一個容易倒閉的行業(yè)，不想說慘

? 轉(zhuǎn)自“南風(fēng)窗 ”丨作者：張來

臺風(fēng)“米娜”登陸的次日，廣州的鷺江書店依然維持著不算十分蕭條的客流。

老城區(qū)街道狹小，風(fēng)雨一來，每個角落都是濕漉漉的，行人挨著店鋪大門匆匆來去。偶爾有人收攏了傘，抖落雨水，推門走進(jìn)這間位于中山大學(xué)東門外約50平米的臨街商鋪——這里堆滿了將近1.5萬本待售的二手舊書。

周六下午的一個小時里，有四個大學(xué)生、一對夫妻、一個中年男人先后光臨，帶走了不足十本書。而書的價格，通常不超過35元/本，均價大概在10元/本。門口堆積區(qū)，則以十元三本、一元一本的特價書為主。

鷺江書店的小讀者

書店的生意，如今愈發(fā)不好做了。

近一年以來，蔦屋書店、鐘書閣、三聯(lián)書店、北京豆瓣書店……各大知名品牌書店、獨立書店的閉店消息，從全國各地陸續(xù)傳來。

根據(jù)國家新聞出版署的一則信息，2024年，我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為1129億元，同比下降1.52%；更令人唏噓的是，實洋同比下降2.69%，這意味著折扣力度越來越大。從渠道方面來看，平臺電商、內(nèi)容電商、垂直及其他電商，共占比86%，留給實體書店的份額，僅余14%，已不足一成半。

這是一個幾乎沒人看好的行業(yè)。

知名品牌書店如唐寧，獨立二手書店如鷺江，無論它們的體量差距多大，首要的營收目標(biāo)都是一樣的：盈虧平衡。一個實體書出版人被自己“窮笑了”：“我們這個行業(yè)真的太幽默了。”

唐寧書店

這也是一個幾乎沒有人想主動放棄的行業(yè)。

唐寧書店的創(chuàng)始人魯寧馨，曾在一次采訪里提到，如果不做書店，她的財務(wù)狀況會更好。但是，唐寧不會選擇這個“如果”，寧愿以盈養(yǎng)虧，也要保下實體書業(yè)務(wù)。鷺江書店保本艱難，卻也堅持為大學(xué)生開放以書換書活動。高喊著要逃離出版行業(yè)的出版人，先后換了三家平臺仍不曾轉(zhuǎn)行。

而在業(yè)內(nèi)人士舉步維艱之外，普通人在談?wù)撘婚g書店時，并不首先考慮它的庫存、成本、利潤率等財務(wù)狀況，更多被前置討論的，是這家書店給一個社區(qū)、一條街道、一座城市，創(chuàng)造了多少無法用金錢計算的精神價值。

2025年的秋天，書店似乎也在凋落。也許有一天，出版業(yè)真的可以不再需要線下書店了。但種種跡象也在告訴我們，在現(xiàn)代人的精神危機(jī)下，一座城市，不能沒有書店。

誰走進(jìn)了書店

唐寧書店上海復(fù)興店閉店那天，一位媽媽曬出了兩年前，兒子背著小書包第一次踏進(jìn)那家書店的背影。留言板上，有人寫下：“人生無真相，或許走到最后才知道。”

那一日，這間經(jīng)歷長期虧損的石庫門小院變得熱鬧非凡。

有人說，一個書店一生中最熱鬧的兩天，一天是開業(yè)，一天是停業(yè)。可是，在開業(yè)和停業(yè)之間，那些沒有被標(biāo)記出來的時間里，是誰走進(jìn)了那家書店？

唐寧書店里的留言

2023年6月，唐寧書店的書課策劃人嬌瓏去復(fù)興店策劃一個課程活動。沒有工作的閑暇里，她坐在小院里看書。她旁邊的一家人，爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和孩子，一家五口，平靜地坐在夏夜的晚風(fēng)里，聊天、看書。

這個普通到不能再普通的瞬間，讓嬌瓏記了很久，她意識到這就是唐寧書店“與社區(qū)共生共長”的意義。至少，在步行可達(dá)的范圍內(nèi)，人們樂意有一個能隨時坐下的書店。

