本文作者:董董
版式設(shè)計(jì):而漪
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萬萬沒想到,這次的雙11,最出風(fēng)頭的居然是京東!
如果你以為TA還是那個不會轉(zhuǎn)彎的“鋼鐵直男”,那這次是要跌破眼鏡了。
京東,是真會玩!
姜妍走秀、張藝興唱《鬧天宮》、劉宇寧和雷佳音演小劇場,還有少爺和我時隔三年再度合體,今年雙11的快樂必須是京東給的!
京東,有多會玩?

瘋狂,瘋狂不過《瘋狂動物城》;噱頭,噱頭不過《花兒與少年》;熱鬧,熱鬧不過蘇超。
京東,玩得就是心跳!
稀缺的電玩好物、新鮮上市的小米K90、難得一見的球星親簽、比黃金還貴的黑松露,還有花少同款旅游路線1塊錢就起拍,連KPL門票都免費(fèi)送。
當(dāng)大家已經(jīng)對辦了17年的雙11開始審美疲勞的時候,京東營銷打出了“熱門IP+明星”這把王炸。
硬生生靠著整出的這些“花活兒”,把這場史上最長的購物節(jié),演繹得高潮迭起。每一個“驚喜日”,不僅有吸睛的噱頭,更有實(shí)惠的嚼頭。

被鑼鼓喧天的熱鬧吸引來的數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者們,追到了愛豆、吃到了瓜,還順便購了個物、下了個單。
京東的套路是一套又一套,一邊讓你“慢慢挑、穩(wěn)穩(wěn)省”,一邊費(fèi)盡心思,只是想讓你逛得舒心、買得開心。
消費(fèi)者吃不吃這一套呢?
那可太吃了!
《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》,剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在雙十一這一重要消費(fèi)場景中的行為特征。報(bào)告發(fā)現(xiàn):“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費(fèi)心態(tài)。
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對年輕人們來說,雙十一已成為他們不可或缺的年度消費(fèi)儀式,其參與行為具有強(qiáng)烈的主動性和情感驅(qū)動。
京東雙11的營銷,已經(jīng)不再只是單純吆喝產(chǎn)品和價(jià)格,更要搞明白該怎么吸引消費(fèi)者、討好消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者。
京東的陽謀,顯然奏效了。
1
為什么玩得“花”?
每一步都是精打細(xì)算的“流量棋局”
劉宇寧、張藝興、雷佳音、鄧超、姜妍、少爺與我,以及《瘋狂動物城》。
為什么是他們?
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京東在雙11下的這盤營銷大棋,每一步仔細(xì)看,其實(shí)都能品出背后的深意。
首先,豪氣的京東,走的是組團(tuán)刷臉的路子。
熱門IP和明星,每一個名字,都代表了足夠數(shù)量級的粉絲群體,和足夠大的影響力。
一加一大于二那是必須的,更何況是這么多一起“出道”。好比佳節(jié)的餐桌上擺出的琳瑯滿目的美食,有了數(shù)量級,總能找到合你胃口的那一道。
而且,京東聰明就聰明在,把他們最有優(yōu)勢的所在,都巧妙地利用了起來。
京東新銳代言人、京東雙11驚喜大使、身高190的劉宇寧,那一雙大長腿長在了海報(bào)上,拍的廣告就像微電影,高級感滿滿。

為了“招待”他那三千萬粉絲,京東專門給他搭了一個“站”。
“摩飯”們可以在那里搶先看到劉宇寧的高清物料,可以集卡抽專屬好禮,還能拿到自己的專屬飯補(bǔ),甚至還有他們專享的超級秒殺。
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“好客”京東,讓“摩飯”們來了一次還想再來一次,沉迷在吧唧、捏捏、痛T中不可自拔。
“摩飯”們有的,“貝殼er”們也有,周邊、飯補(bǔ)、秒殺,主打一個“都不白來”。
張藝興的粉絲們在京東,同樣有了賓至如歸、當(dāng)家做主的感覺。
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年輕人們被偶像吸引、蜂擁而來,卻和京東結(jié)下了不解之緣。
他們在這里1元競拍《少爺與我》的西裝,還有雙11晚會紅毯藝人的同款,玩得開心、買得盡興,這是其它購物平臺無法給到的體驗(yàn)。
他們匯聚在這里,也把在這里看到的、買到的擴(kuò)散了出去,如震蕩波一般、像自來水一樣,吸引了更多人來京東過雙11。
也許這些粉絲中的很多人還不具備足夠大的消費(fèi)能力,但現(xiàn)在結(jié)下的善緣,未來,就會成為京東發(fā)展的新生力量。
當(dāng)大家開始討論漂亮姐姐姜妍的好身材,和雷佳音“雷捕頭”一起“排雷”,被鄧超的“DUA DUA DUA”洗腦,在瘋狂動物城的好物主題市集里逛玩的時候,才發(fā)現(xiàn),原來京東雙11已經(jīng)以這樣的一種讓人賞心悅目、喜笑顏開的方式,走到了我們身邊。
借助熱門IP和明星,京東雙11也一起“出道”了。
2
為什么能玩得漂亮?
把2億Z代的快樂“一網(wǎng)打盡”
京東懂年輕人們嗎?
那可太懂了!
早在2023年,京東30歲以下的年輕用戶就已經(jīng)達(dá)到了2億,占比近四成,對全網(wǎng)年輕用戶的滲透率達(dá)到了55%以上,在20-29歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)群體中,京東的滲透率更是高達(dá)85%以上。
QuestMobile最新發(fā)布的2025全景生態(tài)流量秋季報(bào)告顯示,中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已達(dá)12.67億,同比增長2.2%。其中,京東用戶同比增長19.1%。
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這增長的19.1%里,不說全部都是年輕人,至少也該有一半以上了。
熱衷于“為快樂買單”的Z世代們,想要撬動他們的錢包,關(guān)鍵還是要精準(zhǔn)把控他們的消費(fèi)需求。
不得不說,京東雙11造電玩驚喜日、愛家驚喜日、上新驚喜日、花少驚喜日、風(fēng)尚驚喜日、球迷驚喜日、吃喝玩樂驚喜日、暖暖驚喜日等八大驚喜Bigday的設(shè)定,真的很巧妙。
“八大驚喜日”,幾乎把當(dāng)下主流的消費(fèi)圈層一網(wǎng)打盡了!
都說現(xiàn)在銷售要懂得包裝、懂得講故事,但還有一個關(guān)鍵,就是那個講故事的人是誰?
“王婆賣瓜”式的營銷方式,顯然已經(jīng)不那么合時宜了,恰到好處、匹配度高的“代言人”,才是真正的“銷冠”。

