健康賽道的下一程：當(dāng)確定性經(jīng)營取代流量競爭

2025年的雙11，健康行業(yè)成為最具熱度的賽道之一。

從醫(yī)用口罩到情緒營養(yǎng)，從抗痘護(hù)膚到輕養(yǎng)生飲品，健康產(chǎn)品的邊界正以前所未有的速度擴(kuò)張。消費(fèi)者對“專業(yè)功效”的需求不再停留在治療，而是延伸至日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。醫(yī)療級功效的產(chǎn)品邏輯，開始以“降維打擊”的姿態(tài)滲透消費(fèi)市場。

與之呼應(yīng)的，是健康行業(yè)的持續(xù)上揚(yáng)。以天貓為例，據(jù)平臺(tái)初步統(tǒng)計(jì)，健康賽道整體增速位于前列，新品牌成為拉動(dòng)增長的主力軍。

天貓健康營銷中心負(fù)責(zé)人姜夏對36氪表示，“健康已經(jīng)不只是‘吃藥或治病’，而是融入‘吃喝玩樂’的生活方式。益生菌、燕窩、醫(yī)用面膜、脫毛儀、彩瞳等商品，都在讓健康滲透到更多日常場景中?！?/p>

健康，正在成為“吃喝玩樂”的前提與底色。

健康消費(fèi)走向精細(xì)化，新銳品牌們的新命題

健康行業(yè)的增長邏輯，有了內(nèi)生性的變化。

過去幾年，“養(yǎng)生”一度是社交媒體上的熱門話題：保溫杯泡枸杞、熬夜后吃補(bǔ)肝片等等熱點(diǎn)層出不窮。而現(xiàn)在，純粹的經(jīng)驗(yàn)分享和種草，并不能完全說服消費(fèi)者。

天貓健康非藥行業(yè)負(fù)責(zé)人奧釘認(rèn)為，“過去健康消費(fèi)更多靠概念驅(qū)動(dòng)，市場上充斥著‘新成分’‘新功效’的口號。但現(xiàn)在消費(fèi)者的判斷更理性，他們會(huì)去看有沒有實(shí)證數(shù)據(jù)、真實(shí)體驗(yàn)和長期效果。”

《2025中國消費(fèi)者主動(dòng)健康洞察報(bào)告》顯示，在“健康中國2030”戰(zhàn)略推進(jìn)下，大眾健康意識(shí)正從“被動(dòng)應(yīng)對”向“主動(dòng)管理”轉(zhuǎn)變。反映到消費(fèi)行為上，是主動(dòng)性健康支出明顯增加。健康行業(yè)的競爭，也因此從“誰能說得更動(dòng)聽”轉(zhuǎn)向“誰能做得更確定”。

或者說，健康消費(fèi)正進(jìn)入一個(gè)“專業(yè)化與大眾化融合”的階段。而從平臺(tái)視角出發(fā)，奧釘判斷現(xiàn)在依舊存在增長給予?！爱?dāng)健康成為一種生活方式，真正的增長機(jī)會(huì)來自那些能用科學(xué)方式服務(wù)日常需求的品牌?！?/p>

在這一邏輯下，健康行業(yè)出現(xiàn)了兩大趨勢：

其一，從廣譜走向精準(zhǔn)。

傳統(tǒng)的“大眾養(yǎng)生”讓位于“精準(zhǔn)健康”。品牌聚焦抗痘、助眠、控糖、情緒管理等高頻細(xì)分場景，通過專業(yè)成分和功效驗(yàn)證構(gòu)筑信任壁壘。

其二，從功效走向體驗(yàn)。

消費(fèi)者不再滿足于“好用”，而是期待“有感”。他們希望健康產(chǎn)品能在外觀、氣味、觸感、食感乃至使用儀式感上提供情緒滿足。或者說，用戶追求的不僅是有效，更是“能感知”的效果與場景。

