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      當“鋼鐵直男”京東,突然學會了唱跳Rap

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      本文作者:董董

      版式設計:而漪



      萬萬沒想到,這次的雙11,最出風頭的居然是京東!

      如果你以為TA還是那個不會轉彎的“鋼鐵直男”,那這次是要跌破眼鏡了。

      京東,是真會玩!

      姜妍走秀、張藝興唱《鬧天宮》、劉宇寧和雷佳音演小劇場,還有少爺和我時隔三年再度合體,今年雙11的快樂必須是京東給的!

      京東,有多會玩?



      瘋狂,瘋狂不過《瘋狂動物城》;噱頭,噱頭不過《花兒與少年》;熱鬧,熱鬧不過蘇超。

      京東,玩得就是心跳!

      稀缺的電玩好物、新鮮上市的小米K90、難得一見的球星親簽、比黃金還貴的黑松露,還有花少同款旅游路線1塊錢就起拍,連KPL門票都免費送。

      當大家已經對辦了17年的雙11開始審美疲勞的時候,京東營銷打出了“熱門IP+明星”這把王炸。

      硬生生靠著整出的這些“花活兒”,把這場史上最長的購物節,演繹得高潮迭起。每一個“驚喜日”,不僅有吸睛的噱頭,更有實惠的嚼頭。



      被鑼鼓喧天的熱鬧吸引來的數以萬計的消費者們,追到了愛豆、吃到了瓜,還順便購了個物、下了個單。

      京東的套路是一套又一套,一邊讓你“慢慢挑、穩穩省”,一邊費盡心思,只是想讓你逛得舒心、買得開心。

      消費者吃不吃這一套呢?

      那可太吃了!

      《2025 Z世代雙十一消費行為報告》,剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在雙十一這一重要消費場景中的行為特征。報告發現:“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費心態。



      對年輕人們來說,雙十一已成為他們不可或缺的年度消費儀式,其參與行為具有強烈的主動性和情感驅動。

      京東雙11的營銷,已經不再只是單純吆喝產品和價格,更要搞明白該怎么吸引消費者、討好消費者、滿足消費者。

      京東的陽謀,顯然奏效了。

      1

      為什么玩得“花”?

      每一步都是精打細算的“流量棋局”

      劉宇寧、張藝興、雷佳音、鄧超、姜妍、少爺與我,以及《瘋狂動物城》。

      為什么是他們?



      京東在雙11下的這盤營銷大棋,每一步仔細看,其實都能品出背后的深意。

      首先,豪氣的京東,走的是組團刷臉的路子。

      熱門IP和明星,每一個名字,都代表了足夠數量級的粉絲群體,和足夠大的影響力。

      一加一大于二那是必須的,更何況是這么多一起“出道”。好比佳節的餐桌上擺出的琳瑯滿目的美食,有了數量級,總能找到合你胃口的那一道。

      而且,京東聰明就聰明在,把他們最有優勢的所在,都巧妙地利用了起來。

      京東新銳代言人、京東雙11驚喜大使、身高190的劉宇寧,那一雙大長腿長在了海報上,拍的廣告就像微電影,高級感滿滿。



      為了“招待”他那三千萬粉絲,京東專門給他搭了一個“站”。

      “摩飯”們可以在那里搶先看到劉宇寧的高清物料,可以集卡抽專屬好禮,還能拿到自己的專屬飯補,甚至還有他們專享的超級秒殺。



      “好客”京東,讓“摩飯”們來了一次還想再來一次,沉迷在吧唧、捏捏、痛T中不可自拔。

      “摩飯”們有的,“貝殼er”們也有,周邊、飯補、秒殺,主打一個“都不白來”。

      張藝興的粉絲們在京東,同樣有了賓至如歸、當家做主的感覺。



      年輕人們被偶像吸引、蜂擁而來,卻和京東結下了不解之緣。

      他們在這里1元競拍《少爺與我》的西裝,還有雙11晚會紅毯藝人的同款,玩得開心、買得盡興,這是其它購物平臺無法給到的體驗。

      他們匯聚在這里,也把在這里看到的、買到的擴散了出去,如震蕩波一般、像自來水一樣,吸引了更多人來京東過雙11。

      也許這些粉絲中的很多人還不具備足夠大的消費能力,但現在結下的善緣,未來,就會成為京東發展的新生力量。

      當大家開始討論漂亮姐姐姜妍的好身材,和雷佳音“雷捕頭”一起“排雷”,被鄧超的“DUA DUA DUA”洗腦,在瘋狂動物城的好物主題市集里逛玩的時候,才發現,原來京東雙11已經以這樣的一種讓人賞心悅目、喜笑顏開的方式,走到了我們身邊。

      借助熱門IP和明星,京東雙11也一起“出道”了。

      2

      為什么能玩得漂亮?

      把2億Z代的快樂“一網打盡”

      京東懂年輕人們嗎?

      那可太懂了!