在電玩驚喜日的京東直播間里,劉宇寧與機(jī)器人、機(jī)器狗玩了起來。
他說他出門都帶著筆記本打游戲,他還在直播間里努力為小伙伴們砍價(jià)。砍著砍著,全身心投入的他,甚至“怪”起自己1米9的身高只能給大家爭取到1.9折,要是只有1米6,那就能壓到1.6折了。
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被上百萬人圍觀、實(shí)時在線人數(shù)破紀(jì)錄、互動量過千萬,劉宇寧作為當(dāng)之無愧的“銷冠”,帶動主力3c品類銷售超預(yù)期。
劉宇寧帶來的影響還不止于此,電玩驚喜日相關(guān)的微博抖音頭條全網(wǎng)共上榜熱搜&熱點(diǎn)資訊27個,微博相關(guān)話題總閱讀量6.2億+,自然熱搜總計(jì)在榜時長637分鐘。
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#劉宇寧京東直播、#京東直播,雙雙霸榜微博熱搜,最高第10,閱讀量破1.5億,互動量破300萬。
京東,你是真的會借勢乘東風(fēng)的。
趁著花少7開播日,讓馬思純和導(dǎo)演來了一場合體直播,吸引了百萬吃瓜群眾蹲守直播間。

這邊馬思純在線推薦楊紫上花少8、導(dǎo)演回應(yīng)花少8的陣容,那邊已經(jīng)開始瘋搶1元起拍的花少同款旅游路線、1元秒殺的花少同款,還有百萬免單!
花少驚喜日的總話題閱讀量9.2億、討論量32.7萬、互動量1608.7萬。因?yàn)橛辛嘶ㄉ俚募映郑】挡射N直播間當(dāng)天的在線人數(shù)創(chuàng)了歷史最高,拍品圍觀人數(shù)過萬。
還有球迷驚喜日,武藝、許昕陪著大家直播看球那天,頻道DAU破百萬,創(chuàng)2025年新高,梅西、C羅、國羽限定球拍分列拍品top3。
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姜妍在直播間現(xiàn)場表演做大餐的吃喝玩樂驚喜日,競拍的黑松露,吸引了超8w+圍觀,破了京東雙11驚喜日拍品紀(jì)錄。
為對的產(chǎn)品選對的人、對的IP,滿足了不同圈層用戶的需求,吸引眼球的同時,實(shí)現(xiàn)了最終的銷售目的。
贏的盆滿缽滿的京東雙11,大家都快樂的成就,達(dá)成了。
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17年,如果這是一場婚姻,被稱之為“玫瑰婚”,代表夫妻關(guān)系經(jīng)過17年磨合后愈發(fā)成熟與浪漫。?
17年,消費(fèi)者也與平臺一起,步入了更加成熟的“理性消費(fèi)”階段。
時間改變了一切。
越來越長的預(yù)售時間、繁瑣的滿減機(jī)制,降低了消費(fèi)們的購物樂趣。
激烈競爭下,各平臺頻繁的營銷刺激,提升了消費(fèi)者們的購買欲閾值。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為,雙11的競爭已從單一的“性價(jià)比”比拼,逐漸演變?yōu)榫C合能力的較量。
當(dāng)價(jià)格差已經(jīng)不再明顯,怎么做才能讓消費(fèi)者心甘情愿地下單?
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《雙11首購消費(fèi)調(diào)研問卷》顯示,超過八成的消費(fèi)者在雙11首周就已積極參與,而在已完成首購的消費(fèi)者中,有高達(dá)73.69%的人選擇將今年雙11的首單獻(xiàn)給京東。
為什么是京東?
一方面,是今年京東11.11給予消費(fèi)者的“確定性體驗(yàn)”——“現(xiàn)貨發(fā)貨”、”價(jià)格競爭力”、“規(guī)則簡化”和“價(jià)保政策”等因素。
另一方面,則是年輕化、活力化、多元化,更能滿足用戶情緒價(jià)值的營銷策略,構(gòu)筑起了與消費(fèi)者之間更牢固的情感鏈接,從而爭取到了更多消費(fèi)者的支持。
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雙11開啟首日,京東新裝激活用戶數(shù)接近200萬,創(chuàng)下近期峰值。
讓“舊人”更開心,讓“新人”更驚喜。
整合了多元化的明星、IP的聲量,提升了平臺心智,實(shí)現(xiàn)了用戶、銷量的雙增長,這既是京東對年輕消費(fèi)族群“悅己消費(fèi)”理念的洞察和迎合,又是京東在大促營銷層面上,強(qiáng)調(diào)長期規(guī)劃與創(chuàng)新的成果。
人生得意須盡歡。
你下單了沒?
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