而從消費(fèi)群體看，年輕女性成為健康行業(yè)的增長核心。姜夏對此總結(jié)為“投資自身健康，成了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力”。這群消費(fèi)者的普遍特質(zhì)，是既重視功能效果，也在意品牌調(diào)性與生活方式，

從供需關(guān)系角度出發(fā)，需求升級，呼吁著供給革新。越來越多的新銳品牌以“科學(xué)+場景”的方式切入市場，用科研基因、體驗(yàn)設(shè)計(jì)和內(nèi)容表達(dá)滿足這代人的“專業(yè)化日常”需求。

也正因此，今年雙11期間，天貓健康成為新品牌集中爆發(fā)的賽道。從功能食品、情緒營養(yǎng)到醫(yī)用級護(hù)膚、輕器械護(hù)理，一批新品牌憑借差異化創(chuàng)新與專業(yè)力迅速嶄露頭角，構(gòu)成了天貓健康行業(yè)的內(nèi)生增長力量。

看到機(jī)會(huì)的人，更需要助力

健康行業(yè)的機(jī)會(huì)，正被越來越多的品牌看到，但要真正抓住增長曲線，并不容易。

大健康領(lǐng)域品類繁復(fù)。精準(zhǔn)健康、功能食品、醫(yī)用美護(hù)等細(xì)分市場的門檻高、競爭快、更新周期短，品牌既要有研發(fā)能力，又要懂用戶溝通，還要能承受短期轉(zhuǎn)化的壓力。對于剛完成“0→1”驗(yàn)證的新品牌而言，如何從爆品到品牌、從階段性爆發(fā)到長期經(jīng)營，是一道更難的命題。

天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人卜卜認(rèn)為，健康消費(fèi)的爆發(fā)并非偶然，而是供需兩端共同成熟的結(jié)果。其對36氪表示“過去新品牌只想著上新品、打爆款；現(xiàn)在，大家更看重復(fù)購和品牌心智。平臺(tái)做的，就是讓新品牌在起跑階段就具備長期經(jīng)營的能力。

這也是天貓“寶藏新品牌”IP和天貓健康行業(yè)攜手的某種初衷。

針對處于1–10階段的新品牌，天貓寶藏新品牌在今年雙11期間，從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、明星營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)帶去系統(tǒng)化舉措，助力品牌完成跨越。

效果，也顯而易見。一部分新品牌，的確在健康領(lǐng)域嶄露頭角。

• Swisse Me：讓輕養(yǎng)生成為一種生活方式

功能食品賽道并不缺玩家，卻長期被一個(gè)難題困擾：健康產(chǎn)品太“嚴(yán)肅”，年輕人不愿堅(jiān)持。營養(yǎng)品的形象始終難逃“吞膠囊”“喝苦水”的刻板印象。Swisse Me誕生之初，團(tuán)隊(duì)想做的正是打破這一行業(yè)共識(shí)。

Swisse Me的團(tuán)隊(duì)很早就意識(shí)到這一點(diǎn)。作為Swisse斯維詩旗下的年輕子品牌，他們發(fā)現(xiàn)90后、00后并非抵觸健康本身，只是反感說教式的健康灌輸?！澳贻p人要的不是‘補(bǔ)什么’，而是‘怎么讓自己舒服點(diǎn)’?！逼放茍F(tuán)隊(duì)這樣總結(jié)。

于是，他們決定顛覆吃益生菌的方式。今年4月，Swisse Me與天貓寶藏新品牌IP合作推出“口香益生菌微泡片”，第一次讓益生菌以“能嚼、能玩、能分享”的形式出現(xiàn)在社交場景里。上線首日，這款新品一舉登上益生菌類目榜首，活動(dòng)全周期全域曝光超1億次，品牌銷量實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。

而在雙11，團(tuán)隊(duì)又推出“泡泡檸茶”全新口味，并參與淘客傭金膨脹計(jì)劃與淘金幣補(bǔ)貼，合作“超級新品增長計(jì)劃”等。在明星代言人助力下，這一口味貢獻(xiàn)了系列50%以上的銷售 。