      早在2023年,京東30歲以下的年輕用戶就已經達到了2億,占比近四成,對全網年輕用戶的滲透率達到了55%以上,在20-29歲的學生和年輕白領群體中,京東的滲透率更是高達85%以上。

      QuestMobile最新發布的2025全景生態流量秋季報告顯示,中國移動互聯網月活用戶規模已達12.67億,同比增長2.2%。其中,京東用戶同比增長19.1%。



      這增長的19.1%里,不說全部都是年輕人,至少也該有一半以上了。

      熱衷于“為快樂買單”的Z世代們,想要撬動他們的錢包,關鍵還是要精準把控他們的消費需求。

      不得不說,京東雙11造電玩驚喜日、愛家驚喜日、上新驚喜日、花少驚喜日、風尚驚喜日、球迷驚喜日、吃喝玩樂驚喜日、暖暖驚喜日等八大驚喜Bigday的設定,真的很巧妙。

      “八大驚喜日”,幾乎把當下主流的消費圈層一網打盡了!

      都說現在銷售要懂得包裝、懂得講故事,但還有一個關鍵,就是那個講故事的人是誰?

      “王婆賣瓜”式的營銷方式,顯然已經不那么合時宜了,恰到好處、匹配度高的“代言人”,才是真正的“銷冠”。



      在電玩驚喜日的京東直播間里,劉宇寧與機器人、機器狗玩了起來。

      他說他出門都帶著筆記本打游戲,他還在直播間里努力為小伙伴們砍價。砍著砍著,全身心投入的他,甚至“怪”起自己1米9的身高只能給大家爭取到1.9折,要是只有1米6,那就能壓到1.6折了。



      被上百萬人圍觀、實時在線人數破紀錄、互動量過千萬,劉宇寧作為當之無愧的“銷冠”,帶動主力3c品類銷售超預期。

      劉宇寧帶來的影響還不止于此,電玩驚喜日相關的微博抖音頭條全網共上榜熱搜&熱點資訊27個,微博相關話題總閱讀量6.2億+,自然熱搜總計在榜時長637分鐘。



      #劉宇寧京東直播、#京東直播,雙雙霸榜微博熱搜,最高第10,閱讀量破1.5億,互動量破300萬。

      京東,你是真的會借勢乘東風的。

      趁著花少7開播日,讓馬思純和導演來了一場合體直播,吸引了百萬吃瓜群眾蹲守直播間。



      這邊馬思純在線推薦楊紫上花少8、導演回應花少8的陣容,那邊已經開始瘋搶1元起拍的花少同款旅游路線、1元秒殺的花少同款,還有百萬免單!

      花少驚喜日的總話題閱讀量9.2億、討論量32.7萬、互動量1608.7萬。因為有了花少的加持,健康采銷直播間當天的在線人數創了歷史最高,拍品圍觀人數過萬。

      還有球迷驚喜日,武藝、許昕陪著大家直播看球那天,頻道DAU破百萬,創2025年新高,梅西、C羅、國羽限定球拍分列拍品top3。



      姜妍在直播間現場表演做大餐的吃喝玩樂驚喜日,競拍的黑松露,吸引了超8w+圍觀,破了京東雙11驚喜日拍品紀錄。

      為對的產品選對的人、對的IP,滿足了不同圈層用戶的需求,吸引眼球的同時,實現了最終的銷售目的。

      贏的盆滿缽滿的京東雙11,大家都快樂的成就,達成了。



      17年,如果這是一場婚姻,被稱之為“玫瑰婚”,代表夫妻關系經過17年磨合后愈發成熟與浪漫。?

      17年,消費者也與平臺一起,步入了更加成熟的“理性消費”階段。

      時間改變了一切。

      越來越長的預售時間、繁瑣的滿減機制,降低了消費們的購物樂趣。

      激烈競爭下,各平臺頻繁的營銷刺激,提升了消費者們的購買欲閾值。

      中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為,雙11的競爭已從單一的“性價比”比拼,逐漸演變為綜合能力的較量。

      當價格差已經不再明顯,怎么做才能讓消費者心甘情愿地下單?



      《雙11首購消費調研問卷》顯示,超過八成的消費者在雙11首周就已積極參與,而在已完成首購的消費者中,有高達73.69%的人選擇將今年雙11的首單獻給京東。

      為什么是京東?

      一方面,是今年京東11.11給予消費者的“確定性體驗”——“現貨發貨”、”價格競爭力”、“規則簡化”和“價保政策”等因素。

      另一方面,則是年輕化、活力化、多元化,更能滿足用戶情緒價值的營銷策略,構筑起了與消費者之間更牢固的情感鏈接,從而爭取到了更多消費者的支持。



      雙11開啟首日,京東新裝激活用戶數接近200萬,創下近期峰值。

      讓“舊人”更開心,讓“新人”更驚喜。

      整合了多元化的明星、IP的聲量,提升了平臺心智,實現了用戶、銷量的雙增長,這既是京東對年輕消費族群“悅己消費”理念的洞察和迎合,又是京東在大促營銷層面上,強調長期規劃與創新的成果。

      人生得意須盡歡。

      你下單了沒?



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