是鼓勵(lì)，也不是福利，分明是變相裁員，走的時(shí)候還得割我們一刀。”

圖/深藍(lán)汽車三周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

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更值得關(guān)注的是，部分車企將員工購(gòu)車與績(jī)效考核直接掛鉤。一位不愿意具名的某新勢(shì)力品牌銷售透露，公司通過“忠誠(chéng)度積分”體系，將員工購(gòu)車、推薦親友購(gòu)車等行為量化為績(jī)效分?jǐn)?shù)，直接影響晉升與評(píng)優(yōu)。

2.車企視角：多重壓力下的選擇

企業(yè)內(nèi)購(gòu)，本是汽車行業(yè)常見的員工福利，為何卻逐漸變了味呢？

深入分析其背后，或許與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下的生存壓力脫不了關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)承壓，多家車企面臨銷量與利潤(rùn)的雙重挑戰(zhàn)。

以樂道汽車為例，首款車型L60上市初期憑借換電技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)收獲不少關(guān)注，但2025 年1月交付量驟降至 5912 輛，今年上半年平均月銷量?jī)H維持在5310輛左右，與月銷過萬(wàn)存在明顯差距。

圖/樂道L60近半年銷售趨勢(shì)

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毫無(wú)疑問，在終端零售增長(zhǎng)乏力的情況下，內(nèi)部購(gòu)車就成了快速提振銷量、改善業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的“捷徑”——短期內(nèi)能起到消化庫(kù)存、拉動(dòng)銷量的效果。

持續(xù)虧損則是另一重要原因。目前除了理想、賽力斯實(shí)現(xiàn)年盈利，零跑即將達(dá)成外，其他新勢(shì)力品牌均未扭虧為盈。

2024年，蔚來(lái)全年凈虧損224.02億元，小鵬全年凈虧損57.9億元，零跑全年凈虧損15.72億元。

有一點(diǎn)需要明晰，對(duì)于尚未實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的新勢(shì)力車企而言，每個(gè)季度的交付數(shù)據(jù)都直接影響著投資者信心與市場(chǎng)估值。

業(yè)內(nèi)人士指出，資本市場(chǎng)更關(guān)注銷量同比增速、市占率等硬性指標(biāo)，這促使部分車企更注重短期銷量表現(xiàn)。

與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變化。2025年上半年新能源汽車滲透率已突破50%，市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)車企加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，造車新勢(shì)力面臨更大競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種情況下，保持市場(chǎng)份額顯得尤為重要。

圖/2025年上半年新能源車滲透率

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此外，部分車企對(duì)“員工體驗(yàn)產(chǎn)品”的理解存在偏差，將“使用自家產(chǎn)品”與“完成銷售任務(wù)”強(qiáng)行綁定。

樂道官方稱，推動(dòng)員工購(gòu)車是為了讓一線員工更深入了解產(chǎn)品，在與用戶交流時(shí)提供真實(shí)體驗(yàn)分享，尤其是針對(duì)駕駛競(jìng)品車型的新員工。

這一邏輯本身合理，但當(dāng)政策執(zhí)行過程中出現(xiàn)強(qiáng)制暗示，就偏離了初衷。員工對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可應(yīng)源于產(chǎn)品本身的實(shí)力，而非職場(chǎng)壓力的脅迫，強(qiáng)制購(gòu)車不僅無(wú)法讓員工真正認(rèn)同產(chǎn)品，反而會(huì)引發(fā)抵觸情緒，違背了“員工體驗(yàn)產(chǎn)品”的核心目的。

3.信任危機(jī)的連鎖反應(yīng)：短期紅利難敵長(zhǎng)期損耗

員工內(nèi)購(gòu)確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)提升銷量，從而為車企帶來(lái)短期收益，但這種“飲鳩止渴”式的操作，也為車企的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。

郭女士原本打算購(gòu)買某新勢(shì)力品牌的車，但在得知這個(gè)品牌強(qiáng)制員工購(gòu)車后，最終轉(zhuǎn)而選擇了其他品牌。“連自己的員工都需要被強(qiáng)制才愿意購(gòu)買，我們消費(fèi)者憑什么相信這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力？”

同郭女士看法相同的消費(fèi)者不在少數(shù)。數(shù)十位近期有購(gòu)車打算的消費(fèi)者中近一半表示，在了解到車企強(qiáng)制員工購(gòu)車的情況后，會(huì)重新考慮購(gòu)買決策。

對(duì)于一線銷售人員而言，強(qiáng)制購(gòu)車給其帶來(lái)的遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)壓力。“每月要還幾千塊的貸款是一方面，最重要的是現(xiàn)在給客戶介紹車輛時(shí)，總覺得不夠理直氣壯。我自己都是被迫買的，怎么說服客戶這是明智的選擇？”

“強(qiáng)制買了公司車后，明顯感覺自己對(duì)工作沒熱情了，上個(gè)班錢沒掙到多少還給自己背了債，總覺得公司沒把我們當(dāng)成共同奮斗的伙伴看。”

消費(fèi)者的直觀感受印證了這一點(diǎn)。

多位到店顧客反映，銷售人員的服務(wù)態(tài)度令人失望。“進(jìn)店十分鐘都沒有銷售主動(dòng)接待”“問起車輛亮點(diǎn)，銷售只會(huì)機(jī)械地復(fù)述配置表”“提到試駕體驗(yàn)，他們自己都說不清楚車輛的實(shí)際表現(xiàn)”。

圖/某車主去4S店銷售服務(wù)態(tài)度冷淡

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這些細(xì)節(jié)的缺失，正在悄然消磨消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

面對(duì)這一困境，部分車企已經(jīng)開始調(diào)整員工購(gòu)車戰(zhàn)略。比如蔚來(lái)明確規(guī)定“自愿參與原則”。北京一蔚來(lái)門店銷售經(jīng)理表示，調(diào)整后員工購(gòu)車率雖有所下降，但團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性提高了，員工滿意度也明顯提升。

與此同時(shí)，車企也應(yīng)回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)——聚焦產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力的提升。畢竟，當(dāng)一款車的品質(zhì)、技術(shù)都足夠硬核時(shí)，員工自然會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。而這種源于真心的認(rèn)可，也會(huì)隨之轉(zhuǎn)化為最有說服力的口碑傳播。

圖/蔚來(lái)內(nèi)部群溝通統(tǒng)一價(jià)值觀

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行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終局，從來(lái)不是誰(shuí)能靠短期手段贏得一時(shí)銷量，而是誰(shuí)能靠員工與消費(fèi)者的雙重信任實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。在新能源汽車的決勝賽道上，唯有尊重員工權(quán)益、重視消費(fèi)者體驗(yàn)，以信任為根基，以產(chǎn)品為核心的車企，才能在存量市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。