“平臺(tái)的支持讓我們從流量起量，走到了用戶資產(chǎn)沉淀。年輕人開始主動(dòng)在天貓搜Swisse Me，這對新品牌來說，比單場銷量更有價(jià)值。”品牌團(tuán)隊(duì)說。

在這場由“痛點(diǎn)”倒逼的創(chuàng)新里，Swisse Me用一顆小小的益生菌，重新定義了健康的質(zhì)地：它不再是服從，而是一種被年輕人樂意參與的生活方式。

• 芙清：從臨床走向日常的“醫(yī)研共創(chuàng)”

對許多從醫(yī)學(xué)端起家的品牌而言，真正的挑戰(zhàn)不是研發(fā)，而是溝通。

芙清長期深耕醫(yī)學(xué)祛痘領(lǐng)域，與全國300多家三甲醫(yī)院合作，其核心成分“抗菌肽”具備大量臨床數(shù)據(jù)，是醫(yī)生工具箱里的“標(biāo)準(zhǔn)選項(xiàng)”。

但當(dāng)它想走進(jìn)日常消費(fèi)市場時(shí)，專業(yè)語言反而成了阻力。“修復(fù)皮膚屏障”“臨床驗(yàn)證”太過抽象，用戶聽不懂，也不共情。

“我們最大的難題，是如何把醫(yī)院里的故事講給C端聽?！逼放茍F(tuán)隊(duì)回憶。

天貓寶藏新品牌IP的介入，為芙清打開了轉(zhuǎn)譯的路徑。平臺(tái)幫助品牌將“醫(yī)學(xué)語言”重新組織為“用戶語言”：把“治療”改寫成“分階段管理痘痘肌”，把“數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)化為“看得見的改善”。天貓還聯(lián)合達(dá)人共創(chuàng)出“痘痘管理四階段+場景療法”體系，讓內(nèi)容更貼近真實(shí)體驗(yàn) 。

今年雙11，芙清旗艦店的前期蓄水效率創(chuàng)歷史新高，活動(dòng)周期內(nèi)會(huì)員蓄水玩法轉(zhuǎn)化金額同比去年提升了近30%。

“寶藏新品牌幫我們在‘專業(yè)’和‘通俗’之間，找到一種被理解的方式?！逼放茍F(tuán)隊(duì)說。

從醫(yī)院到家庭，芙清學(xué)會(huì)了講“人”的故事，也讓專業(yè)更有溫度。

• 真不二：讓“送健康”成為新消費(fèi)心智

在健康消費(fèi)的細(xì)分賽道里，真不二走出了一條不一樣的路。

當(dāng)多數(shù)品牌還在強(qiáng)調(diào)功效時(shí)，它選擇從“心意”出發(fā)。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，越來越多年輕人開始為長輩、伴侶、朋友購買健康產(chǎn)品，“健康”正從個(gè)人關(guān)懷變成一種情感表達(dá)?！拔覀冇^察到，‘送健康’正在成為新的消費(fèi)趨勢?！逼放茍F(tuán)隊(duì)說 。

圍繞這一洞察，真不二提出“禮遇心智”概念：讓健康從自我關(guān)懷，變成一種可分享、可表達(dá)的情感語言。

品牌在產(chǎn)品層面進(jìn)行了徹底的“禮盒化”設(shè)計(jì)，把中式養(yǎng)生用品做得更輕、更美觀：比如售價(jià)200元左右的養(yǎng)生坐墊禮盒、藥枕禮盒，不再只是傳統(tǒng)功能品，而成了可以直接送禮的生活好物。結(jié)果令人意外：即便定價(jià)遠(yuǎn)高于同類白牌產(chǎn)品，復(fù)購率卻高出兩倍。

