刷屏全網(wǎng)的“明星痛樓天花板”事件，背后玩家居然是它

作者 | 李大為 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

京東提前開啟11.11，

3C數(shù)碼殺瘋了

今年11.11京東徹底殺瘋了，將電商大促?gòu)膯稳毡l(fā)式促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)長(zhǎng)周期的消費(fèi)節(jié)日，打造較傳統(tǒng)11月11日節(jié)點(diǎn)提前開啟的噱頭——“連續(xù)3天放價(jià)”，拋出.11從11月9日晚8點(diǎn)開始#.11 連續(xù)3天 終極放價(jià)最便宜京東，發(fā)動(dòng)大家提前蹲好時(shí)間點(diǎn)薅羊毛。

而在具體營(yíng)銷玩法上，今年京東化身六邊形戰(zhàn)士，整合6個(gè)11.11驚喜大使和全球知名動(dòng)畫IP，聯(lián)動(dòng)3C數(shù)碼、家電群、大商超等事業(yè)部，配合外賣、直播、秒殺、百補(bǔ)、拍賣特色業(yè)務(wù)搞事情。

比如京東超市以「瘋狂動(dòng)物城」IP為核心抓手，線上打造IP角色與故事線內(nèi)容，線下打造“瘋狂動(dòng)物城”主題大巴巡游，配合特色貨品及“1元搶”等機(jī)制刺激，營(yíng)造瘋狂動(dòng)物城天團(tuán)集體“進(jìn)京打工”場(chǎng)面，滿足大家吃喝玩樂(lè)一站式購(gòu)齊，推動(dòng)“流量?jī)?nèi)容”到“生意爆發(fā)”的高效轉(zhuǎn)化；而京東家具則聯(lián)動(dòng)“技能主理人”張興朝和李嘉誠(chéng)整活安利“技能買家具，福利要爆”，針對(duì)高端家電家居在甘肅沙漠打造「大地上的星河」藝術(shù)裝置，更是借勢(shì)重陽(yáng)節(jié)推出「給爸媽的推薦位」活動(dòng)等，融合喜劇、技能、藝術(shù)、自然等多元化話題，將熱衷薅羊毛技能的年輕人、高端人群和老年群體的需求一網(wǎng)打盡，引爆家具消費(fèi)熱潮。

這其中3C數(shù)碼作為京東的王牌業(yè)務(wù)，京東同樣不按套路出牌，圍繞.11 又好又便宜#.11買3C數(shù)碼上京東#話題，基于“粉絲效應(yīng)+以爆制爆+特色人群精準(zhǔn)營(yíng)銷”的策略，將11.11玩出新高度新爆點(diǎn)，再次夯實(shí)了京東3C數(shù)碼的品類心智。

巧借明星人設(shè)和流量，

搭建明星粉絲互動(dòng)平臺(tái)

電商大促平臺(tái)借勢(shì)流量明星營(yíng)銷并不新鮮，但如何與明星結(jié)合的個(gè)性和形象結(jié)合尤為重要，京東3C數(shù)碼同樣打了個(gè)樣。

京東圍繞3C數(shù)碼上線電玩驚喜日，推出稀缺電玩裝備1元起拍，明星同款好物1元秒殺的活動(dòng)；更是邀請(qǐng)京東新銳代言人劉宇寧空降京東采銷直播間，打造集才藝、科技、趣味于一體的直播互動(dòng)。

不同于常規(guī)的明星直播帶貨，京東結(jié)合劉宇寧兼具影視與音樂(lè)雙棲發(fā)展的全能藝人形象特點(diǎn)，為代言人設(shè)計(jì)和AI機(jī)器人尬舞、體驗(yàn)黑科技3D打印、與機(jī)器人較量唱歌、模仿派大星等科技項(xiàng)目，賦予福利官的稱號(hào)。讓明星在炫技表演形式過(guò)程巧妙植入京東11.11福利，包括撒百萬(wàn)紅包雨+五波寵粉福利+1.9折直播間專屬折扣，以?shī)蕵?lè)疊加3c科技感弱化了營(yíng)銷的痕跡，增加了京東直播的看點(diǎn)。

京東不僅借助代言人劉宇寧造勢(shì)，還聯(lián)動(dòng)學(xué)霸明星唐九洲整活，聯(lián)合快手親子推出《小鐵環(huán)游記》第四季，借助唐九洲學(xué)霸賦予“3點(diǎn)半時(shí)空引路人”角色，為大眾科普文具演變歷史和文化等，利用生物鐘營(yíng)銷引導(dǎo)用戶下午3點(diǎn)半上JD抽IP盲盒參與站內(nèi)互動(dòng)。

當(dāng)然這只是小場(chǎng)面，京東還整得了大排面，邀請(qǐng)半個(gè)娛樂(lè)圈炸場(chǎng)上演“京東11.11明星痛樓天花板”事件，將劉宇寧、肖戰(zhàn)、張藝興等明星元素與3C數(shù)碼新品好物融合，打造痛感氛圍拉滿的痛樓，為粉絲提供線下追星打卡的狂歡盛宴——讓打卡的粉絲身在其中，產(chǎn)生感覺(jué)明星在身邊的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，引導(dǎo)大眾上京東打卡明星同款，收獲逛痛樓薅京東羊毛的沉浸式體驗(yàn)。

京東一邊拿捏大眾打卡明星同款的心理，一邊洞察電競(jìng)?cè)拥氖詹厍閼眩?b>借助S15冠亞軍總決賽天時(shí)上線S15電競(jìng)拍賣會(huì)活動(dòng)，拋出京東獨(dú)家拍賣Faker親簽三星玄龍騎士OLED電競(jìng)顯示器的噱頭，將情緒價(jià)值拉滿。