正因如此理念，這家于2003年在廣州創(chuàng)辦的書店，還是實體書店消逝潮里少數(shù)依然堅挺的書店品牌之一。

唐寧書店

當(dāng)然，不是所有書店都可以擁有如此寬闊的場地，足以容納眾多無人打擾的閑適與消遣。在略顯逼仄的街邊小店，書店的“在地化”屬性同樣鮮明。

位于廣州海珠區(qū)的鷺江書店，只賣二手書，沒有咖啡、沒有文創(chuàng)，狹小的空間里，只有堆滿的書、三四臺給書與人共用的電風(fēng)扇、幾張簡易座椅，和一方小小的茶臺。

鷺江書店靠著中大東門，大學(xué)生占客源的很大一部分比例。學(xué)生們總是輕手輕腳地推門進(jìn)來，默默地在舊書堆里翻找，然后自助掃碼結(jié)賬。經(jīng)典文學(xué)最受歡迎，譬如《百年孤獨》《追風(fēng)箏的人》《巴斯克維爾的獵犬》，一到貨就會被挑走。

這些充滿青春氣息的靈魂，在接近書本時是沉默的，鷺江書店在大部分時間里，安靜得只能聽見風(fēng)的聲音。但也有另一些客人正好相反，在為生活奔波的間隙，他們到書店是為了享受難得的自在。

在鷺江書店購書的顧客

老板張碧波坐鎮(zhèn)店里的時候，鷺江書店里會隨機(jī)刷新出一些“固定角色”。

水果店的老板豪哥，經(jīng)常在夜里帶來一些水果，他的夢想是退休以后當(dāng)個赤腳醫(yī)生，最近在書店買了幾十本有關(guān)中醫(yī)、養(yǎng)生的書。

做服裝批發(fā)的潮汕人謝老板，最愛和張碧波聊歷史、民俗。“生男孩要向地頭老爺‘報到’，死時也要告別。家里祭拜祖宗，要21個碗、21雙筷子，差一個都不行。”在書店，謝老板的話頭總是很熱烈，卻幾乎不提自己的生意。

還有一個過去常來造訪的“大客戶”，因為沒有加張碧波微信，而書店經(jīng)常搬遷，他們也就斷了聯(lián)系。一年前，鷺江書店在中大東門新開業(yè)，他們的緣分才又續(xù)上。“大客戶”有時來了，手機(jī)就扔在一邊讓張碧波幫忙充電，來電話也不管、不接，只是細(xì)細(xì)地挑書。

鷺江書店老板張碧波

有時，鷺江書店也會來一些“奇怪”的客人。

到訪的下午，一位穿著旗袍的女性走進(jìn)來挑書，手里摞了好幾本。同行的中年男人，大聲地在書店接電話，還抽起了煙（以至于店里其他客人以為著了火），一邊催促著：“好啦！挑完了沒有？別人在催我了！你到底要買什么？”

店員去勸熄了煙，但爭執(zhí)還在繼續(xù)，拉鋸的時間越來越長。張碧波手上開始沏茶：“大哥，坐下來喝杯茶吧。”中年男人驀地噤聲了。

在鷺江書店，大部分人都想得到一杯茶——一杯冒著熱氣的茶，或者一杯茶的時間。

鷺江書店一角

如同工作日下午的唐寧書店，咖啡區(qū)坐滿了拿著書和電腦的人，他們中的一些人，表情看起來并不那么愉快。

可是，一旦他們起身走到書的陳列區(qū)，開始在密密麻麻的書脊之中挑尋，這一兩步的場景轉(zhuǎn)換，就足以讓他們的肩膀立刻松下來。

在文明的碰撞、價值的沖突和過載的信息之中，現(xiàn)代人的精神困境正迎來一個爆發(fā)高峰。走進(jìn)書店的人，大多有自己想要逃避的精神劫難。

如何活下去

然而，眼下的問題是，書店自己的困境，不比它的客人少。

首當(dāng)其沖的是實體書本身的生存。一份2024年的報告顯示，2019年至2023年的圖書零售市場中，約1/3的圖書年銷量不足5本。前有“微信讀書”等電子閱讀平臺夾擊，后有短視頻平臺包抄，實體圖書的路徑已經(jīng)愈加坎坷。

落到實體書店，難度升級。

出版人蕭蕭先后在一家網(wǎng)絡(luò)購書平臺、兩家出版社任職，她清楚，實體書店在圖書營銷鏈條中的地位已經(jīng)越來越低。為了降低營銷成本，從前比較流行的作者簽售、交流會都不再輕易舉辦。除了為一些特定合作，出版社會為書店定制特殊版本之外，這兩個曾經(jīng)緊密連接的產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，關(guān)系已經(jīng)越來越淡薄。