這種“反常識(shí)”的成功，離不開天貓的共創(chuàng)機(jī)制。

在寶藏新品牌IP的扶持下，真不二獲得禮贈(zèng)場景重點(diǎn)資源和達(dá)人矩陣曝光，并攜手藝術(shù)家常玉推出聯(lián)名系列，讓“健康禮物”有了設(shè)計(jì)與審美表達(dá) 。品牌禮贈(zèng)類目銷量因此同比翻倍增長，88VIP用戶占比顯著上升 。

“用戶愿意為確定性價(jià)值買單。比如買枕頭是為了每晚八小時(shí)的安穩(wěn)感投資。”品牌團(tuán)隊(duì)總結(jié)。而真不二讓健康從理性選擇變成溫度傳遞，也讓“禮物”有了新的意義。

不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌的共同點(diǎn)在于：它們都具備差異化的產(chǎn)品與思考，但在品牌躍遷的關(guān)鍵點(diǎn)需要平臺(tái)提供的系統(tǒng)助推力。

“天貓的角色，不止是平臺(tái)，而是品牌成長的合伙人。我們希望品牌跑得快，也能跑得遠(yuǎn)。”姜夏說。

對于新銳品牌而言，完成0到1的突破后，想要實(shí)現(xiàn)1到10階段的積累，就必須思考如何與借力，與平臺(tái)協(xié)同完成品牌維度的質(zhì)變。而鏈接新品牌和平臺(tái)的紐帶之一，就是寶藏新品牌IP。卜卜表示：“天貓寶藏新品牌幫助品牌找到節(jié)奏、找準(zhǔn)語言、形成錨定。品牌自己能跑得快，我們幫它跑得遠(yuǎn)。”

在天貓?bào)w系內(nèi)，新品牌的增長正從“爆發(fā)式”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)化”：專業(yè)是起點(diǎn)，經(jīng)營才是護(hù)城河。

越是細(xì)分，越有機(jī)會(huì)

越是細(xì)分的需求，越藏著結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

隨著健康場景的持續(xù)分化，越來越多品牌在小切口中挖掘“大市場”：防曬與醫(yī)學(xué)結(jié)合，益生菌與情緒管理結(jié)合，睡眠場景延伸出香氛與智能硬件……這背后代表的是行業(yè)從“單品競爭”向“系統(tǒng)共生”的演進(jìn)。

“健康行業(yè)的增長不再來自單一爆款，而是由品牌生態(tài)共振驅(qū)動(dòng)。只有當(dāng)科研機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、達(dá)人內(nèi)容、平臺(tái)數(shù)據(jù)形成閉環(huán)時(shí)，增長才具備確定性?！苯谋硎尽?/p>

這種確定性，也正是寶藏新品牌機(jī)制存在的意義。它讓一個(gè)個(gè)垂而新的品牌，從“單點(diǎn)突破”成長為具備長期競爭力的行業(yè)變量。

在天貓的體系中，健康品牌不只是參與者，更是共建者。平臺(tái)通過消費(fèi)洞察報(bào)告、趨勢數(shù)據(jù)和場景共創(chuàng)，反向驅(qū)動(dòng)品牌研發(fā)，幫助它們在女性健康、情緒健康、家庭健康等新賽道提前布局。

例如今年大促，情緒健康相關(guān)商品（助眠、減壓、體重管理）銷量同比大增；滋補(bǔ)品食品化趨勢明顯，古方玉靈膏、即食阿膠黃芪口服液成為黑馬；醫(yī)用敷料、脫毛儀、彩瞳等產(chǎn)品進(jìn)入“美麗健康一體化”的新階段。

健康消費(fèi)的浪潮仍在繼續(xù)。

正如天貓健康非藥行業(yè)負(fù)責(zé)人奧釘在采訪中所說：“健康的本質(zhì)，是一種持續(xù)的關(guān)懷。平臺(tái)能做的，是讓這種關(guān)懷更科學(xué)、更確定，也更長久。”

而關(guān)懷的對象，不止是消費(fèi)者，也是商家。當(dāng)行業(yè)回歸理性、品牌回歸價(jià)值，這條通往未來的路，才剛剛開始。