在借助代言明星和電競(jìng)明星效應(yīng)獲得大量關(guān)注后，如何將流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量則是關(guān)鍵。京東此次通過(guò)明星營(yíng)銷定制寵粉模式，讓產(chǎn)品與明星產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，一步一步深挖粉絲效應(yīng)并最大化，巧妙將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，完成公域到私域流量轉(zhuǎn)移；同時(shí)注重回歸3c數(shù)碼業(yè)務(wù)做好站內(nèi)轉(zhuǎn)化，以明星為起點(diǎn)以業(yè)務(wù)為落腳點(diǎn)，推出秒殺、拍賣等動(dòng)作玩法承接流量，切實(shí)打通站外明星話題與站內(nèi)11.11業(yè)務(wù)的邊界，促使明星代言與3c數(shù)碼、粉絲之間形成長(zhǎng)效的互動(dòng)效果，打造品效合一的閉環(huán)。

打造熱議話題放大爆款利益點(diǎn)，

夯實(shí)3C數(shù)碼選擇心智

誠(chéng)然明星營(yíng)銷節(jié)日營(yíng)銷玩得溜，消費(fèi)者最后還是為產(chǎn)品買單，這個(gè)時(shí)候需要京東為主打的3C數(shù)碼產(chǎn)品定制用戶熱議的話題中心，賦予爆款社交貨幣的談資，才能撬動(dòng)3C數(shù)碼11.11業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的臨門一腳。

我們也可以窺見(jiàn)京東用明星思維包裝3C數(shù)碼好物，為此打造京東3C數(shù)碼「3C采銷爆料局」話題頁(yè)面，邀請(qǐng)采銷天團(tuán)集體來(lái)爆料，以10+品類50+最值得入手爆款采銷親薦噱頭，為用戶支招11.11怎么買更劃算，發(fā)動(dòng)大家跟緊3C數(shù)碼采銷入手好物。

此外京東結(jié)合不同3c數(shù)碼產(chǎn)品的年度關(guān)注焦點(diǎn)打造爆款話題，根據(jù)果粉常年關(guān)注iPhone降價(jià)“抄底”心儀機(jī)型，打造# .11 iPhone17Pro系列首降；觀察今年機(jī)器人備受熱議的背景，上線#，廣而告之人形機(jī)器人消費(fèi)時(shí)代到來(lái)......京東11.11平臺(tái)通過(guò)“以爆制爆”的話題營(yíng)銷方式，為3C數(shù)碼產(chǎn)品打造獨(dú)家的促銷利益點(diǎn)，營(yíng)造3C數(shù)碼尖貨氛圍感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以爆帶爆搭建3C數(shù)碼爆款矩陣。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，在喧囂的11.11氛圍中，這波打法更利于自己完成從“眼球話題爭(zhēng)奪”到“3C心智占領(lǐng)”的轉(zhuǎn)移，不斷向用戶傳遞3C數(shù)碼趨勢(shì)品類心智，獲得用戶的優(yōu)先選擇權(quán)。

鎖定千人千面圈層營(yíng)銷，

精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群

京東兼顧大眾興趣打造.11 又好又便宜# .11明晚8點(diǎn)京東開始，撬動(dòng)大眾最大公約數(shù)的消費(fèi)癢點(diǎn)。明星帶來(lái)的品牌力在粉絲圈與大眾圈產(chǎn)生輻射性影響的同時(shí)，如何讓京東放大品牌聲量、吸引小眾圈層加入到話題討論當(dāng)中？京東選擇了特色人群營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)圈層突破：

鎖定科技人群、運(yùn)動(dòng)人群、電競(jìng)?cè)巳赫归_交叉覆蓋傳播，從圈外人成為到圈內(nèi)人，深入各大特色圈層設(shè)計(jì)共鳴的圈層主題，縮短京東11.11觸達(dá)ta的路徑。

針對(duì)科技人群對(duì)前沿科技的獵奇心理，京東上線1024程序員節(jié)、3D打印趨勢(shì)發(fā)布等黑科技話題——，提高消費(fèi)者入手裝備的決策效率，或是聯(lián)動(dòng)代言人劉宇寧發(fā)起“開啟史上最神奇的3D打印許愿池”互動(dòng)；洞察運(yùn)動(dòng)人群的場(chǎng)景喜好展開場(chǎng)景化溝通，借助北京馬拉松、通州馬拉松等賽事天時(shí)加持，推出【北京戴表團(tuán)】、開啟“0元抽同款冠軍禮包”等，在場(chǎng)景中喚醒入手裝備的需求......京東基于當(dāng)前年輕人興趣圈層化的新趨勢(shì)，以圈層思維落地京東11.11節(jié)日營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)化整為零，更具針對(duì)性地逐個(gè)擊破，卷入多元圈層用戶參與京東11.11互動(dòng)。

總結(jié)：

回顧京東今年11.11打法，打破了價(jià)格戰(zhàn)或流量戰(zhàn)的單一營(yíng)銷模式，而是將“價(jià)格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)+心智戰(zhàn)”三駕齊驅(qū)，通過(guò)明星代言大事件、爆款熱議話題、特色人群精準(zhǔn)營(yíng)銷等，搭建從“前期蓄水”到“高頻互動(dòng)”再到“站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的長(zhǎng)周期全鏈路，不僅跟用戶玩到一塊去，避免品牌自嗨，還進(jìn)一步打穿3c數(shù)碼品類、引爆年度熱議單品。

對(duì)于京東而言，在喧囂的電商大促聲音中，穩(wěn)穩(wěn)抓住11.11時(shí)間窗口進(jìn)行飽和性攻擊營(yíng)銷，打造電商平臺(tái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在用戶心智中贏得了心智產(chǎn)權(quán)，從而成為了消費(fèi)者的優(yōu)選。

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