鷺江書店中的特價書

當(dāng)新書需要推廣時，比起找書店合作，更常見的情況是，圖書營銷人員需要以低廉到難以啟齒的傭金，去互聯(lián)網(wǎng)上四處尋求達(dá)人帶貨。有一次，蕭蕭拿著3000元預(yù)算，去找一個商業(yè)大V做推廣視頻，結(jié)果對方給出的報價是幾十萬，她灰溜溜地逃走了。

基于這一背景再去看實體書店，就能理解一個常常為愛書人“詬病”的問題：為什么書店都開始追求顏值？為什么書店要賣咖啡和香薰，以及比書還要昂貴的玩偶和文具？

這一問題其實基于書店自己的困惑：“為什么網(wǎng)上的書賣得比我們進(jìn)貨價還便宜？為什么大家總是來書店挑好書之后，拍個照就走了？”作為出版人的蕭蕭解答道，即便出版社要求限價，但在電商疊加各種優(yōu)惠券之下，實體書的價格戰(zhàn)內(nèi)卷嚴(yán)重，連她自己都忍不住在拼多多上買書。

因此，對書店而言，只賣新書，幾乎成了一條不可存活的路。他們必須找到屬于自己的解法。

鷺江書店，路邊曬太陽的舊書

鷺江書店的解題思路很簡單：賣舊書。新書的書店售價比線上高30%～50%，基本沒有利潤。雖然二手書同樣要與孔夫子舊書網(wǎng)等平臺競爭，但每本書的狀況也不一樣，到店挑選的即時消費，反而具有優(yōu)勢。

一些版本很好的舊書，其出版質(zhì)量“甚至超越了新版書100倍以上”，它們往往無法再版，因此非常珍貴，其售價大多高于新版書，基本供不應(yīng)求。找到這些好書，舊書店的生存或小微盈利便沒有問題。

唐寧書店則選擇“萬事皆可書店”的模式，轉(zhuǎn)型做“社區(qū)生活方式”，將文創(chuàng)售賣、“日咖夜酒”、親子體驗、生活美學(xué)體驗、內(nèi)容策展、小劇場等延展性的商品或服務(wù)納入，與文創(chuàng)主理人聯(lián)營，搭建圍繞“書”這一精神核心的完整生態(tài)，與所在商圈共建新文化生活空間。

目前唐寧的營收結(jié)構(gòu)中，實體書、文創(chuàng)及活動占比約為4∶4∶2。

唐寧書店

不同門店，又會根據(jù)周邊人群的特征，制定不同的主題定位，比如四海城店側(cè)重文化活動與親子體驗，白云無限極店聚焦健康養(yǎng)生。

甚至，在不同城市的活動定制上也要有所區(qū)別，比如，上海人喜歡藝術(shù)、咖啡，還有博爾赫斯。唐寧書店一期售價百元以上的博爾赫斯讀書課，在上海可以座無虛席，配套服務(wù)是“一定要請專業(yè)攝影師，確保照片精致”。

在深圳，更受歡迎的主題，通常是心理學(xué)和商業(yè)探索。一期關(guān)于藝術(shù)抄襲和文化挪用的深度探索，在深圳的反響很好。在廣州，非遺、首飾、軟陶，這些體驗感強(qiáng)、不太具有目的性的親子活動更受歡迎，參加者也不太在意是否“出片”。

大約十年前，唐寧書店還經(jīng)常發(fā)起72小時靜讀夜的活動，通過圖書折扣、知識互動、電影放映、烘焙咖啡，“把人聚合在一起，能夠抵抗生活的不確定性”。但如今，線下活動堆高的成本，AI算法對人們生活的侵蝕，逼迫唐寧書店去找新的路徑。

唐寧書店

2025年5月開始，唐寧書店開始搭建線上體系做書課內(nèi)容，主動與互聯(lián)網(wǎng)浪潮和解。嬌瓏開始兼做直播主播，嘗試早播、晚播、邀請美學(xué)主理人分享等各種形式，讓書店的受眾即使在線上，也能“一起讀經(jīng)久的書、聽明師的課，過想好的生活”。

有一陣子，她在直播陪讀馬伯庸的《長安的荔枝》，有時讀到夜里一兩點，還是會有書友，堅持陪到最后。盡管，一開始場觀（單場觀看人次）只是一兩百，但后來終于漲到兩三千。一點一點地，變化開始出現(xiàn)。

不同的是，鷺江書店也曾嘗試過直播，卻最終放棄。為了直播，張碧波總是要從晚上8點，一直熬到天亮，“身體吃不消”。最苦惱的是，“直播平臺規(guī)則很奇怪，突然要罰你，搞不清楚為什么”。

最終，張碧波還是靠二三十個書友群，和一間小店，繼續(xù)維持著。

在書店“流浪”的人

20多年前，張碧波在華師擺地攤，進(jìn)了一批舊書，開始賣；賣著賣著，就變成了一間小書店。書店沒有固定的名字，一年多前，他把書店從下渡路搬到了中山大學(xué)東門，鷺江地鐵站附近。因為總要跟人說，“我去鷺江的書店了”，于是他為書店起名為“鷺江書店”。

最近，張碧波開始以手寫信的形式，在書友群和大家對話。采訪中途，他還用三分鐘給我畫了一小幅速寫。

他是一個做決定很快的人，想寫信了，當(dāng)下就開始寫。想畫畫了，立刻就開始畫。想寫詩了，一分鐘就能寫完。他曾經(jīng)想要去旅游，立刻就轉(zhuǎn)讓了書店，不過后來因故沒能成行，又繼續(xù)把書店開了下去。

他在信里寫：“朋友，如果閱讀的過程你得不到快樂，那么你可以放下書本。我見過許多不識字的人，智慧很高。做一件事不用為什么，而是跟著自己的心。”

鷺江書店一角

有一次，張碧波去爬帽峰山，發(fā)現(xiàn)山里竟然可以租房，馬上就住了下來，也當(dāng)作書的倉庫。每天早晨醒來，他都被整座大山環(huán)繞著，即便代價是，他每日往返店里，需要多花大約100元的油費、高速費。

張碧波不太主動談“情懷”兩個字，他很警惕煽情。“對外的時候，還是要以‘商業(yè)’為主，跟別人合作，怎么談‘情懷’？”他說，“你肯定是要寫實體書店非常慘，其實沒有那么復(fù)雜， 選擇了一個事業(yè)，然后堅持做下去而已。”

可是要問他為什么一定要頂著浪潮選擇開書店，他又說，明知困難重重，克服之后，那種成就感是無價的。一句話有時候能改變?nèi)说囊簧粋€書店開了幾十年，哪怕有一個人，因為在這里買了一本書，找到了自己的價值，那它就發(fā)揮了作用。

鷺江書店老板張碧波

書店為了讀書的人堅持，也在為自己堅持。

出于減少開支的考慮，唐寧書店將原本的總部辦公室退租，工作人員分配到各個門店里，就近上班，運營人員也可以在家里自由工作。

嬌瓏有時加班得太厲害，會被朋友問：“你為什么不能把工作和生活分開？”可是，她又發(fā)現(xiàn)，自己的工作好像就已經(jīng)是喜歡的生活了，為什么非要分開呢？

她記得很多關(guān)于唐寧的細(xì)節(jié)。一個20年的唐寧老會員，從華樂路跟到四海店，會很感慨唐寧書店依舊在營業(yè)；社群里，書友喜歡曬自己的實體書，扉頁蓋著唐寧的章和購買日期。也有書友，在書店從“聽”的人，變成“講”的人，因為自己被點亮過，也擁有了照亮別人的能力。

盡管這一行好像越來越難，但書店行業(yè)的神奇之處在于，它給它的經(jīng)營者帶來的，或許和給它的顧客帶來的，是同樣的東西，雖然難以用具體的價值表達(dá)，但確實是一種“內(nèi)心的豐盈”。

工作日下午的唐寧書店，在咖啡區(qū)辦公的顧客

2025年的春節(jié)，河南人嬌瓏沒有回家，留守唐寧的主陣地廣州看店面。

大年初四，一個小姑娘攥著紅包來到唐寧書店四海城店，她央求著牽起了嬌瓏的手，從前臺收銀區(qū)，一路穿過回廊、小劇場，走到親子區(qū)，請嬌瓏幫她按照自己的預(yù)算，選一個最漂亮的鈴鐺。那一刻，嬌瓏“心都化了”。

類似的瞬間，在每一個書店發(fā)生。

不過，就像張碧波說，不要宣傳得太過了。他想要的，就是一間普通的書店，不要太火，不要太差。如果生意實在不好，他就去流浪。

雖然歌詞記不清晰，那首屬于三毛的歌還是自然流淌了出來：“為什么流浪/流浪遠(yuǎn)方/流浪……”

本文作者：張來

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自南風(fēng)窗

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